花西子大有超越頂尖國(guó)貨品牌完美日記之勢(shì)，但樹大招風(fēng)的后果是被無良的直播帶貨推手和造假團(tuán)伙盯上了。

就在幾天前，花西子的打假負(fù)責(zé)人聯(lián)合警方“端掉”了一個(gè)假貨窩點(diǎn)，這個(gè)窩點(diǎn)隱匿在一個(gè)商鋪林立的地方，周圍擁有大大小小的商鋪數(shù)千家，正是當(dāng)?shù)刂匾闹辈ル娚坦┴浖⒌亍?/p>

警察到場(chǎng)時(shí)，窩點(diǎn)中兩個(gè)近百平米的大倉(cāng)庫里擺滿了未來得及打包寄出的快遞盒，現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)出上萬個(gè)化妝品假貨品牌，涉案金額達(dá)幾千萬，他們仿冒、山寨著花西子、SK-II、Dior、雅詩蘭黛、MAC等眾多當(dāng)下熱銷的品牌。

主播售假的小伎倆

不止上文這一個(gè)案件，不止是化妝品品牌，各種仿冒的商品正在以龐大的體量涌入淘寶直播、抖音、快手、小紅書等直播帶貨及內(nèi)容電商市場(chǎng)上。

日前，常熟市市場(chǎng)監(jiān)管局也查獲了一批2000多件的“造假”商品，現(xiàn)場(chǎng)檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫中有大量網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“假名牌”均是通過直播平臺(tái)銷售。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的618消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，監(jiān)測(cè)期內(nèi)（6月1日至6月20日），直播帶貨負(fù)面信息達(dá)112384條，約占“吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息總量的9%，而消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的“主要槽點(diǎn)”之一就是，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品。

其中一位市場(chǎng)監(jiān)管局的執(zhí)法人員表示：“主播介紹商品的時(shí)候，比如‘巴黎世家’、‘安德瑪’，她會(huì)說這是‘巴’家的衣服，這是‘安’家的衣服，不會(huì)直接說品牌，但是會(huì)暗示這個(gè)品牌。同時(shí)，主播會(huì)遮擋住商標(biāo)的一部分，但露出的部分足以讓消費(fèi)者看出來是什么牌子，還會(huì)暗示‘這是專柜同款’。”

該執(zhí)法人員進(jìn)一步補(bǔ)充稱：“也有主播不說品牌名稱，直接給看品牌logo，讓消費(fèi)者潛意識(shí)認(rèn)為是某個(gè)知名品牌?！钡?dāng)消費(fèi)者在直播間內(nèi)詢問“是否為正品”時(shí)，“這是庫存尾貨”這類令人琢磨不透的說辭就會(huì)被主播拿來應(yīng)付過去，并不斷地強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉、貨量少，催促消費(fèi)者下單。

李晶是一名普通的消費(fèi)者，她在直播間的遭遇與上述操作有所不同，并非是全面造假的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品外觀一致，換了個(gè)品牌名字。據(jù)其描述，前幾天李佳琦直播間里有一款卸妝油上架秒售罄，她沒能搶到，但過了幾天，她在某姐直播間搶購(gòu)成功了。

欣喜之余，李晶卻發(fā)現(xiàn)了貓膩：“這個(gè)產(chǎn)品外觀和前幾天李佳琦直播間那款一模一樣，并且某姐在她直播間做了和當(dāng)晚李佳琦一樣的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)（把卸妝油倒進(jìn)水杯里看乳化速度）。此外，在整個(gè)主播介紹的過程中，她完全沒有提這個(gè)品牌的名字。我買完才發(fā)現(xiàn)不是一個(gè)品牌，感覺受到了營(yíng)銷欺騙，就立即取消訂單了。”

MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人對(duì)此表示：“正常來說，在直播開播前，選品團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)，是會(huì)要求商家出示品牌授權(quán)書、商標(biāo)授權(quán)書的，跨境商品還需要出示報(bào)關(guān)單的，在直播間開播后進(jìn)行商家證照信息的公示。”

為了逃避平臺(tái)和執(zhí)法部門的監(jiān)管查處，有些違法主播在當(dāng)場(chǎng)直播結(jié)束以后，消費(fèi)者下單了，就會(huì)立即下架商品、刪除商品。“有些商品鏈接是臨時(shí)做的，有人下單就立馬刪除，細(xì)心點(diǎn)的主播還會(huì)把直播記錄也刪掉。”一位不愿具名的直播業(yè)內(nèi)人士稱。

億邦動(dòng)力了解到，在電商平臺(tái)上注冊(cè)一家店鋪，但并不顯示具體的商品信息（類似于上圖），這樣也可以在一定程度上規(guī)避電商平臺(tái)的監(jiān)控。即使平臺(tái)介入售后服務(wù)，也很難得知消費(fèi)者與商家達(dá)成了何種交易。

此外，還有業(yè)內(nèi)人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平臺(tái)上直播，消費(fèi)者通過鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶或其他電商平臺(tái)上完成購(gòu)買的，這種情況，雖然它是通過淘寶平臺(tái)銷售的，但卻在淘寶平臺(tái)上并未留下證據(jù)?！?/p>

無奈的商家：打假像是“打地鼠”

“準(zhǔn)確地說，她賣的VT產(chǎn)品不是假貨，是仿冒品，就是產(chǎn)品外觀非常像，但換了個(gè)品牌名字?！表n妝品牌VT中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人華玉峰近日發(fā)現(xiàn)，某平臺(tái)上一位粉絲約2000萬的電商主播在賣VT的仿冒貨。

一盒VT老虎面膜正品正常價(jià)格賣99元，某主播賣仿貨，59元4盒。“毛孔粗大的、有閉口粉刺的、皮膚受損的、長(zhǎng)痘痘的都扣個(gè)1，今天給大家上一個(gè)（商品），保濕、修復(fù)、提亮的面膜，積雪草面膜......一盒5片裝，原價(jià)賣159塊錢，在我的直播間，秒殺價(jià)格只需要59塊9毛錢，拍1發(fā)4?！?/p>

華玉峰表示：“普通消費(fèi)者從外觀上很難分辨，但卻以VT的產(chǎn)品形象售出，這完全擾亂了我們的價(jià)格體系和品牌形象?！闭劦缴唐烦Ｓ玫拇蚣偈侄危ǚ纻悟?yàn)證碼）時(shí)，他表示，這些都失效了，仿冒品根本不用做防偽碼。

而且，防偽驗(yàn)證碼也可以造假。常熟市市場(chǎng)監(jiān)管局就曾遇到過一起“全鏈條造假”的案例，產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、防偽認(rèn)證碼、防偽查驗(yàn)網(wǎng)站、質(zhì)檢報(bào)告、品牌授權(quán)書、公司公章均為仿冒偽造。

“在一起造假案件的現(xiàn)場(chǎng)檢查時(shí)，造假團(tuán)伙的電腦文件中有一個(gè)名為‘羽絨服質(zhì)檢報(bào)告’的文件夾，分類清晰，十分專業(yè)，但仔細(xì)檢查后發(fā)現(xiàn)，同一報(bào)告編號(hào)下是兩款羽絨服，后經(jīng)證實(shí)是偽造的檢驗(yàn)報(bào)告?！币晃粓?zhí)法人員在常熟市監(jiān)局的官方微信中如是寫道。

然而，遭遇仿冒，品牌商家們卻往往因?yàn)闀r(shí)間、精力、投訴成本等因素處于被動(dòng)的地位。VT從準(zhǔn)備起訴侵權(quán)主播和商家到現(xiàn)在已經(jīng)兩個(gè)多月了，但至今還沒能完成一件侵權(quán)起訴案。

“現(xiàn)在，我們只能是通過外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)來起訴，沒有別的辦法，它沒有使用我的品牌名稱。起訴要準(zhǔn)備充足的資料，收集對(duì)方的仿冒證據(jù)、銷售資料等等，要有專門的律師團(tuán)隊(duì)處理侵權(quán)案件?！比A玉峰告訴億邦動(dòng)力。

北京盈科杭州律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉稱：“電商主播銷售品牌仿冒品的行為違反了《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定。雖然主播們采取了各種措施來回避品牌名稱，但語言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之類的行為，已經(jīng)明確指向了這些品牌，足以構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)商品來源的誤認(rèn)，構(gòu)成《商標(biāo)法》第五十七條第（三）項(xiàng)規(guī)定的侵權(quán)行為。即使是替換了品牌名稱，商家也能以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和侵犯外觀設(shè)計(jì)專利為由起訴?！?/p>

不過，他也指出，主播部分展示品牌logo、語言暗示品牌、以及刪除商品鏈接、直播回放會(huì)造成取證困難，讓執(zhí)法部門在查處時(shí)，主播有辯解的空間。

直播、短視頻達(dá)人售賣花西子假貨

一位知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家表示：“對(duì)商家來說，打假就像打地鼠一樣，阻止了一個(gè)賣家之后，他們會(huì)開始以不同的名字售假，或者出現(xiàn)在其他賣家的店鋪中。這樣處理每一個(gè)侵權(quán)事件，商家非常耗費(fèi)時(shí)間和金錢?！?/p>

另一假貨受害商家花西子打假相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“目前，在1688、拼多多、淘寶、微博、小紅書、抖音等渠道都有不同形式的花西子假貨出現(xiàn)，且屢禁屢犯。一個(gè)假貨鏈接被投訴刪除，它有可能又會(huì)以另外一種方式在另一個(gè)地方出現(xiàn)?！?/p>

據(jù)悉，今年6月，花西子已經(jīng)在各電商平臺(tái)投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。

為何直播間成為假貨重災(zāi)區(qū)？

如果說假貨原罪不在直播，那這波假貨跟之前的假貨哪不同？

為什么直播會(huì)成為售假的重災(zāi)區(qū)？

直播平臺(tái)為什么遲遲不管？對(duì)品牌商家有沒有保護(hù)機(jī)制？

這些直播間里的“如此容易被仿造，又是什么原因引起的？

帶著這四個(gè)問題，億邦動(dòng)力做了更為深入的調(diào)研和探討。

某種程度上，以前假貨主要流通于線下銷售渠道，而現(xiàn)在的形式是假貨正通過線上線下全渠道流入市場(chǎng)。其中，直播這一線上銷售渠道的快速崛起與“低價(jià)刺激”“沖動(dòng)消費(fèi)”密不可分，而這正中了假貨流通的下懷。

“主播在直播間激情四溢地介紹商品，并不斷告訴你搶優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、不下手就沒了，恐怕你根本來不及細(xì)究產(chǎn)品真假，手指就不聽使喚的下單了?！币晃怀３Ｔ谥辈ラg購(gòu)物的消費(fèi)者談道。

有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，直播帶貨的退貨率達(dá)到50%-60%很常見，夸張的能高達(dá)70%，甚至連頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率?！爸辈ラg營(yíng)造的就是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍?！彼毖?。

直播帶貨門檻低也使得假貨容易流入。上述負(fù)責(zé)人表示，以抖音為例，現(xiàn)在，開啟直播沒有粉絲量限制，而粉絲量超過1000就可以擁有個(gè)人主頁的櫥窗功能，支持分享第三方電商平臺(tái)的商品。

而據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴。維權(quán)率過低更使得假貨蔓延。

網(wǎng)紅帶貨模式成為假貨重災(zāi)區(qū)也由于該模式與傳統(tǒng)電商的不同。傳統(tǒng)電商由賣家全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)，而網(wǎng)紅帶貨模式下，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人并不負(fù)責(zé)售后，且多為商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播推廣產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品好壞取決于供貨商，一般大網(wǎng)紅會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很重視，但小網(wǎng)紅、小主播往往只關(guān)心傭金和提成問題?！币晃簧碳抑赋?。

而目前的平臺(tái)管控機(jī)制不健全也是一大因素?！疤詫毺熵堖@種電商平臺(tái)受電商法管控，但抖音、快手這類內(nèi)容平臺(tái)適用什么法律沒有準(zhǔn)確的界定，廣告法還是電商法，適用法律并不清晰?！鄙鲜錾碳蚁騼|邦動(dòng)力指出，這也就給了不法分子鉆空子的機(jī)會(huì)。

此外，必須提到的是，大品牌、奢侈品牌被“山寨”已是陳年老窖的話題，他們從過去的渠道蔓延到直播間并不稀罕，但直播電商的崛起讓當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌也成了造假售假者們的目標(biāo)則值得深思。

“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因?yàn)檫@類產(chǎn)品本身已經(jīng)集聚了大量粉絲，廣為消費(fèi)者所熟知。”一位電商從業(yè)者指出，直播間最熱門的五大品類是美妝、服飾、珠寶玉石、食品、居家百貨，而基于直播、短視頻這一輪新流量躥紅的新品牌多集中于美妝和食品領(lǐng)域。因此，不難想象他們面臨的假貨困擾。

“很多網(wǎng)紅品牌在核心競(jìng)爭(zhēng)力上是缺失的，他們的成名往往依賴于營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，單看產(chǎn)品沒有什么壁壘。比如，你用29一片的面膜和用9.9一片的面膜根本沒什么區(qū)別?！鄙鲜鋈耸空劦?，“也就是說，造假這些網(wǎng)紅品牌太容易了?！?/p>