這幾個(gè)月，奢侈品行業(yè)格外熱鬧。

     一方面，品牌方紛紛加速了在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程，比如LV、Prada、Dior和Burberry等入駐了微信視頻號(hào)；Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)登陸天貓；LV甚至還在小紅書上進(jìn)行了首場(chǎng)電商直播。

另一方面，奢侈品電商平臺(tái)也動(dòng)作不斷。1月30日，英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch宣布獲得騰訊1.25億美元的投資，其加碼中國(guó)本土線上市場(chǎng)意圖明顯。3月，趣店旗下跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)“萬(wàn)里目”上線，并以“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目掀起了奢侈品價(jià)格戰(zhàn)。

高冷大牌們?cè)絹?lái)越“接地氣”，而看到線上奢侈品機(jī)會(huì)的新玩家進(jìn)場(chǎng)攪動(dòng)格局，行業(yè)因此增加了諸多變量。

對(duì)于創(chuàng)立于2008年的奢侈品購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，大牌走向線上是機(jī)遇，但新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)更大，且可能會(huì)加劇其現(xiàn)有困境。

4月30日，寺庫(kù)集團(tuán)發(fā)布了2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，其第四季度核心財(cái)務(wù)指標(biāo)情況如下：

GMV為46.79億元（無(wú)特殊說(shuō)明，單位均為人民幣），同比增長(zhǎng)51.9%；

營(yíng)收為20.4億元，同比增長(zhǎng)13.8%；

歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為4099萬(wàn)元，上年同期為4647萬(wàn)元；

Non-GAAP歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為4075萬(wàn)元，上年同期為人民幣5291萬(wàn)元。

在全年業(yè)績(jī)上：

GMV為137.85億元，同比增長(zhǎng)71.3%；

營(yíng)收為68.69億元，同比增長(zhǎng)27.5%；

歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為1.54億元，2018年為1.52億元；

Non-GAAP歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為1.63億元，2018年為1.76億元。

和以燒錢換規(guī)模的電商同行比起來(lái)，寺庫(kù)一直保持著盈利狀態(tài)，但其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。2017年在納斯達(dá)克上市后，寺庫(kù)股價(jià)不斷下滑，如今浮動(dòng)于3美元上下，相比13美元的發(fā)行價(jià)已跌去逾75%。

持續(xù)盈利，但股價(jià)低迷，這樣的例子在資本市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)，相比盈利，資本更想要增長(zhǎng)。

盡管寺庫(kù)方面試圖把“奢侈品電商”的標(biāo)簽換成“精品生活方式平臺(tái)”，但從其財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，奢侈品售賣依然是其最大的基本盤，而過(guò)分依賴垂直領(lǐng)域則造成了寺庫(kù)今天的增長(zhǎng)困局。

01增長(zhǎng)受挫，節(jié)流保盈利

2019年第四季度，寺庫(kù)的GMV同比增長(zhǎng)51.9%，但相比此前接近翻倍的增長(zhǎng)，本季度的增速下滑明顯。從2019年第一季度開始，寺庫(kù)的GMV增速就呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢(shì)。

GMV增速的下滑對(duì)應(yīng)著營(yíng)收的增長(zhǎng)困境，2019年第四季度，寺庫(kù)的營(yíng)收為20.4億元，低于業(yè)績(jī)指引區(qū)間下限。在整個(gè)2019年，寺庫(kù)營(yíng)收的季度增速持續(xù)下滑，四季度13.8%的增長(zhǎng)大幅低于此前水平。

寺庫(kù)營(yíng)收的主要來(lái)源是商品銷售收入和平臺(tái)及其他服務(wù)收入。商品銷售即奢侈品售賣，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占到寺庫(kù)總營(yíng)收比例的97%左右。雖然寺庫(kù)也在發(fā)展金融、智能、社群等業(yè)務(wù)，但在收入上尚未得到太多體現(xiàn)。

寺庫(kù)的營(yíng)收主力是奢侈品售賣，作為中間的售賣渠道，寺庫(kù)只能從差價(jià)中賺取利潤(rùn)，而從其利潤(rùn)趨勢(shì)上看，“中間商”費(fèi)用已經(jīng)越來(lái)越不好賺。

2019年第四季度，寺庫(kù)的毛利潤(rùn)為2.96億元，同比下跌11.6%；毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。

在凈利潤(rùn)方面，寺庫(kù)四季度在非通用準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為4075萬(wàn)元，同比下跌23%；非通用準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)率為2%，上年同期和上一季度分別為3%和3.3%。

結(jié)合毛利率降低的背景，寺庫(kù)近幾個(gè)季度似乎在有意識(shí)地控制費(fèi)用支出。在經(jīng)營(yíng)費(fèi)用方面，寺庫(kù)該季度的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為12%，低于上年同期的14.8%和上一季的12.1%。

在各項(xiàng)費(fèi)用中，寺庫(kù)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的控制尤為明顯。當(dāng)其他各項(xiàng)費(fèi)率基本保持穩(wěn)定時(shí)，寺庫(kù)的營(yíng)銷費(fèi)用率從此前的9%左右降到了本季度的5.2%。

可以明顯感知到，以奢侈品售賣為主業(yè)的寺庫(kù)正面臨營(yíng)收放緩、毛利率降低的困境，其盈利的維持并非通過(guò)“開源”獲得，更多是壓縮費(fèi)用的“節(jié)流”結(jié)果。

02內(nèi)憂未解，外患增多

簡(jiǎn)而言之，從各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的變化來(lái)看，寺庫(kù)的經(jīng)營(yíng)策略是以節(jié)流保盈利。結(jié)合寺庫(kù)增長(zhǎng)受阻的背景，這樣的策略多少顯露出了經(jīng)營(yíng)上的被動(dòng)。

寺庫(kù)試圖在保證盈利的同時(shí)尋求增長(zhǎng)，這是穩(wěn)妥的選擇。但在行業(yè)格局不斷變化的背景下，即使寺庫(kù)希望穩(wěn)中求變，恐怕也不會(huì)那么容易。

由于疫情沖擊，奢侈品品牌擁抱線上的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。寺庫(kù)創(chuàng)始人李日學(xué)也在此前的采訪中表示，奢侈品品牌會(huì)加大在互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的投入，也會(huì)更愿意和寺庫(kù)這樣的電商平臺(tái)合作。

奢侈品線上化的趨勢(shì)沒(méi)有錯(cuò)，但關(guān)鍵的是，大牌走向線上并不完全等于利好寺庫(kù)。因?yàn)樵跈C(jī)遇面前，寺庫(kù)迎來(lái)了更多更有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2023年中國(guó)的線上奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將是2018年的兩到三倍。這塊增長(zhǎng)中的沃土吸引著各路新玩家入局，其中既有以天貓為首的巨頭，也有重視技術(shù)驅(qū)動(dòng)的Farfetch和燒錢營(yíng)銷的萬(wàn)里目等垂類玩家。

作為垂直領(lǐng)域的玩家，寺庫(kù)首要的問(wèn)題在于如何面對(duì)綜合電商巨頭入場(chǎng)搶生意。綜合電商的優(yōu)勢(shì)在于流量，而寺庫(kù)2019年第四季度的活躍用戶數(shù)為61.25萬(wàn)人，體量不及巨頭，增速還呈持續(xù)放緩的趨勢(shì)。

垂類電商的目標(biāo)受眾屬于特定領(lǐng)域，流量盤子天生小于綜合電商。當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后，垂類電商的獲客成本將越來(lái)越高，但商品的重復(fù)消費(fèi)頻率和綜合運(yùn)營(yíng)成本卻不會(huì)有明顯改變。對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，要把流量盤子做大意味著擴(kuò)大商品品類，但這可能損害長(zhǎng)期以來(lái)形成的高端用戶認(rèn)同感，布局“庫(kù)店”便是前車之鑒。

庫(kù)店是寺庫(kù)旗下的社群零售平臺(tái)，寺庫(kù)試圖以此進(jìn)軍下沉市場(chǎng)和布局社交電商。和寺庫(kù)平臺(tái)上昂貴的奢侈品不同，庫(kù)店銷售品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主，客單價(jià)更低，更“接地氣”。

寺庫(kù)做庫(kù)店的意圖不言自明，其寄希望于拓展品類實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但庫(kù)店未能收獲理想效果。去年6月，庫(kù)店還陷入裁員風(fēng)波，有入職者在得到多次保證可以正式錄用的情況下，于最后關(guān)頭被“勸退”。

寺庫(kù)始于“高端”，若將觸手伸至其他領(lǐng)域可能遭遇兩頭不討好的困境。目前，寺庫(kù)選擇從實(shí)物電商轉(zhuǎn)型為包含酒店、旅行等服務(wù)的“精品生活方式平臺(tái)”，以此獲得增長(zhǎng)，但“高端”標(biāo)簽依然帶來(lái)了隱形天花板。

增長(zhǎng)上的焦慮是內(nèi)憂，在外部，行業(yè)中玩家增多也在威脅著寺庫(kù)的生存空間。當(dāng)各平臺(tái)都在爭(zhēng)奪大牌時(shí)，品牌重視何種渠道取決于平臺(tái)能給的資源傾斜和讓利程度。也就是說(shuō)，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，寺庫(kù)的利潤(rùn)空間可能將被進(jìn)一步壓縮。

更麻煩的是，寺庫(kù)減少營(yíng)銷費(fèi)用保證盈利的同時(shí)，天貓和萬(wàn)里目選擇了相反的策略。

今年4月，天貓上線了奢品折扣頻道Luxury Soho，該頻道的入口將通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)定向推送到潛在奢侈品消費(fèi)群體的手淘首頁(yè)，淘寶用戶也可搜索“奢品折扣”進(jìn)入該平臺(tái)；萬(wàn)里目則從上線至今營(yíng)銷不斷，投放廣告的同時(shí)試圖以“百億補(bǔ)貼”快速撬動(dòng)奢侈品市場(chǎng)。

寺庫(kù)如今的處境，用內(nèi)憂外患來(lái)形容正貼切：一方面自身增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)空間難以提高；另一方面又有巨頭和新玩家入侵自身領(lǐng)地，份額遭到分食的同時(shí)，話語(yǔ)權(quán)也可能持續(xù)減弱。

寺庫(kù)上市后股價(jià)低迷，很大程度是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)前景不樂(lè)觀。李日學(xué)曾經(jīng)多次表示寺庫(kù)不只是“奢侈品電商”，而是精品生活方式平臺(tái)，是中國(guó)版的“米其林”+“美國(guó)運(yùn)通”，因?yàn)椤扒罢咧贫烁叨瞬惋嬓袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，后者打造了高端會(huì)員制的獨(dú)特服務(wù)模式，二者指出了寺庫(kù)發(fā)展的宏觀方向?！?/p>

不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)這一說(shuō)法并不買賬，從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，“奢侈品電商”依然是寺庫(kù)的最大標(biāo)簽，但這一基本盤正在遭到對(duì)手蠶食。留給寺庫(kù)突破的時(shí)間，已經(jīng)不多了。來(lái)源：資本偵探　　作者：鴻鍵