國(guó)產(chǎn)男裝品牌們正在迎來(lái)“好時(shí)代”。一方面，男性消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)力正在提升。據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布的《淘寶直播男性消費(fèi)廣告》，從2018年到2020年，直播間的男性消費(fèi)者人數(shù)暴漲，2020年同比增長(zhǎng)205.4%，遠(yuǎn)高于女性的同比增幅111.1%。另一方面，前不久的“新疆棉事件”，讓耐克阿迪這些海外品牌的市場(chǎng)口碑加速下滑。那些過(guò)去被忽視的國(guó)產(chǎn)男裝品牌們，也終于有機(jī)會(huì)重拾當(dāng)年的自信了。
只是，與時(shí)代一同變化的，還有消費(fèi)人群。面對(duì)著更多元化和更年輕化的需求，以雅戈?duì)?、杉杉、紅豆為代表的傳統(tǒng)男裝品牌究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在耐克阿迪們已經(jīng)帶火了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的大背景下，這些從商務(wù)風(fēng)“起家”的傳統(tǒng)男裝品牌們，真的能夠跟上年輕人嗎？
從重商務(wù)到重休閑，國(guó)產(chǎn)男裝的“激蕩四十年”20世紀(jì)80年代前后，以商務(wù)西裝為主打的男裝品牌們，像雨后春筍般冒了出來(lái)。1979年成立的雅戈?duì)枴?980年成立的杉杉、1983年更名的紅豆，都是誕生在那個(gè)年代。巧合的是，幾乎在同一時(shí)間段，現(xiàn)在爆火的耐克也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。1980年，耐克在北京正式設(shè)立了Nike生產(chǎn)基地。只不過(guò)，彼時(shí)的耐克并未在中國(guó)市場(chǎng)激起較大的水花。原因很簡(jiǎn)單，不合主流。
改革開(kāi)放以后，以西裝為代表的西方服飾涌入中國(guó)市場(chǎng)，***最先穿起了西裝。上行下效，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)也愛(ài)上了穿西裝。而秉持著“與國(guó)際風(fēng)尚接軌、學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)人穿衣風(fēng)格”原則的民眾，也就自然而然開(kāi)始追趕“西裝潮”。“穿西裝打領(lǐng)帶”在當(dāng)時(shí)成了一種時(shí)尚。正是在這股潮流之下，傳統(tǒng)男裝品牌們進(jìn)入了飛速發(fā)展期。1996年，杉杉成為中國(guó)服裝業(yè)第一家上市公司。隨后，在1998年和2001年，雅戈?duì)柡图t豆也分別于上交所掛牌上市。
然而，2003年前后，男裝的市場(chǎng)風(fēng)向開(kāi)始有了小幅變化，時(shí)尚和潮流成了大眾在穿衣風(fēng)格上的新追求。原因同樣很簡(jiǎn)單，主流變了。2003年，周杰倫以“亞洲流行樂(lè)新天王”的身份，登上了美國(guó)《時(shí)代周刊》封面。他頗具個(gè)性的穿衣風(fēng)格，成了當(dāng)時(shí)的年輕人們追趕的“新時(shí)尚”。而過(guò)去備受追捧的商務(wù)正裝，在民眾的“偶像”變化以后，逐漸“跌落神壇”，不得不開(kāi)始和休閑運(yùn)動(dòng)裝們“同臺(tái)競(jìng)逐”。過(guò)去以商務(wù)正裝為主的單一男裝品類(lèi)，也逐漸演變?yōu)樯虅?wù)正裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等多個(gè)品類(lèi)。、
運(yùn)動(dòng)品牌的快速崛起，加速了男裝主流風(fēng)尚從商務(wù)到休閑的轉(zhuǎn)變。2012年，服裝行業(yè)遭遇庫(kù)存危機(jī)，幾乎所有男裝品牌都受到重創(chuàng)。但沒(méi)過(guò)多久，在“炒鞋風(fēng)”的助推下，以耐克阿迪為代表的運(yùn)動(dòng)品牌們優(yōu)先乘勢(shì)而起，成了年輕人們新的“時(shí)尚密碼”。市占率的變化可以很好地說(shuō)明這一點(diǎn)。根據(jù)“中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”整理的數(shù)據(jù)，2012年庫(kù)存危機(jī)過(guò)后，運(yùn)動(dòng)類(lèi)和商務(wù)類(lèi)男裝的市占率都出現(xiàn)了下滑。隨后幾年，商務(wù)男裝的市占率雖然緩慢恢復(fù)了上行，但明顯難敵速度更快的運(yùn)動(dòng)類(lèi)男裝。2018年，運(yùn)動(dòng)類(lèi)男裝在市占率上***實(shí)現(xiàn)趕超。 當(dāng)然，更大的沖擊來(lái)自以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌們。
“螳螂財(cái)經(jīng)”查詢(xún)到，2002年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)了第一家門(mén)店。2006年和2007年，ZARA和HM也先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2009年，優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓旗艦店，率先搶占了電商化先機(jī)。
與傳統(tǒng)服裝品牌相比，以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的快時(shí)尚品牌明顯更聚焦休閑和年輕化，契合了新一代用戶(hù)群的穿衣需求。同時(shí)，它們?cè)谏虅?wù)和休閑之間找到了平衡點(diǎn)，產(chǎn)品線(xiàn)得以進(jìn)一步延伸，涵蓋了從少年到中年幾乎整個(gè)年齡段。
就這樣，價(jià)格親民、品類(lèi)豐富的快時(shí)尚品牌們很快在中國(guó)市場(chǎng)走紅。2015年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在天貓雙十一銷(xiāo)售榜單前幾位。而傳統(tǒng)服裝品牌們，不僅未能及時(shí)跟進(jìn)電商化，線(xiàn)下門(mén)店生意也逐漸冷清，門(mén)可羅雀。 回顧過(guò)去的四十年，以商務(wù)正裝為代表的傳統(tǒng)男裝品牌們，經(jīng)歷了從“引領(lǐng)”到“掉隊(duì)”的“坎坷”命運(yùn)。溯其緣由，除了特定的時(shí)代因素之外，更重要的是沒(méi)能及時(shí)跟緊年輕一代的時(shí)尚步伐。
于是，“年輕化”成了這些品牌在新時(shí)代下的“救命稻草”。困在“年輕化”中的“老”品牌們?nèi)绾挝贻p人呢？“老”品牌們首先給出了一個(gè)相似度極高的答案——造子品牌。2010年，雅戈?duì)枖y旗下時(shí)尚品牌GY首度亮相男裝展館，GY融合了更多時(shí)尚潮流元素，塑造的是一種“酷、摩登而又極富設(shè)計(jì)感”的全新服飾風(fēng)格。隨后，2015年，杉杉旗下快時(shí)尚品牌“SHANSHAN”也正式亮相，宣稱(chēng)以年輕、時(shí)尚、服裝變換頻率高作為定位。同時(shí)，為了更全面地扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)和大眾對(duì)于“品牌不夠時(shí)髦的”印象，品牌們還對(duì)代言人也進(jìn)行了“換血”。2017年，杉杉簽約鄧超作為新代言人。2018年，紅豆簽約吳京作為新形象大使。2020年，雅戈?duì)栆矊⑦^(guò)去的代言人費(fèi)翔換成了新生代偶像明星熊梓淇。當(dāng)然，具體到更深層次的戰(zhàn)略，不同品牌在側(cè)重點(diǎn)上還是略有差異。雅戈?duì)枌⒅匦姆旁诹似放频臄?shù)字化升級(jí)上。
門(mén)店方面，2019年亮相的雅戈?duì)枙r(shí)尚體驗(yàn)館，不僅融入了5G智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人、3D量體這些新技術(shù)，還引入了以“瑞幸咖啡”為代表的一系列新消費(fèi)“跨界”產(chǎn)品，試圖打造“科技感+輕商務(wù)”的全新品牌印象。技術(shù)層面，雅戈?duì)栍?019年建立了“智慧中臺(tái)”，正式打通了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。在智慧中臺(tái)的助力之下，門(mén)店的會(huì)員數(shù)據(jù)分析、銷(xiāo)售分析的效率得到了大幅提升。
紅豆加大了對(duì)品牌“輕時(shí)尚”印象的營(yíng)銷(xiāo)。在設(shè)計(jì)上，紅豆與歐洲知名設(shè)計(jì)師Fabio Del Bianco進(jìn)行了聯(lián)名合作簽約，從源頭推動(dòng)了紅豆男裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。傳播層面，為進(jìn)一步深化品牌“輕時(shí)尚”風(fēng)格的印象，2019年，紅豆男裝走出國(guó)門(mén)，在意大利米蘭舉辦了時(shí)裝秀，以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)了“年輕化”的號(hào)召。
杉杉則是強(qiáng)化了“經(jīng)典+時(shí)尚”的品牌定位。2018年，杉杉服裝脫離主品牌，在港交所上市。上市以后的杉杉服裝，對(duì)旗下兩大主體品牌FIRS、SHANSHAN進(jìn)行升級(jí)，完善了從供應(yīng)鏈、物流到存貨管理等***的能力。FIRS繼續(xù)“扛起”杉杉在商務(wù)正裝領(lǐng)域的大旗，SHANSHAN則是繼續(xù)對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌，以高效、大面積門(mén)店為標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始向二三線(xiàn)城市發(fā)力。然而，高喊著“年輕化”的口號(hào)“折騰”了一通過(guò)后，結(jié)果卻不甚如意?！绑胴?cái)經(jīng)”認(rèn)為，這一點(diǎn)，從子品牌的生命力及其對(duì)品牌服裝業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)能力就可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，GY品牌在2018年的關(guān)店數(shù)高達(dá)95家，僅剩下1家直營(yíng)店。同樣在2018年，SHANSHAN雖然貢獻(xiàn)了50.9%的銷(xiāo)售額，但并未改變杉杉當(dāng)時(shí)面臨的“增收不增利”的窘境。盡管其營(yíng)收達(dá)到了10.25億元，但其凈***僅為3621.04萬(wàn)元。顯然，和其他領(lǐng)域的老品牌一樣，即便已經(jīng)積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但傳統(tǒng)服裝品牌們?cè)凇澳贻p化”這條路上，依然尚處在“摸索階段”。
傳統(tǒng)男裝品牌要抓住年輕人，究竟還需邁過(guò)幾道坎？長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，傳統(tǒng)男裝品牌要真正抓住年輕人，仍舊需要從以下幾個(gè)發(fā)面持續(xù)發(fā)力。其一，在保證質(zhì)量的前提下，繼續(xù)加大在研發(fā)設(shè)計(jì)層面的投入。對(duì)于老品牌而言，過(guò)去依靠產(chǎn)品質(zhì)量積累起來(lái)的口碑其實(shí)并未動(dòng)搖，它們更需要解決的其實(shí)是如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前“老氣橫秋”的品牌形象，而要完成這一目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的創(chuàng)新必不可少。當(dāng)前，以Z世代為代表的新一代年輕群體已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，在設(shè)計(jì)層面，他們更關(guān)注原創(chuàng)性?！扒罢把芯吭骸钡囊豁?xiàng)報(bào)告顯示，相較其他年齡段的消費(fèi)者，Z世代更喜歡獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，包括一些網(wǎng)紅店和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師作品等。因而，對(duì)于這些傳統(tǒng)男裝品牌而言，不僅需要進(jìn)一步提升在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上的比重，還需要在公司理念指導(dǎo)下，盡快找到適合品牌的時(shí)尚風(fēng)格，這樣才更有機(jī)會(huì)從一眾品牌中脫穎而出，侵占年輕消費(fèi)者的心智。
其二，營(yíng)銷(xiāo)方式需要同步“年輕化”，讓品牌真正做到與年輕人對(duì)話(huà)。對(duì)于傳統(tǒng)服裝品牌而言，過(guò)去在渠道、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等層面積累的經(jīng)驗(yàn)完全可以為新時(shí)代所用，與那些在新消費(fèi)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的“網(wǎng)紅品牌”相比，它們差的更多是營(yíng)銷(xiāo)。在過(guò)去以電視和報(bào)紙為主要營(yíng)銷(xiāo)媒介的時(shí)代，傳統(tǒng)服裝品牌要擴(kuò)大品牌聲量并不難，只要舍得“砸錢(qián)”，就能讓全國(guó)觀眾記住你。但這一招在新時(shí)代顯然已經(jīng)不再適用了。隨著微博、抖音、小紅書(shū)等新興社交平臺(tái)的興起，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式有了更多元的選擇。去年，雅戈?duì)柡图t豆男裝都開(kāi)始“試水”直播帶貨，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何從宣傳文案、傳播渠道等多個(gè)層面進(jìn)一步觸達(dá)年輕人，是品牌們?cè)诮酉氯ト孕柚攸c(diǎn)努力的課題。當(dāng)前，不論是紅豆、杉杉，還是雅戈?duì)?，都已?jīng)不約而同走上了多元化道路。對(duì)副業(yè)的“依賴(lài)”尚未擺脫，以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的“新對(duì)手們”又在加速崛起。男裝行業(yè)的新一輪拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打響，這次，誰(shuí)會(huì)更快突出重圍呢？
責(zé)任編輯：第一時(shí)間
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