50天內(nèi)，女裝品牌“創(chuàng)爾”在拼多多上做到了從“三無(wú)”到“三有”：品牌從無(wú)到有，店鋪從無(wú)到有，粉絲從0到270萬(wàn)。值得注意的是，創(chuàng)爾多多直播間的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化銷售額占全店總銷售額的70%以上。

　　這不禁引人思考，直播會(huì)是新品牌在拼多多上短期迅速成長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)嗎?創(chuàng)爾是如何以直播為切入點(diǎn)并快速崛起的?

　　“人”：主播是誰(shuí)?觀眾從哪兒來(lái)?

　　創(chuàng)爾入駐拼多多的第一天，也是創(chuàng)爾開啟直播的第一天。開播首日，公司創(chuàng)始人李紀(jì)旺就出了一個(gè)奇招：24小時(shí)不間斷直播。“我跟別人想的不一樣，我覺得直播就是一種比文字和圖片更直觀的服務(wù)形態(tài)，只要有客戶進(jìn)來(lái)我的店鋪，就得有人跟她說(shuō)話、為她服務(wù)、向她展示?！?/p>

　　接著，李紀(jì)旺按照他的方式去解決人、貨、場(chǎng)的問(wèn)題。

　　在“人”這個(gè)方面，可以分為主播和消費(fèi)者兩方。李紀(jì)旺回憶道，“那時(shí)候，負(fù)責(zé)直播的不是什么專業(yè)的主播，就是我們的會(huì)計(jì)、客服、前臺(tái)被臨時(shí)拉過(guò)來(lái)的。”6位主播，兩位一組(主播+副播)，白班和晚班兩班倒?！鞍装嗍菑?點(diǎn)就開始了，這個(gè)時(shí)候正是大家去多多果園領(lǐng)水滴的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)早高峰?！?/p>

　　在消費(fèi)者(流量)這方面，剛成立的新品牌在拼多多上沒(méi)什么人氣，直播間更是沒(méi)人看?！拔抑霸谔詫毟蛇^(guò)，最成功的時(shí)候，做了一家淘寶C店、3個(gè)天貓店，多多少少都積累了些老顧客粉絲，我把他們拉了過(guò)來(lái)看直播。”

　　此外，創(chuàng)爾的直播間每隔6~8分鐘就會(huì)發(fā)一次紅包?！耙腩I(lǐng)到紅包，直播間觀眾就必須分享直播間給他的朋友進(jìn)來(lái)，朋友介紹朋友，社交裂變引流到直播間。最高峰的時(shí)候，我一天就發(fā)了一萬(wàn)多塊的紅包。”

　　據(jù)其介紹，紅包個(gè)數(shù)和總額是根據(jù)直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)確定的，在線人數(shù)高時(shí)，一個(gè)紅包總金額達(dá)到四五百塊，在線人數(shù)較少的話，可能就是10~30塊，總體上保證單個(gè)紅包金額在5毛到1塊之間。

　　“他們(消費(fèi)者)在等待開紅包的時(shí)候，就會(huì)停留在我的直播間，看主播講解產(chǎn)品，引發(fā)興趣后完成購(gòu)買，甚至復(fù)購(gòu)?！?/p>

　　除了自然流量和裂變流量外，李紀(jì)旺告訴億邦動(dòng)力，創(chuàng)爾還會(huì)通過(guò)廣告投放引流到直播間。比如聚焦展位、場(chǎng)景廣告等直接引流至直播間，也可以用爆款商品的搜索權(quán)重，通過(guò)商品引流至直播間。

　　他還表示，直播間“有流量無(wú)轉(zhuǎn)化”以及“無(wú)流量”這兩大典型問(wèn)題的源頭其實(shí)部分就在于“人”這個(gè)方面?！坝辛髁繘](méi)轉(zhuǎn)化的原因有三點(diǎn)：主播專業(yè)能力不夠、產(chǎn)品性價(jià)比不高、直播間場(chǎng)景布置不佳。直播間沒(méi)流量的原因也有三點(diǎn)：店鋪沒(méi)有積累自己的粉絲、沒(méi)有投入廣告、官方?jīng)]有給予公域流量?！?/p>

　　在主播專業(yè)能力這一點(diǎn)上，李紀(jì)旺現(xiàn)在非常自信，“之前不成熟的主播、臨時(shí)拉過(guò)來(lái)的主播，目前我們通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)、語(yǔ)言組織能力、促單技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)后，專業(yè)素質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象短時(shí)間內(nèi)難以超越的了?！?/p>

　　“貨與場(chǎng)”：極致性價(jià)比與工廠溯源

　　“被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿24小時(shí)直播怎么辦?”每當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，李紀(jì)旺總是回答：“最大的護(hù)城河還在于‘貨’本身，即產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比。”

　　在談到“貨”這個(gè)話題時(shí)，李紀(jì)旺提到了創(chuàng)爾誕生的背景：“創(chuàng)爾”是一個(gè)清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶原創(chuàng)品牌，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶擔(dān)負(fù)著全國(guó)60%、全球40%以上的羊絨和羊絨制品的生產(chǎn)。也就是說(shuō)，創(chuàng)爾天然就帶有產(chǎn)業(yè)帶源頭制造、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，即性價(jià)比上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　“真正做到性價(jià)比，僅有生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)還不夠，各方面的成本都得控制，比如營(yíng)銷成本、獲客成本等?！闭劦竭@一點(diǎn)時(shí)，李紀(jì)旺講述了一段自己曾經(jīng)在淘寶開店的經(jīng)歷：

　　在他看來(lái)，淘寶獲客主要是通過(guò)付費(fèi)廣告位，且單個(gè)關(guān)注成本偏高，而拼多多多了一條社交裂變的路徑，流量成本是更劃算的。此外，他認(rèn)為，淘寶直播是典型的“人找貨”，明星主播成為流量入口，留給新品牌和小主播的機(jī)會(huì)比較少。相反，拼多多更像是“貨找人”，直播是基于店鋪的，而不僅僅是一個(gè)流量入口。

　　這樣一來(lái)，創(chuàng)爾的拼多多直播間推廣里最大的成本就是“發(fā)紅包”，配合優(yōu)惠券、秒殺、免單活動(dòng)將貨的性價(jià)比落實(shí)。

　　此外，李紀(jì)旺還強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，高客單不代表性價(jià)比低，低客單不代表性價(jià)比高。“創(chuàng)爾沒(méi)有考慮價(jià)格的高與低，而是考慮高性價(jià)比。”在他看來(lái)，直播以量取勝，單件利潤(rùn)比較少，但起量的話也能夠維持利潤(rùn)水平，同時(shí)在培養(yǎng)消費(fèi)者心智、品牌意識(shí)方面起到作用。

　　“人”和“貨”的搭建完成后，李紀(jì)旺表示，在“場(chǎng)”這個(gè)方面，“創(chuàng)爾現(xiàn)在有自己的工廠、研發(fā)部、倉(cāng)儲(chǔ)能力，讓消費(fèi)者能夠看到工廠在生產(chǎn)，倉(cāng)庫(kù)在發(fā)貨，研發(fā)在工作，看到并感受到流水線上各個(gè)環(huán)節(jié)，這是接下來(lái)創(chuàng)爾直播間想做差異化的重要策略。”

　　創(chuàng)爾的四大思考

　　雖然在現(xiàn)階段取得了一定的成績(jī)，但考慮到長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題時(shí)，李紀(jì)旺拋出了創(chuàng)爾在消費(fèi)者畫像、公域流量、社交裂變、拼多多品牌這四個(gè)方面的思考：

　　1、平臺(tái)與商家的消費(fèi)者畫像差異

　　創(chuàng)爾的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像是“30~45年齡段高級(jí)白領(lǐng)，剛畢業(yè)大學(xué)生就業(yè)人群”，其實(shí)是與多多直播的畫像不太吻合的?！皠?chuàng)爾需要在平臺(tái)用戶中‘清洗’出創(chuàng)爾的潛在客戶，那么如何在拼多多上找到精準(zhǔn)流量(消費(fèi)人群)是非常關(guān)鍵的。”

　　2、直播間的薄弱環(huán)節(jié)：公域流量

　　李紀(jì)旺表示，目前創(chuàng)爾拼多多店鋪銷售額的70%都來(lái)自于直播間，但直播間無(wú)論是官方定義還是商家實(shí)際操作來(lái)看，都是一種私域流量運(yùn)營(yíng)工具，但“創(chuàng)爾不可能只靠老粉絲和投廣告，這樣長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是比較吃力的，沒(méi)有公域流量，創(chuàng)爾是走不遠(yuǎn)的。”

　　3、現(xiàn)金紅包等社交裂變方式面臨消費(fèi)者疲勞

　　拿現(xiàn)金紅包這個(gè)營(yíng)銷工具舉例，“以前發(fā)紅包是很管用的，也是很劃算的，但是現(xiàn)在整體看來(lái)，通過(guò)發(fā)紅包等社交裂變方式獲得的獲客增幅是在逐漸減弱的?！睋?jù)其分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，紅包營(yíng)銷玩法逐漸普及，再加上消費(fèi)者疲勞，現(xiàn)有的這些裂變方式便不再那么吸引人了。

　　同時(shí)，伴隨拼多多誕生的還有一群羊毛黨，只要有現(xiàn)金提現(xiàn)的地方就有他們的存在?！把蛎h對(duì)商家的傷害是商家自己無(wú)法避免的，平臺(tái)應(yīng)該有所作為?！?/p>

　　4、在拼多多做品牌的難度

　　“強(qiáng)生產(chǎn)、弱品牌”是產(chǎn)業(yè)帶典型的“陳年舊疾”，加工、制造、生產(chǎn)能力是產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，但這并不能與品牌能力等同，此前清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶更多是為大品牌做代加工、品牌貼牌或品牌工廠，一個(gè)真正意義上“品牌”從未成功誕生過(guò)。

　　創(chuàng)爾的誕生僅僅只是個(gè)開端，在生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者溝通等方面做突破，從區(qū)域品牌走向獨(dú)立品牌——“這是創(chuàng)爾一直想做的事?！眮?lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)　　作者：廖紫琳