在人口紅利的浪潮下，國(guó)貨品牌正迎來前所未有的發(fā)展時(shí)機(jī)。

“我記得很清楚，在2017年的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)剛剛投完完美日記的第二輪。我們舉辦了一個(gè)路演活動(dòng)，黃錦峰面對(duì)一百位國(guó)內(nèi)頂尖VC合伙人，介紹了完美日記，只有五個(gè)人加了他的微信，但是這五個(gè)人最后都沒有投。”日前，在天貓金妝節(jié)論壇上，真格基金合伙人戴雨森回顧了幾年前的投資市場(chǎng)，在那個(gè)時(shí)候，投消費(fèi)品是一個(gè)很少見的事情。

如今，新消費(fèi)賽道已經(jīng)不可同日而語?！霸?5后的化妝臺(tái)上，已有4成是國(guó)貨?！碧熵埫缞y新品牌負(fù)責(zé)人肖蘭對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這部分年輕人成長(zhǎng)于國(guó)力強(qiáng)盛的年代，和70后、80后相比，他們對(duì)海外大牌更有平視感，更在乎顏值和性價(jià)比。

與此同時(shí)，一批國(guó)貨品牌開始將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。Lazada平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，完美日記成功摘得去年雙11美妝銷量第一的桂冠。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國(guó)貨彩妝，在跨境電商網(wǎng)站也受到東南亞市場(chǎng)的歡迎。

國(guó)產(chǎn)品牌的黃金時(shí)代來了嗎？在戴雨森看來，國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備了完善的供應(yīng)鏈，且正在向國(guó)內(nèi)回流。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者想要做出好產(chǎn)品，都有可能。與此同時(shí)，中國(guó)貨已經(jīng)不再是當(dāng)年低質(zhì)低價(jià)的代名詞，而是有了自己獨(dú)特的文化印記。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和環(huán)境，也變得更加有效?！半m然我們也會(huì)擔(dān)心，這個(gè)市場(chǎng)是不是太熱了？但不可否認(rèn)的是，資本的涌入會(huì)給創(chuàng)業(yè)者更多的子彈，讓他們有更好的創(chuàng)新?！?/p>

“爆款”思路

天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，天貓快消行業(yè)有7600家品牌開啟天貓店、195個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目成交第一、64個(gè)新品牌年銷售超過1億元。

山東華熙生物是全球最大的玻尿酸供應(yīng)商，該集團(tuán)旗下新品牌潤(rùn)百顏通過和天貓共創(chuàng)，避開了玻尿酸等擁擠的賽道，布局敏感肌修護(hù)市場(chǎng)。該公司新品首發(fā)即成爆款，24小時(shí)銷售額高達(dá)2352萬元，創(chuàng)下了國(guó)貨新紀(jì)錄。

此外，位于廣東的電動(dòng)牙刷羅曼、Usmile、沖牙器素士等品牌也在各自領(lǐng)域里彎道超車。尤其是完美日記、花西子等國(guó)貨新品牌通過互聯(lián)網(wǎng)線上各種新生渠道，正在不斷蠶食菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟等海外美妝品牌的市場(chǎng)。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，今年3月，薇諾娜母公司貝泰妮也在深交所上市。截至4月19日收盤，逸仙電商市值達(dá)到61.58億美元（約400.7億元人民幣），貝泰妮市值達(dá)到878.93億元。

但是，對(duì)于新品牌來說，目前仍然在不斷積累和突破中。“一個(gè)化妝品的誕生，復(fù)雜的是在前端，從單體原料的開發(fā)到復(fù)合原料的開發(fā)，然后到前期的一個(gè)驗(yàn)證。小試結(jié)束以后才進(jìn)行到中試階段，中試是抓取所有的數(shù)據(jù)，你在大生產(chǎn)的過程當(dāng)中，它可能會(huì)出現(xiàn)非常多的狀況?！弊鳛橥昝廊沼浀墓?yīng)商，上海臻臣董事長(zhǎng)田勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，站在供應(yīng)鏈端來看，化妝品行業(yè)現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)新。

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，成為重要的創(chuàng)新依據(jù)。如此眾多的品牌，新品牌怎么殺出來？逸仙電商產(chǎn)品總監(jiān)Alex向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，在制定產(chǎn)品策略時(shí)，首先要靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?！拔覀兛梢灾苯雍陀脩艋?dòng)，然后去提煉他們?cè)谙胧裁?，未來可能喜歡什么。在2019年，我們差不多做了三千萬人次的調(diào)研，而傳統(tǒng)模式很難直接觸達(dá)消費(fèi)者?！?/p>

另外，在他看來，從研發(fā)生產(chǎn)上需要打造開放性的體系，從而保持持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品利益也可以得到有效的提升。

“對(duì)于我們來說，不是在追趕國(guó)際大品牌。因?yàn)槲覀儾皇钦罩麄儊碜霎a(chǎn)品的。更多的是說，我看到了市場(chǎng)上不一樣的需求和變化。我們希望能夠滿足這些消費(fèi)者?！盇lex進(jìn)一步解釋稱。

出海掘金

短短5年內(nèi)，新品牌走出了“電商起步、逐鹿線下、揚(yáng)帆出?！钡娜略鲩L(zhǎng)曲線。如果仔細(xì)查看這些新品牌的創(chuàng)始人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這群人大多都是80、90后，他們與互聯(lián)網(wǎng)共生長(zhǎng)大，深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道，更會(huì)用年輕人喜歡的語言去和他們交流。

CBNData報(bào)告顯示，2020年美妝行業(yè)已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺(tái)上，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中排名第一。

目前，至少已有25個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始布局海外。東南亞、日本、中國(guó)臺(tái)灣，成為國(guó)貨品牌出海首站的熱門地區(qū)，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。與傳統(tǒng)的海外大牌相比，國(guó)貨品牌的突圍之路是差異化。

“很多人問，你們客單價(jià)為什么那么高？其實(shí)我真的是被逼出來的。因?yàn)?，我們面?duì)的是一群習(xí)慣使用一線大牌的消費(fèi)者，是全中國(guó)最挑剔的消費(fèi)者，他們見過了中國(guó)最好的東西，我們想在這個(gè)賽道上取勝，只能在產(chǎn)品上下功夫。正常情況下，研發(fā)是定了市場(chǎng)價(jià)后倒推產(chǎn)品成本，我們是不計(jì)成本做完后再去定價(jià)?！笨涞掀放瓶偨?jīng)理畢然向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，目前產(chǎn)品已經(jīng)出口到美國(guó)、加拿大、新加坡等海外市場(chǎng)。

從另一個(gè)層面來說，出海則是品牌建立之后，快速變現(xiàn)的一個(gè)可靠路徑。逸仙電商最新財(cái)報(bào)顯示，2020年逸仙電商全年?duì)I收53.2億元，同比增速為73%，其中Q4營(yíng)收為19.6億元，同比增速為72%。但是，整個(gè)2020年，逸仙電商虧損26.88億元。

無疑，在出圈之后，品牌還是需要找到更好的盈利點(diǎn)?！白霰钍亲畹统杀緜鞑サ氖侄?。它不是偶然的，需要厚積薄發(fā)。一個(gè)品牌要比較能夠持續(xù)產(chǎn)生新的爆款，因?yàn)楸畹纳芷跁?huì)越來越短，也不太可能像一些傳統(tǒng)的品牌那樣一個(gè)爆款賣十年、二十年?！贝饔晟J(rèn)為，既然是品牌，就要能夠收取溢價(jià)，并能夠獲得消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注。

從某種程度上來說，一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)，并不僅僅是賣出一件產(chǎn)品，而是販賣一種精神狀態(tài)，以及對(duì)美好生活的期待。新國(guó)貨離這一標(biāo)準(zhǔn)，仍然還有距離。如何在海外發(fā)揮自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)？又如何因地制宜地滿足不同人群的需求？一群創(chuàng)業(yè)者們還在努力的路上。