“時下流行的多媒體碎片化閱讀，帶來的更多是一種浮躁、淺顯、低效的閱讀，缺乏的是通過對經(jīng)典作品的深度閱讀，以建構(gòu)自我的、穩(wěn)固的知識邏輯框架與價值觀體系”，天地出版社在拼多多“多多讀書月”期間獲得了讀者“淺喜似蒼狗，深愛如長風(fēng)”的評價，對于他們而言，這是極高的贊譽。

2021年9月24日，“多多讀書月”活動第二季收官，從4月推出讀書月活動開始，平臺兩度投入5000萬元讀書基金，官方補貼正版經(jīng)典好書，帶動傳統(tǒng)出版業(yè)及長尾產(chǎn)品銷售額的增長。在天地出版社旗艦店，單就《浮生六記》一個書目的銷量就在一個月內(nèi)達(dá)到了四萬冊，另一個進(jìn)駐品牌上海世紀(jì)出版集團的銷售金額也比活動前增長超過1000%。

圖書閱讀仍是“現(xiàn)在進(jìn)行時”。

乘勢而動的拼多多

在疫情影響下，2020年中國圖書零售碼洋規(guī)模為971億元，首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降5.1%，線下市場碼洋規(guī)模同比下降33.8%。在線下圖書零售滑坡之際，線上銷售卻迎來時機，占據(jù)總圖書零售市場規(guī)模79%的電商平臺優(yōu)勢爆發(fā)，給圖書零售帶來機遇，拼多多也乘勢而動，將平臺建設(shè)拓展向更廣的層面。

數(shù)據(jù)顯示，2020年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，這讓拼多多建立了將業(yè)務(wù)版圖向圖書銷售領(lǐng)域拓展的信心。拼多多發(fā)起大型知識普惠行動“多多讀書月”，不僅嘗試探索圖書類目的C2M新模式，也將“知識普惠”的價值理念擴大到助力全民閱讀習(xí)慣形成的長期目標(biāo)。

為此，平臺建立了優(yōu)化供給側(cè)的規(guī)則，與作家及權(quán)威出版社、圖書商代表分別發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”和“平價正版公益聯(lián)盟”等計劃，形成全鏈條的“普惠”運動，在2021年持續(xù)發(fā)起兩季“多多讀書月”正版補貼行動。

由此看來，拼多多正在下一盤大棋。

經(jīng)過拼多多重點資源的投放，“多多讀書月”的效果顯著。上海世紀(jì)出版集團在經(jīng)過第一輪讀書月的活動后，店鋪訪客數(shù)從幾百人升至兩萬，支付買家數(shù)也從最初的幾十人，到如今每天近千人。2019年就已入駐平臺的浙江文藝出版社目前的銷售額已經(jīng)能達(dá)到每個月數(shù)十萬元。

“電商平臺的優(yōu)勢在于其爆發(fā)性，一些重磅新書，結(jié)合當(dāng)下熱點的出版物，能夠通過電商平臺第一時間觸達(dá)讀者，同時讀者在商品下的評論對我們新品開發(fā)也有極大的借鑒意義。但我們也考慮到，每個人獲取信息的差異性，我們更有使命把更多讀物鋪到離讀者更近的地方，如社區(qū)圖書館，鄉(xiāng)村書屋等?！闭憬乃嚦霭嫔缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對入駐的出版社官方旗艦店而言，拼多多通過百億補貼頻道、“多多讀書月”活動，進(jìn)行雙重官方補貼，流量傾斜，能幫助他們運營爆款、打造品牌，同時也幫助他們建立起觸及不同層級讀者的通道。相比于京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等已經(jīng)建立成熟模式并培養(yǎng)起讀者消費習(xí)慣的平臺，拼多多突破重圍的關(guān)鍵在于其“普惠”戰(zhàn)略和以商品為核心的銷售邏輯。

拼多多的“普惠”戰(zhàn)略

在激發(fā)下沉市場閱讀潛力方面，拼多多有先天的優(yōu)勢。2021年8月最新的財報電話會上，拼多多董事長兼CEO陳磊再次強調(diào)了平臺的“普惠”戰(zhàn)略。

這樣的邏輯也被平臺帶入到“多多讀書月”的實踐中，一方面拼多多確保知識能夠觸達(dá)盡可能多的讀者，補貼范圍覆蓋人文社科、自然科學(xué)、經(jīng)濟管理、童書教輔等豐富的書目，做到讀者范圍的“普”；另一方面，拼多多也通過官方補貼、流量傾斜等舉措聯(lián)合出版社和書商，做到價格上的“惠”。

對2021年5月正式入駐拼多多的商務(wù)印書館而言，拼多多的拼購模式以及多種活動玩法，一方面為出版社產(chǎn)品的推廣提供了新的可能性，另一方面又幫助商戶自身覆蓋了更多偏遠(yuǎn)地區(qū)的讀者，為品牌的線上銷售提供了更多的增長空間。

《2020拼多多閱讀報告》顯示，過去一年，拼多多圖書拼單增速超過189%，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%。對于越來越多的年輕用戶來講，拼多多已經(jīng)成為他們知識消費的首選平臺，“拼書”逐漸成為青年讀者的生活習(xí)慣。報告還顯示，在文學(xué)小說書目訂單中，95后、00后占比超四成，已經(jīng)超過了75后讀者的比例。

在圖書銷售的紅海中，拼多多利用“普惠”戰(zhàn)略實現(xiàn)了差異化的競爭。為獲取下沉市場的廣闊空間，權(quán)威出版社及圖書出版公司借助拼多多平臺的流量和政策傾斜，可以將更多精力放在圖書選品和書目擴展上，從而進(jìn)一步提升用戶體驗。

在讀書月活動期間，拼多多還從眾多版本、價格各異的書籍中，選擇出最受歡迎、價格最容易被讀者接受的版本，進(jìn)行針對性重點補貼，在此基礎(chǔ)上，第二輪的讀書月活動中，平臺還在重點補貼書目中滾動甄選，設(shè)立超級補貼區(qū)，書目價格最低可至一折。多多讀書月的負(fù)責(zé)人在采訪中表示:“在一杯奶茶的價格都超過10元的時代，我們希望將一本好書的價格補貼到10元以下。”

據(jù)悉，在第二輪“多多讀書月”活動期間，拼多多聯(lián)合了人民文學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版集團、作家出版社、中信出版社等60余家出版社，通過百億補貼頻道官方補貼200萬余冊圖書，吸引了北上廣深等一線城市，和來自下沉市場的消費者們踴躍參與。

“商家可以轉(zhuǎn)換思維，將用戶本身作為免費的產(chǎn)品推廣者，商家把節(jié)省下來的推廣費用讓利給消費者，產(chǎn)品本身的低價又可以帶來更多的流量與曝光度，以此形成有效循環(huán)?！鄙虅?wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比于傳統(tǒng)的電商模式，商務(wù)印書館與拼多多的平臺合作，積極參加“多多讀書月”活動，削減了品牌在激烈競爭下投入到營銷方面的大量資金，最終導(dǎo)向的結(jié)果就是優(yōu)質(zhì)書目與普惠價格。

除此之外，拼多多也在進(jìn)行針對偏遠(yuǎn)地區(qū)的公益捐贈活動，從今年4月起，拼多多已在四川省涼山彝族自治州、湖北新洲、新疆巴州和塔城、青海德令哈、甘肅永登、貴州、云南等地向當(dāng)?shù)刂行W(xué)生累計捐贈超過10萬冊的圖書，進(jìn)一步在知識領(lǐng)域?qū)嵺`“普惠”戰(zhàn)略。

供給側(cè)的優(yōu)化

拼多多的天平不僅向消費端傾斜，也增加了供給側(cè)的砝碼。

讀書月活動中，拼多多聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，為加入該計劃的作家，免費開通專屬品牌頁，首期持續(xù)時間截至2021年12月31日。作為首批入駐的作家，劉子超的代表作《失落的衛(wèi)星：深入中亞大陸的旅程》，在“多多讀書月”第一季中達(dá)成5個小時售出1000冊的成績，成為站內(nèi)旅行類排名前三的暢銷書。而茅盾文學(xué)獎得主麥家的《人生海?！穭t在第二季讀書月里售出超萬冊，是“多多讀書月”里位居前列的暢銷書之一。

作家收入跟不上經(jīng)濟發(fā)展和新銳作家難入局等問題在一定程度上制約了出版產(chǎn)業(yè)的繁榮，在創(chuàng)作端，“眾聲創(chuàng)作者計劃”的實施直連創(chuàng)作者與讀者，在拼多多流量資源的投入及專業(yè)運營小組的扶持下，很多新銳作家獲得曝光機會，這為突破行業(yè)“寡頭”格局提供機會，扶持一批青年作家走向更廣闊的市場。

在銷售端，拼多多平臺以“商品”為核心的打法突破了傳統(tǒng)電商平臺的品牌限制，很多時候，這種打法會讓商家超越傳統(tǒng)的大牌小牌的門檻，直接以產(chǎn)品力對決。商務(wù)印書館旗艦店在平臺運營工作主要包括兩個維度，一是選品，二是活動，配合平臺規(guī)則后，部分有潛力的產(chǎn)品在價格有競爭力的情況下，可以在短時間內(nèi)快速提高銷量。

“這種模式對于本身利潤較高的產(chǎn)品，以及在其他平臺競爭激烈、需要在營銷方面投入大量資金的板塊，都是非常適合的，因此在與拼多多平臺的合作中，選擇與平臺調(diào)性相符的產(chǎn)品，往往是取得銷量增長的關(guān)鍵一步?！鄙虅?wù)印書館相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

很多平臺商戶都深諳拼多多的底層邏輯，最為典型的案例是《浮生六記》的緊急加印。在天地出版社的旗艦店中，在讀書月的加持下，《浮生六記》的銷量在短短一個月內(nèi)達(dá)到了四萬冊，并多次緊急加印。一些冷門的書也在平臺“以商品為核心”的策略運作下上岸，果麥文化的書目上線第二季“多多讀書月”期間，出現(xiàn)了不少爆款，其中就包括了陀思妥耶夫斯基比較晦澀的文學(xué)作品《地下室手記》。

可以說，無論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)作端、中游的銷售端，還是下游的消費端，拼多多都在踐行著平臺“普惠”的戰(zhàn)略。在“全民閱讀”連續(xù)第八次進(jìn)入政府工作報告的今天，拼多多順風(fēng)而動，以“多多讀書月”的敲門磚，嘗試打開“知識普惠”的格局。