受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下行，奢侈品也不可避免受到?jīng)_擊。

       貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，受疫情影響，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600億歐元至700億歐元。

      3月19日，英國(guó)品牌Burberry發(fā)布預(yù)警，3月下旬銷(xiāo)售同比可能將下降70-80%。3月20日，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布營(yíng)收預(yù)警，2020年一季度綜合營(yíng)收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集團(tuán)給出最新預(yù)期，第一季度銷(xiāo)售額同比下跌10%-20%。

奢侈品零售商尼曼馬庫(kù)斯集團(tuán)更是申請(qǐng)破產(chǎn)，或?qū)⒊蔀榈谝粋€(gè)受疫情沖擊而倒下的美國(guó)主要百貨公司經(jīng)營(yíng)者。該公司被迫暫時(shí)關(guān)閉60多家門(mén)店，并讓約1.4萬(wàn)名員工停薪休假。

       一向注重線下的奢侈品，也開(kāi)始關(guān)注電商和直播，但經(jīng)濟(jì)不好的情況下，在剛需和奢侈品面前，消費(fèi)者基本選擇了前者。

有消費(fèi)者對(duì)獵云網(wǎng)表示，平時(shí)一年會(huì)買(mǎi)1-2個(gè)包犒勞下自己，但近期薪資受疫情影響也有所調(diào)整，考慮到現(xiàn)金為王，就還是觀望為主，想買(mǎi)包的時(shí)候就看看奢侈品直播講解、小紅書(shū)分享過(guò)過(guò)癮。

加快數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)步伐，奢侈品直播意料之中

據(jù)LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)先后披露的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營(yíng)收分別下滑15%和15.4%。

在行業(yè)面臨巨大困難時(shí)，不少奢侈品集團(tuán)開(kāi)始節(jié)衣縮食自救。

     LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)伯納德·阿爾諾以及董事會(huì)所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會(huì)成員2020年出勤費(fèi)降低30%。此外，該集團(tuán)也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開(kāi)支。

     開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團(tuán)此前還稱，已實(shí)施一項(xiàng)初步行動(dòng)計(jì)劃，來(lái)調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和降低營(yíng)運(yùn)資本需求。

除了節(jié)衣縮食之外，奢侈品公司更是將目光轉(zhuǎn)向了數(shù)字化和電商直播。事實(shí)上，奢侈品一直在加快數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)步伐，并且逐步電商化，這并非是疫情之下的無(wú)奈之舉。

      3月20日，阿瑪尼集團(tuán)旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)。此外，2020年以來(lái)，卡地亞、Prada等多個(gè)奢侈品牌也已登陸天貓。

年初，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁Andrew Wu曾表示，品牌和電商正在攜手求新?！爸袊?guó)作為快速并不斷進(jìn)步的市場(chǎng)，天貓折射中國(guó)進(jìn)步的能力。天貓讓國(guó)際同行振奮的是’不斷在進(jìn)步’。中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到出口經(jīng)濟(jì)，漫長(zhǎng)的改變中，經(jīng)濟(jì)的觀念在進(jìn)步，電商起到了重要的推動(dòng)作用?！?/p>

2020年開(kāi)年以來(lái)，受全球新冠疫情影響，奢侈品行業(yè)對(duì)正在恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。以LV為代表的奢侈品品牌在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加速。

國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。除天貓外，小紅書(shū)成為海外奢侈品大牌的又一選擇，LV、Lanvin、紀(jì)梵希陸續(xù)“下凡”直播。

      小紅書(shū)超過(guò)70%的用戶是 90 后，且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。在社區(qū)搜索LV，相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò) 37 萬(wàn)篇，“LV穿搭”相關(guān)的筆記超過(guò) 3 萬(wàn)篇。奢侈品選擇在小紅書(shū)進(jìn)行首次直播，是基于后者在客群、品牌定位和流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上與品牌的契合。

     小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯對(duì)獵云網(wǎng)表示，生活方式社區(qū)是始終不變的平臺(tái)定位。“因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求，對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就去做了，本質(zhì)上它還是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，小紅書(shū)和奢侈品合作所做的是互動(dòng)直播，沒(méi)有掛出產(chǎn)品鏈接也不以帶貨為目的。用戶可以通過(guò)直播了解到奢侈品新一季的設(shè)計(jì)，之后再在線下產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)。

杰斯表示，互動(dòng)直播是企業(yè)傳遞品牌理念、展現(xiàn)品牌調(diào)性的有效手段?！靶〖t書(shū)的直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果，而不是目的。從內(nèi)容形態(tài)上來(lái)講，直播是圖文、視頻筆記的延伸，這三種內(nèi)容形式的動(dòng)態(tài)感和即時(shí)互動(dòng)效率是層層遞增的?！蹦壳靶〖t書(shū)直播90%的場(chǎng)次都是互動(dòng)直播。

      據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)LV首次直播人氣值將近630萬(wàn);LANVIN的直播互動(dòng)率超過(guò)36%。已有三十余個(gè)奢侈/時(shí)尚品牌在小紅書(shū)設(shè)有賬號(hào)。

目前直播并不能直接讓奢侈品銷(xiāo)售脫困，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的“下凡”直播也是褒貶不一，甚至覺(jué)得降低品牌調(diào)性。一句“OMG，買(mǎi)它!”又能撬開(kāi)多少消費(fèi)者少則幾千、多則幾萬(wàn)的錢(qián)包呢?值得注意的是，雖然電商和直播拉近了消費(fèi)者和奢侈品之間的距離，但是門(mén)店消費(fèi)的VIP服務(wù)以及心理滿足感卻是線上所無(wú)法解決的問(wèn)題。

直播或許帶不動(dòng)奢侈品，但也許會(huì)成為奢侈品品牌和用戶對(duì)話的標(biāo)配。

     以小紅書(shū)為例，用戶在線上種草之后，無(wú)論是在官方商城消費(fèi)還是線下到店消費(fèi)，會(huì)回到社區(qū)進(jìn)行再次線上分享，最終形成一個(gè)正循環(huán)。

據(jù)悉，3月下半月，LVMH集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)復(fù)蘇的初步跡象。LVMH集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的一些地區(qū)，4月初的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了50%。

直播帶貨，奢侈品需要自適應(yīng)過(guò)程

     近10年，中國(guó)是排名前列的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但2020年在買(mǎi)奢侈品這件事情上，中國(guó)買(mǎi)家也似乎冷靜了不少。

據(jù)整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心在2月25日聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)奢華品報(bào)告》，10%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者和20%的香港消費(fèi)者都計(jì)劃未來(lái)12個(gè)月將減少奢侈品支出。精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye當(dāng)時(shí)表示，這是他近十年首次看到減少奢侈品支出的比例達(dá)到10%。

“行業(yè)雖然會(huì)受到一部分沖擊，但只是階段性的，在此之后會(huì)再?gòu)?fù)蘇，現(xiàn)在這個(gè)階段是相對(duì)比較特殊的狀態(tài)?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)獵云網(wǎng)表示。

      在他看來(lái)， 2020年以來(lái)，疫情除了在產(chǎn)能上會(huì)導(dǎo)致很多行業(yè)發(fā)生產(chǎn)業(yè)鏈的巨大變化外，需求端其實(shí)也發(fā)生了變化，包括需求消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力和場(chǎng)景。特別是由于疫情隔離下，很多人在線上辦公之后，像奢侈品這類半剛需消費(fèi)品，可能會(huì)出現(xiàn)明顯的階段性下降狀態(tài)。

當(dāng)金融在成長(zhǎng)期時(shí)，奢侈品的需求會(huì)不斷上升，最后進(jìn)入到金融的發(fā)達(dá)狀態(tài)。但奢侈品本身是一個(gè)半剛需商品，當(dāng)金融進(jìn)入階段性瓶頸或障礙時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的要求會(huì)提高，這個(gè)時(shí)候就會(huì)從奢侈品的爆發(fā)到二手奢侈品的爆發(fā)。

二手(閑置)奢侈品交易網(wǎng)站心上創(chuàng)始人董博文對(duì)獵云網(wǎng)表示，因?yàn)槎稚唐访總€(gè)都不同，所以每個(gè)中古包都是帶有天然屬性的直播內(nèi)容。直播對(duì)于二手商品而言帶貨和社交能力會(huì)比新品更佳。

直播或許帶不動(dòng)昂貴的奢侈品新品，但對(duì)于相對(duì)低價(jià)且有故事性的二手中古來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)機(jī)會(huì)。

    “我們這個(gè)行業(yè)和經(jīng)濟(jì)因素相關(guān)，經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)二手奢侈品的供應(yīng)鏈撬動(dòng)還是有幫助的，所以整個(gè)行業(yè)雖然在疫情剛開(kāi)始的時(shí)候受限于快遞等影響，后面恢復(fù)的還比較快，對(duì)比日本在二手奢侈品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)這個(gè)行業(yè)會(huì)是利好。”董博文表示，心上一直在各大平臺(tái)進(jìn)行直播。

      中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求，帶動(dòng)了共享奢侈品、二手奢侈品和特賣(mài)電商。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，與奢侈品相關(guān)的中國(guó)企業(yè)共有216家，其中110家企業(yè)融資階段在天使輪到E輪之間，大部分企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)的早期階段。近期除二手中古外，折扣特賣(mài)也成為了奢侈品的關(guān)鍵詞。

4月20日，天貓奢品折扣頻道Luxury Soho低調(diào)上線。天貓奢品官方還連續(xù)多日以“超級(jí)黑五日”為主題進(jìn)行直播，在直播間對(duì)Luxury Soho頻道進(jìn)行引流。此外，還有多個(gè)奢侈品特賣(mài)平臺(tái)上線，包括小米旗下電商平臺(tái)小米有品的 “名品折扣”頻道，以及趣店集團(tuán)推出的跨境電商萬(wàn)里目，均以折價(jià)奢侈品為賣(mài)點(diǎn)。

楊歌表示，對(duì)于進(jìn)入奢侈品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈重組和供應(yīng)渠道的重組是一個(gè)重要的機(jī)遇。在奢侈品行業(yè)，消費(fèi)市場(chǎng)里面和銷(xiāo)售形態(tài)上發(fā)生巨大的變化相對(duì)難度比較大，而對(duì)于上游的供應(yīng)鏈和流轉(zhuǎn)過(guò)程，在里面進(jìn)行進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，提高效率、降低成本，還是有非常多的機(jī)會(huì)。

疫情之下，各行各業(yè)都在進(jìn)行洗牌，奢侈品行業(yè)也不例外。能夠快速建立新渠道、適應(yīng)新渠道和展示方式的這些企業(yè)會(huì)優(yōu)先獲得一部分的先機(jī)和整合能力。

       在楊歌看來(lái)，線上直播電商可能不會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)續(xù)性業(yè)態(tài)，它會(huì)逐漸演化變成線上的MCN，讓一些商家MCN經(jīng)紀(jì)公司來(lái)進(jìn)行管理，形成一種新的銷(xiāo)售渠道。而現(xiàn)階段受到影響線下的奢侈品銷(xiāo)售渠道以及一部分電商的銷(xiāo)售渠道，會(huì)在未來(lái)的這一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行緩慢的復(fù)蘇，并最終和視頻直播帶貨這件事情形成一個(gè)平衡態(tài)。

    “奢侈品和平臺(tái)直播帶貨合作實(shí)屬正常，因?yàn)槠放贫伎吹搅肆髁吭谵D(zhuǎn)化。流量從傳統(tǒng)的電商和傳統(tǒng)的這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里面再往外切換轉(zhuǎn)化出來(lái)，所以對(duì)品牌來(lái)講實(shí)際上是MCN擴(kuò)渠道的一個(gè)過(guò)程。 快速變化，進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展，與其說(shuō)是自救，不如說(shuō)是奢侈品對(duì)于目前階段的自適應(yīng)過(guò)程?！?/p>