六成開(kāi)發(fā)商看好的男裝市場(chǎng)，是個(gè)賺錢(qián)但不受購(gòu)物中心“待見(jiàn)”的生意。

　　商業(yè)地產(chǎn)頭條獲悉，在上海環(huán)球港，一些女裝品牌月均坪效低于男裝品牌。這種現(xiàn)象并非上海環(huán)球港特例，而帶有一定的行業(yè)普遍性。

　　可與之相對(duì)的是，在購(gòu)物中心里，男裝門(mén)店普遍少于女裝，尤以高線城市為甚。贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月11日，四大一線城市5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心里，男女裝門(mén)店數(shù)占比相差11%~16%。

　　數(shù)據(jù)差異背后，是男裝品牌難進(jìn)購(gòu)物中心的事實(shí)。海瀾之家就曾在與華西證券的線下交流會(huì)議中透露，商場(chǎng)方面明確表示“不需要男裝品牌入駐”，要進(jìn)入一線城市一線商圈更是難上加難。

　　男裝品類(lèi)為何遭遇如此尷尬境地？購(gòu)物中心又該如何正確看待男裝品牌的價(jià)值？

　　男裝市場(chǎng)大，卻不受購(gòu)物中心“待見(jiàn)”

　　中國(guó)男裝市場(chǎng)，是個(gè)巨大的香餑餑。

　　據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，中國(guó)男裝市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，前景誘人。2021年中國(guó)男裝市場(chǎng)的增速將達(dá)到13.1%高位。2025年之后，也將保持3%的平穩(wěn)增速。并且，2023年男裝市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。

　　另一方面，據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，在零售業(yè)態(tài)占比排位中，男裝僅次于女裝，位居第二。然而，二者在購(gòu)物中心的“存在感”，卻差異極大。

　　在全國(guó)321個(gè)不同線級(jí)城市中，男裝占零售業(yè)態(tài)平均比例約為10.18%。其中，四大一線城市占比最低，僅7.10%，明顯不如下沉市場(chǎng)，更遠(yuǎn)低于一線城市的女裝平均占比（約19.95%）。

　　另一方面，從商業(yè)地產(chǎn)頭條對(duì)10家標(biāo)桿購(gòu)物中心進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：近兩年男裝品牌正努力“掙扎”進(jìn)mall，極力拓展購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量與面積，但2019-2021上半年，多個(gè)標(biāo)桿商場(chǎng)對(duì)男裝品類(lèi)的興趣正在步步減退，引入的男裝品牌數(shù)量和面積呈遞減之勢(shì)。

　　落地到具體項(xiàng)目上，廈門(mén)SM、上海港匯恒隆、上海萬(wàn)象城、廣州天河城等，都在列其中。

　　強(qiáng)烈反差背后，是男女消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)邏輯、快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌跨界搶食等因素共同作用之結(jié)果。

　　// 男女消費(fèi)習(xí)慣差異大，購(gòu)物中心偏愛(ài)女裝

　　依照傳統(tǒng)大眾認(rèn)知，男性和女性在購(gòu)物習(xí)慣方面，差異較大。相比女性，男性的穿著需求，以舒適的剛性需求為主，購(gòu)物目的明確，頻次相對(duì)低，并對(duì)品牌有更強(qiáng)的粘性。

　　這種認(rèn)知，反應(yīng)在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)上，則是消費(fèi)者畫(huà)像中，男性比例也低于女性。尼爾森IQ聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，男性占比為46%，女性為54%。

　　女性客群占上風(fēng)，使得購(gòu)物中心招商運(yùn)營(yíng)人員選擇零售品類(lèi)時(shí)，更側(cè)重滿足女性消費(fèi)需求，如：女裝、美妝、黃金珠寶、時(shí)尚配飾等，這在一定程度上縮小了男裝品牌的進(jìn)駐空間。

　　整體來(lái)看，贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24個(gè)核心城市5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心內(nèi)，男裝品牌數(shù)占服裝品牌總數(shù)的比例為11.80%，而女裝品牌則占比高達(dá)44.9%，成為服裝主流品類(lèi)。

　　以深圳萬(wàn)象城與深圳灣萬(wàn)象城為例，兩者皆是深圳的高端商圈的標(biāo)桿項(xiàng)目，并以零售為主導(dǎo)業(yè)態(tài)，引入的服裝品牌數(shù)量差別較大，但都同樣“重女輕男”。

　　商業(yè)地產(chǎn)頭條根據(jù)項(xiàng)目官方小程序統(tǒng)計(jì)，深圳萬(wàn)象城進(jìn)駐了92家服裝品牌，男裝占比僅約10%，女裝則高達(dá)45%左右。深圳灣萬(wàn)象城有52家服裝品牌，男裝占比約17%，女裝占比則高達(dá)35%。

　　// 快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌分?jǐn)偰醒b生意

　　此外，ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌服飾集合店和耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，也分割了男裝市場(chǎng)的部分份額。

　　在商業(yè)地產(chǎn)頭條關(guān)于“購(gòu)物中心的男性服裝消費(fèi)需求”調(diào)研過(guò)程中，超半數(shù)的男性消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)，優(yōu)先考慮運(yùn)動(dòng)品牌和以?xún)?yōu)衣庫(kù)等以舒適型為代表的品牌。

　　這一特征，在Euromonitor公布的數(shù)據(jù)中也有印證。2020年，男裝市占率前三的品牌分別為海瀾之家、阿迪達(dá)斯和優(yōu)衣庫(kù)。

　　另外，值得注意的是，各大綜合休閑品牌正通過(guò)開(kāi)發(fā)男裝條線、開(kāi)設(shè)單獨(dú)男裝品類(lèi)門(mén)店等方式，加碼男裝市場(chǎng)。

　　早在2019年初，lululemon就曾宣布預(yù)計(jì)2023年以前男性產(chǎn)品銷(xiāo)售翻一番，希望通過(guò)男性業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)2019財(cái)年全年收入在38億美元以上。另外，H&M首家男裝概念店將于2022年1月在北京西單大悅城開(kāi)業(yè)。

　　各種綜合因素影響下，男裝品牌在mall里的存在感較弱。然而，改變正在發(fā)生。

　　進(jìn)擊的男裝品牌，正在“攻占”購(gòu)物中心

　　“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭正盛，長(zhǎng)久以來(lái)被低估的男性消費(fèi)力量正在崛起。

　　中移智庫(kù)發(fā)布的 《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告 --男性新消費(fèi)洞察》報(bào)告顯示，服飾、球鞋、箱包和手辦潮玩是男性最常購(gòu)買(mǎi)的潮流產(chǎn)品。另?yè)?jù)快手公布今年雙11期間（10月20日-11月11日）的數(shù)據(jù)顯示，男性買(mǎi)家占比首 次超過(guò)女性。

　　與此同時(shí)，美妝護(hù)膚、珠寶等品類(lèi)，都在嘗試抓住“男人心”。以美妝護(hù)膚品類(lèi)為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，以理然、藍(lán)系為代表的10個(gè)男妝品牌先后獲得14次融資。

　　在男性消費(fèi)意識(shí)全面覺(jué)醒的背景下，男裝品牌主動(dòng)重塑品牌力，深化品牌文化、價(jià)值觀，提出各自的生活方式主張。在渠道開(kāi)拓方面，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步洞察年輕消費(fèi)趨向，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　于是，越來(lái)越多購(gòu)物中心調(diào)整招商策略，加重對(duì)男裝品類(lèi)和品牌的重視度。

　　2021年，上海新開(kāi)了一批標(biāo)桿購(gòu)物中心，如LaLaport啦啦寶都、北外灘來(lái)福士、前灘太古里、瑞虹天地太陽(yáng)宮、One East博薈廣場(chǎng)、大寧久光百貨、松江印象城……在這些商場(chǎng)中，定位、風(fēng)格各異的男裝品牌，成為亮眼的風(fēng)景線。

　　同樣是男裝進(jìn)駐購(gòu)物中心，海瀾之家、利郎、雅戈?duì)?、BOSS等品牌，提供了很好的范示。近年來(lái)，上述品牌通過(guò)在品質(zhì)、知名度和多品牌戰(zhàn)略等多維度發(fā)力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在一線城市購(gòu)物中心的受歡迎度逐漸提升。

　　以海瀾之家為例，其購(gòu)物中心的門(mén)店數(shù)量近兩年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，且一線城市購(gòu)物中心門(mén)店數(shù)量不斷攀升。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，海瀾之家在一線城市購(gòu)物中心5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心的門(mén)店總數(shù)達(dá)109家，上海的門(mén)店數(shù)量位居四大一線城市之首，為41家。

　　“與百貨以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主不同，購(gòu)物中心的消費(fèi)者更在意顏值、體驗(yàn)、場(chǎng)景的代入感?！盉ONI堡尼品牌主理人汪榮澤認(rèn)為男裝品牌的只要滿足購(gòu)物中心的某一種客群的核心需求，就能在該渠道深入拓展。

　　落到實(shí)處，則有賴(lài)于品牌在門(mén)店形象、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)等各方面，做足功夫。

　　// 提升門(mén)店形象，強(qiáng)化線下體驗(yàn)感

　　以海瀾之家為例，在進(jìn)駐購(gòu)物中心時(shí)，其配合開(kāi)發(fā)商要求，對(duì)門(mén)店設(shè)計(jì)和形象進(jìn)行了全新升級(jí)，銀灰色底白字的形象，刷新藍(lán)底黃字的傳統(tǒng)視覺(jué)印象。

　　與之類(lèi)似的男裝品牌還有BONI堡尼，于今年推出了“BONI icon”新形象店，打破以往商務(wù)男裝的沉悶氣息，展現(xiàn)品牌的優(yōu)雅精致、低調(diào)奢華與舒適愜意。

　　// 產(chǎn)品創(chuàng)新，潮出新高度

　　在產(chǎn)品方面，男裝品牌近年來(lái)也不斷加入諸多創(chuàng)意，通過(guò)與藝術(shù)家聯(lián)名、跨界合作等方式拔高顏值的同時(shí)，提升品質(zhì)、性?xún)r(jià)比。

　　例如：勁霸男裝注重人文藝術(shù)，連續(xù)第四年發(fā)布生肖賀年系列“與虎同Meng”勁霸男裝x潮流藝術(shù)家歪歪聯(lián)名膠囊系列，結(jié)合品牌發(fā)源地晉江傳統(tǒng)民俗中的滴水獸和萬(wàn)獸之 王的虎，將文化藝術(shù)情懷注入茄克，另有和航空文創(chuàng)的跨界聯(lián)名，致敬“忠誠(chéng)奉獻(xiàn)，逐夢(mèng)藍(lán)天”的航空?qǐng)?bào)國(guó)精神，煥新展現(xiàn)“中國(guó)茄克”的活力與底蘊(yùn)；而GXG則更注重自有IP項(xiàng)目的構(gòu)建，推出以GXG「青年羽絨制造局」和「羊毛有線公司」特別企劃為主的全新產(chǎn)品策略，持續(xù)深挖年輕消費(fèi)群體。

　　// 營(yíng)銷(xiāo)助力，引領(lǐng)消費(fèi)潮流

　　恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷(xiāo)，也是觸發(fā)消費(fèi)行為的重要理由。在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)持續(xù)性的長(zhǎng)期投資，需要付出大量人力、物力和財(cái)力。如此，才有可能長(zhǎng)久地占據(jù)消費(fèi)者記憶，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　　就如同多元藝術(shù)潮牌馬克華菲在2021年通過(guò)與任嘉倫的深度合作以及登陸21秋冬上海時(shí)裝周首秀，圈層青年一代，此外，馬克華菲在今年還樹(shù)立了新的品牌DNA，并完成近200家門(mén)店的形象視覺(jué)升級(jí)等。而這些動(dòng)作都讓馬克華菲能夠持續(xù)在潮流前端引領(lǐng)與創(chuàng)新。

　　海瀾之家、勁霸男裝、GXG、BONI堡尼、馬克華菲等品牌，正是抓住了“他經(jīng)濟(jì)”、個(gè)性化需求、國(guó)貨風(fēng)潮等機(jī)遇，主動(dòng)謀變，趁勢(shì)而起，逐漸打開(kāi)一線城市核心購(gòu)物中心渠道。未來(lái)，還將會(huì)有更多的男裝品牌迎來(lái)彎道超車(chē)的可能。

　　據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條調(diào)研顯示，60%以上的開(kāi)發(fā)商看好男裝市場(chǎng)，尤其是細(xì)分男裝品牌，并以休閑運(yùn)動(dòng)、潮牌和新銳品牌為首 選，此外也有55%的開(kāi)發(fā)商會(huì)考慮商務(wù)男裝。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)購(gòu)物中心“戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。想要在購(gòu)物中心渠道實(shí)現(xiàn)進(jìn)階，男裝品牌需要時(shí)刻警醒的是，消費(fèi)者既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。始終以消費(fèi)需求為品牌運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，往往是取勝的關(guān)鍵。

　　就如同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界的一條經(jīng)典原則，“當(dāng)別人都盯著對(duì)手，你卻緊盯著用戶(hù)，就會(huì)自然勝出?！?/p>