男人的衣柜，也迎來(lái)了"中年危機(jī)"

    "男人的衣柜，海瀾之家，一年逛兩次就可以！"

       幾年前，喊著這句話的印小天穿著一身?xiàng)l紋短袖在各大頻道大跳魔性舞蹈，讓"土味"和"殺馬特"響徹了中國(guó)服裝業(yè)的大江南北——似乎身為男人，衣柜里沒(méi)有一件海瀾之家，你就算不上成功；幾年后，仍舊是喊著這句話的林更新，穿著純色低調(diào)的條紋西裝，俘獲了萬(wàn)千少女的心，卻沒(méi)能擋住對(duì)衣服質(zhì)量、價(jià)格和款式如潮水般涌來(lái)的質(zhì)疑和差評(píng)，讓打出"男人的衣柜"招牌的海瀾之家又一次陷入了風(fēng)口浪尖。

      繼2017、2018年平角短褲甲醛含量超標(biāo)、長(zhǎng)袖針織衫被查出PH值不合格，19年315晚會(huì)被爆出質(zhì)量不合格等問(wèn)題接二連三出現(xiàn)在大眾的視野中之后，財(cái)報(bào)和股價(jià)的下跌也顯示了海瀾之家在營(yíng)銷(xiāo)上的窘境。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，僅在2019年上半年，海瀾之家銷(xiāo)售凈利率為19.70%，同樣創(chuàng)近3年以來(lái)的新低，而在股價(jià)上，海瀾之家6月24日繼續(xù)在每股5.9元附近陰跌——從2018年5月開(kāi)始，海瀾之家的股價(jià)已經(jīng)整整下跌兩年之久，跌幅近65％！

      有時(shí)候現(xiàn)實(shí)就是這么魔幻，昨天還喊打喊殺的敵人，搖身一變成為了今天握手言歡的隊(duì)友。而幾年前可以一年逛兩次、被人吐槽廣告"土味"，營(yíng)銷(xiāo)卻年年破紀(jì)錄的海瀾之家，如今卻成了被網(wǎng)友調(diào)侃"逛兩次，一次去買(mǎi)，一次去退"，讓人避如蛇蝎的男人衣柜。

對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。

     "林更新穿的那身真的帥，我拉我男朋友去買(mǎi)了，可惜他沒(méi)那個(gè)身材，穿出來(lái)也沒(méi)那個(gè)效果。"同事小劉臉上寫(xiě)著遺憾，"倒是還能看，但感覺(jué)質(zhì)量不太好，里面有很多線頭。而且我個(gè)人感覺(jué)這質(zhì)量不值這個(gè)價(jià)格，偏貴。"

"質(zhì)量的確不太行，前幾年315不是還點(diǎn)名批評(píng)了嗎？"李明說(shuō)，"我之前在他們的微信小程序上買(mǎi)了條褲子和一件襯衫，結(jié)果褲子收到破兩個(gè)洞不說(shuō)，衣服洗了一次就開(kāi)始掉色，穿了還起球，找客服人家也愛(ài)答不理的，根本聯(lián)系不上，從此以后我再也不買(mǎi)他們的衣服了。"

就連55歲的趙富國(guó)也說(shuō)："海瀾之家？買(mǎi)過(guò)！好看是挺好看的，就是那個(gè)西裝褲，我還特地買(mǎi)了大一碼的，結(jié)果還沒(méi)等著穿幾次檔就裂了。衣服也是，拿回來(lái)洗，洗完了就變形，根本不能穿的嘛。"

"……"

顧客眾說(shuō)紛紜，繞來(lái)繞去，卻離不開(kāi)"質(zhì)量"這個(gè)關(guān)鍵詞。而這也一直是海瀾之家近年來(lái)連續(xù)遭人詬病的幾點(diǎn)，很多人覺(jué)得海瀾之家的衣服的質(zhì)量不咋地。甚至在網(wǎng)上隨便一搜"海瀾之家質(zhì)量"，肉眼可見(jiàn)的詞條就噴涌而來(lái)。

就連央視和質(zhì)監(jiān)局也曾點(diǎn)名批評(píng)過(guò)海瀾之家的衣服抽檢不合格的問(wèn)題，可"男人的衣柜"倒是很硬氣，不改就是不改。衣服有問(wèn)題，那是因?yàn)轭櫩拖磯牧?，跟我們產(chǎn)品的質(zhì)量半分錢(qián)關(guān)系都沒(méi)有，搞得購(gòu)買(mǎi)的顧客怨聲連天，海瀾之家卻依舊我行我素——甚至有網(wǎng)友戲稱，海瀾之家是"頭痛醫(yī)腳，腳痛醫(yī)頭"。

古往今來(lái)，不少企業(yè)已經(jīng)用血的教訓(xùn)證明產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題最終會(huì)導(dǎo)致公司市場(chǎng)的喪失，進(jìn)而會(huì)引發(fā)公司生存危機(jī)。而海瀾之家卻一意孤行，消極應(yīng)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的口碑越來(lái)越差，衣服大量堆積賣(mài)不出去，也就無(wú)外乎大家調(diào)侃"一次去買(mǎi)、一次去退"，公司的股價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)額在風(fēng)雨中搖搖欲墜了。

擺脫"老男人"稱號(hào)其實(shí)有點(diǎn)難

     "其實(shí)我爸之前特別喜歡去那買(mǎi)衣服，"曾經(jīng)帶著老爸?jǐn)?shù)次光顧過(guò)海瀾之家的小麗說(shuō)，"我以前跟著去過(guò)幾次，那時(shí)候感覺(jué)衣服不過(guò)就是適合中老年男性穿的大眾款，條紋T恤、老頭背心，像房中介穿的深藍(lán)色西裝，挺土的，但我爸他們這種中年人特別愛(ài)穿。但是前兩天去感覺(jué)跟以前不太一樣了，衣架上有挺多年輕男孩愛(ài)穿的潮流白T，縮腳褲，感覺(jué)更年輕化了，不過(guò)感覺(jué)他們更新挺慢的，去了兩三次貨架上還是那些衣服，變都沒(méi)變過(guò)，漸漸地年輕人也不喜歡來(lái)了。而衣架上沒(méi)我爸喜歡穿的，他也就不愛(ài)去了。"

這也正是有著"男人的衣柜"之稱的海瀾之家近年來(lái)所面臨的困境。自家品牌特色單一，服飾花樣顏色過(guò)時(shí)，一開(kāi)始還真的只有中老年顧客頻頻光顧。而面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)和作為主力軍的年輕人的消費(fèi)大潮的來(lái)襲，海瀾之家不得不痛定思危，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域——更換林更新作為代言人便是第一步。

      海瀾之家特地邀請(qǐng)了臺(tái)灣廣告女王許舜英操刀品牌廣告，請(qǐng)林更新拍攝了一組性冷淡風(fēng)的時(shí)裝大片，徹底顛覆了大家對(duì)于有著"土味"氣息的海瀾之家的印象。而從印小天轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生，海瀾之家在努力突破"老男人衣柜"的消費(fèi)者心理定位。

但令人遺憾的是，盡管海瀾之家在努力擺脫"老男人"的稱號(hào)，想要讓自己成為"年輕男人的衣柜"，在天貓線上門(mén)店大刀闊斧的改革，并投入大量資金在綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳，卻因?yàn)榱邌菅邪l(fā)投入，加上特殊的大量積壓庫(kù)存的模式，使得其品牌線下的衣服滯后銷(xiāo)售，花樣和款式也是過(guò)時(shí)又老氣，并未受到年輕人的另眼相待——甚至很多人戲稱海瀾之家的線下店的衣服坐鎮(zhèn)后，店里清一色"就連林更新的海報(bào)都鎮(zhèn)不住的中老年風(fēng)格"，

而一般的服裝企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者需求，需要不斷推陳出新，緊跟時(shí)尚潮流。但落后于各種快時(shí)尚品牌，價(jià)格上也未見(jiàn)優(yōu)勢(shì)的海瀾之家，拖著高庫(kù)存的沉重包袱已是寸步難行，雖然有心想依靠年輕化打造全新的品牌，但卻很難，甚至可以說(shuō)是無(wú)力對(duì)已經(jīng)固定成型的經(jīng)營(yíng)模式作出改良。想要在短時(shí)間內(nèi)擺脫"老男人"的稱號(hào)，讓"老男人的衣柜"變成"年輕男人的衣柜"，對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

時(shí)代說(shuō)年輕是無(wú)量

隨著流量紅利的消退，消費(fèi)升級(jí)已然成為趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，倘若產(chǎn)品跟不上時(shí)代變化，消費(fèi)者依舊會(huì)"不買(mǎi)賬"。而遭遇了"中年危機(jī)"的海瀾之家，沒(méi)有自主品牌的設(shè)計(jì)，也沒(méi)有強(qiáng)大的線上電商的依托，雖然有心想要以"年輕化"應(yīng)對(duì)當(dāng)前企業(yè)停滯不前的危機(jī)，用品牌營(yíng)銷(xiāo)引起年輕人的共鳴，卻終究因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格和令人質(zhì)疑的品質(zhì)以及過(guò)時(shí)老氣的設(shè)計(jì)而在已然做得風(fēng)生水起的快消品牌間節(jié)節(jié)敗退——這個(gè)時(shí)代，早就已經(jīng)不是原來(lái)墨守成規(guī)的老一代所鎮(zhèn)守的時(shí)代了。

比如同樣是以服裝起底的韓都衣舍，在面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、HM等快消服裝品牌的沖擊下，不僅沒(méi)有隨波逐流消失在快消品牌的浪潮中，反而憑借著自己年輕化、潮流化的優(yōu)勢(shì)越做越大——韓都衣舍除了花費(fèi)巨額聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師為自己的服裝做設(shè)計(jì)打底以外，還投資了大量的金錢(qián)培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，并且隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向和潮流對(duì)服裝的類(lèi)型和樣式做出調(diào)整，以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和時(shí)尚風(fēng)潮。同時(shí)，韓都衣舍又抓住自己服裝質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)線做出高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求，出品的衣服一旦有質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件退換，這才讓韓都衣舍擁有了一大批重視而又年輕的粉絲客戶，也讓公司的營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)攀高。

       無(wú)論你信或者是不信，眼下的世界都正在進(jìn)入史無(wú)前例的年輕人時(shí)代。作為新生代消費(fèi)主力軍的年輕人，正在以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占消費(fèi)市場(chǎng)的高點(diǎn)，用全新的消費(fèi)理念和消費(fèi)價(jià)值觀洗刷市場(chǎng)。只有把握住市場(chǎng)的動(dòng)向，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷做出改變和迎合，服裝業(yè)才能更好地面對(duì)新浪潮下的沖擊，長(zhǎng)久地佇立在歷史的浪花中孑然不動(dòng)，成為時(shí)代的經(jīng)典和風(fēng)向標(biāo)。

而對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型和探索上要走的路，還有很遠(yuǎn)。