手機(jī)市場從來風(fēng)起云涌，核心商圈的體驗店便是側(cè)影。8月中旬，深圳南山區(qū)中心的購物中心內(nèi)，榮耀門店從4樓遷入1樓，新店同側(cè)并列著華為、小米、蘋果渠道店，以及近兩月內(nèi)剛?cè)腭v的vivo。

一眼望去，最新款的旗艦機(jī)均位于各家進(jìn)門顯眼處，打造中高端品牌形象成為手機(jī)廠商重點(diǎn)；而一字排開的店鋪展示著當(dāng)下變動著的競爭態(tài)勢，中國手機(jī)市場上前三名的爭奪、起伏都暗含新的較量。

三季度以來，手機(jī)市場格局持續(xù)更新。Counterpoint近期的報告顯示，脫離華為獨(dú)立運(yùn)營后的榮耀正逐漸奪回其在中國智能手機(jī)市場的份額，與此同時，像OPPO，vivo和小米等廠商一樣，榮耀也在積極探索高端市場，向上拓展發(fā)展空間。Counterpoint預(yù)計，在2000-4000元人民幣（300-600美元）及以上價格段的細(xì)分市場中，OEM市場份額競爭將更為激烈，2021年下半年總體競爭格局將會再次洗牌。

日前，榮耀CEO趙明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在內(nèi)的媒體采訪時表示：“榮耀的市場份額到7月底周銷的份額恢復(fù)14.6%，整個7月份算起來，我們品牌回到前三，我相信這才是剛剛開始?！?/p>

同時，榮耀借殼上市的訊息也不絕于耳，此前波導(dǎo)股份就發(fā)布公告稱，截至目前，公司未與榮耀手機(jī)有過商議，不存在榮耀手機(jī)借殼波導(dǎo)股份上市事項，公司也未代工生產(chǎn)榮耀手機(jī)。

對于上市問題，趙明告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“榮耀融資的渠道會多元化，不排斥未來在合適的機(jī)會上市，上市是我們的一個選項，至于上市國內(nèi)、海外組合其實還沒有提上議程，首先要把公司經(jīng)營好，我們現(xiàn)金流都是為正的，業(yè)務(wù)高速發(fā)展，整個運(yùn)營現(xiàn)金流的情況非常健康。”

脫離華為的榮耀正逐漸奪回其在中國智能手機(jī)市場的份額。視覺中國

“登頂游戲”是一個偽命題

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新榮耀如何真正新生、樹立新的品牌力十分關(guān)鍵，從近期數(shù)據(jù)看，榮耀正在逐步成長中。

Counterpoint的月度智能手機(jī)數(shù)據(jù)（Market Pulse）顯示：“榮耀在中國市場的份額從1月的5.1%反彈至6月的8.4%。雖然6月榮耀的銷量僅為其去年8月455萬臺的一半左右，但目前的增長勢頭表現(xiàn)強(qiáng)勁。從環(huán)比增長來看，榮耀5月和6月分別環(huán)比增長39%和27%。”

因此，Counterpoint指出，從市場份額和銷量兩個角度來看，榮耀智能手機(jī)銷量已經(jīng)觸底反彈。從7月份的初步數(shù)據(jù)來看，榮耀市場份額依然維持了增長動能。其中，榮耀50系列的銷售表現(xiàn)對榮耀整體市場份額的回升有很大幫助。

過去的半年來，榮耀經(jīng)歷了至暗時刻，但是市場份額的增長并不意味著“安全著陸”，在趙明看來：“對于手機(jī)公司而言，永遠(yuǎn)不存在穩(wěn)定的安全線。當(dāng)年最牛的那幾家，市場份額一度占到了全球的百分之二三十，在峰頂坍塌比誰都快，連拽都拽不回來。所以對于我們來說手機(jī)行業(yè)不存在登頂?shù)挠螒颍琼數(shù)挠螒蚴且粋€偽命題，它是沒有終點(diǎn)的科技創(chuàng)新競爭的長征?！?/p>

國內(nèi)數(shù)據(jù)攀升的同時，榮耀的海外市場還在恢復(fù)過程中?！敖衲旰Ｍ馐袌鲋攸c(diǎn)還是恢復(fù)當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作、渠道以及零售能力，相當(dāng)于中國在今年年初所走過的過程?！壁w明談道，“海外經(jīng)過了比國內(nèi)更長的缺貨的時間，幾乎現(xiàn)在海外的市場份額已經(jīng)跌到0了，但對于榮耀而言從來不是問題。今年10月份左右，榮耀50系列和榮耀的X20可以向海外發(fā)貨，而且是基于GMS?！?/p>

趙明還表示，當(dāng)前業(yè)務(wù)的需求和發(fā)展速度太快，體系的轉(zhuǎn)型和思維方式的轉(zhuǎn)型都是挑戰(zhàn)和壓力，“從線上的品牌演變成全渠道的品牌，這個過程要考量，成長的。整個體系不斷成長和夯實能力是我們榮耀今天的挑戰(zhàn)?！?/p>

在重要的線下渠道方面，賽諾預(yù)計，未來線上市場在全渠道中依舊保持30%左右的份額，線下仍有7成的空間。在線下渠道構(gòu)建方面，榮耀擁有股東結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢。榮耀的股東囊括了中國市場主要的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商，這保證了榮耀的產(chǎn)品可以分銷至線下渠道，進(jìn)入中國最大的細(xì)分市場。在榮耀最困難的時刻，線下渠道依然新增了2500多個體驗店與專區(qū)。

征戰(zhàn)高端市場

從GFK全球市場監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年上半年全球手機(jī)均價達(dá)到410美元，預(yù)計2021年全球智能手機(jī)零售量規(guī)模將達(dá)到13.2億臺，同比增長4.4%。

其中，高端市場成為當(dāng)前廠商的必爭之地，在2020年的國內(nèi)高端市場上，華為和蘋果平分秋色，而華為在芯片供應(yīng)受阻后，蘋果市場份額大幅提升，如今榮耀、OV、小米等廠商正發(fā)起沖擊。

以榮耀Magic3系列為例，Magic系列第一代產(chǎn)品于2016年12月發(fā)布，它承載了榮耀走向高端的野心?！拔磥順s耀會堅持每年迭代該系列，并且不排除折疊等其他形態(tài)?！壁w明說道。據(jù)介紹，目前榮耀的員工已經(jīng)達(dá)到1萬人，提前使用了明年的人力預(yù)算，榮耀將保持50%以上甚至55%-60%都是研發(fā)人員。

而與蘋果正面競爭并非易事，對于新榮耀而言，脫離華為榮耀的標(biāo)簽、構(gòu)建自有的品牌特色、形成高端調(diào)性、進(jìn)一步鞏固渠道都需要時間。趙明表示：“未來榮耀要走出自己的道路，一開始我們有相同技術(shù)的平臺或者是一些技術(shù)的能力，但是到現(xiàn)在來看會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)開始漸行漸遠(yuǎn)，包括我們把電影工業(yè)移植到手機(jī)中，這個發(fā)展方向都是我們定義的。我們的高端之路從榮耀Magic3才起步，大家給我們時間，我們首先不是（關(guān)注）市場份額和銷量，而是產(chǎn)品體驗?！?/p>

趙明進(jìn)一步總結(jié)道：“榮耀今天最為關(guān)鍵的是不斷投資未來，投資我們面向未來研發(fā)的核心能力、市場核心能力以及下一步走向全球市場在海外核心能力的布局。包括研發(fā)領(lǐng)域的OS Turbo、GPU Turbo和我們的幾個核心的引擎?！?/p>

GFK在《全球手機(jī)新格局的“邊界”在哪里》報告中指出，從競爭格局變化來看，全球頭部手機(jī)品牌逐漸開始形成競爭優(yōu)勢陣營，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的優(yōu)勢；同時，各家在彌補(bǔ)自身相對弱點(diǎn)的時候，又開啟了一個新舊霸主的爭霸賽，形成了市場頂部品牌在整體平衡下存在微妙動態(tài)競爭的局面。

報告還表示，未來，中國品牌想要成為全球性科技公司，高端突破將是中國品牌需要直面的攻堅戰(zhàn)。2021年上半年，在600美元以上的全球高端市場，中國和西歐占據(jù)67%的市場份額，但三星和蘋果在西歐高端市場份額達(dá)到94%，因此對于中國品牌的高端突破來說，中國市場將是重中之重。