今年第1輪雙十一的熱潮已經(jīng)落下帷幕，不少消費者會發(fā)現(xiàn)，從起初的國際大牌稱霸到如今國產(chǎn)品牌崛起，雙十一的一方舞臺儼然是國民消費觀轉變的的觀察窗口。

　　近年掀起了一股國潮風，老牌國貨勇于創(chuàng)新，重新進入大眾視野，新國貨也在異軍突起。

　　1.崛起的李寧與安踏

　　提到國潮，先想到的就是“中國李寧”。

　　1990年創(chuàng)立的李寧經(jīng)歷了世紀變更。2010到2014年，受北京奧運影響，國際體育品牌改變對華銷售戰(zhàn)略，本土運動服飾的市場份額不斷被國外運動品牌所擠壓。體育服飾行業(yè)庫存危機集體爆發(fā)。在與國外品牌的競賽中，本土運動服飾企業(yè)節(jié)節(jié)敗退，呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢。

　　而危機意識薄弱的李寧盲目轉型，使得在2011年到2014年內，其大量門店關閉，連年虧損。2015年，李寧的回歸助其蛻變?yōu)椤爸袊顚帯?，當年業(yè)績扭虧為盈。

　　2018年，李寧登上紐約時裝周，是其抓住“國潮”機遇的那股“東風”。時裝周后其營收開始高速增長。

　　公告顯示，2019年李寧全年營收達138.7億元人民幣，同比增長32%；凈利潤14.99億元，同比上升110%，增幅主要由于隨著品牌認同度的提升，集團給予特許經(jīng)銷商的發(fā)貨折扣有所提高，自營渠道新舊品的銷售折扣有所改善，同時吊牌成本比進一步優(yōu)化。

　　與李寧專注于單一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的戰(zhàn)略布局。旗下主品牌主打下沉市場，緊抓小鎮(zhèn)青年，同時，先后收購意大利運動休閑品牌FILA，日本服裝品牌Descente等眾多海外的運動品牌，利用這些成熟的運動品牌在海外市場形成的品牌影響力，使其成功在海外市場的擴張。歷年的財報中，發(fā)現(xiàn)安踏的營收有超一半都來自海外收購的品牌。

　　今年11月1日15時32分，安踏集團雙11電商流水就已突破十億元。

　　從事田徑運動的體育老師吳女士告訴媒體，作為田徑運動員，她認為安踏的腳感比李寧好，也更適合在田徑運動中穿著。但身邊的大學生們更傾向于李寧，認為李寧的時尚度遠高于安踏。

　　過去三年的雙十一中，盡管 李寧勢頭很猛，但安踏的銷售額還是遠超它。但在今年，剛剛結束為期三天的第1輪雙十一中，李寧在運動服休閑服飾榜單中榮登榜首，首次超過安踏，安踏的高端線斐樂次之。

　　2.異軍突起的花西子、完美日記

　　相比于老牌國貨李寧安踏的漫長崛起之路，國潮美妝護膚的崛起則借助時代的優(yōu)勢以迅雷不及掩耳盜鈴之勢闖進大眾視野。

　　2020年10月21號預售當天，完美日記僅30分鐘銷售額超去年全天，花西子60分鐘銷售額超去年全天。

　　兩個成立僅3年的國貨品牌，靠什么領跑國貨彩妝？完美日記靠著“IP+種草”的組合打法成為彩妝界的黑馬，花西子則抓住了短視頻、小紅書、直播帶貨等營銷方式的風口，與李佳琦的深度捆綁成功使其在國貨彩妝中異軍突起。

　　作為國貨彩妝的先行者，完美日記通過投放小紅書KOL矩陣獲取到新用戶，然后通過微信私域流量留住用戶促進復購并站在當下“聯(lián)名”風口直擊用戶內心。完美日記和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等IP的瘋狂聯(lián)名，使其在2019年618期間，一個爆款聯(lián)名眼影賣出37萬件，同比銷售增長高達四位數(shù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2018年8月，完美日記的銷售額還未超過5000萬元。2018年11月，銷售額猛增超2億元。2019年，完美日記銷售額首次超越歐美大牌，成為天貓彩妝銷售榜第1名。今年11月1日3點08分 ，完美日記品成為破2億的彩妝品牌。

　　后來居上的花西子則是以明星陣容+頭部KOL為主，用海量賬號打造爆品。

　　從2018年僅有的4319萬銷售額，到2019年高達11.3億的銷售額，西子儼然成為國貨新星。2019年的雙十一是花西子首次參加，前期流量的投入預熱，注重用戶體驗而不注重銷量的營銷手段，在2019年里搜索指數(shù)呈明顯上升的趨勢，尤其在19年的“雙十一”活動期間達到高值，整體同比增速高達420%。

　　花西子的后來居上顯然給完美日記帶來了壓力。完美日記簽約新代言人成為美妝品牌參戰(zhàn)雙十一的底牌。雙十一前期連續(xù)官宣演員周迅擔任品牌的首位全球代言人，國際創(chuàng)作歌手Troye Sivan成為中國品牌大使。

　　花西子則依舊大打情懷人設，將國風推到高潮，以“民族美就是世界美”為主題，推出“苗族印象”系列展品，更與蓋婭傳說進行跨界“聯(lián)姻”。兩者打法雖略有差異，但本質都是背靠粉絲經(jīng)濟，營造大牌感覺，獲得消費者的信任度。

　　國貨的流行是文化自信的表現(xiàn)，國風國潮的興起反映的是大眾對有著文化自信的高附加值的產(chǎn)品的追求。面對紛繁復雜的世界，國潮之路何去何從，市場會給出答案。