美國內(nèi)衣、美容巨頭L Brands Inc. (NYSE:LB) 周二宣布，旗下Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(簡稱VS)品牌在2016年宣布停止的泳裝業(yè)務(wù)重新恢復(fù)，原因是“由于巨大的需求”。

　　泳裝業(yè)務(wù)可謂是VS 品牌的“風(fēng)水命脈”，2016年4月底，美國公司宣布停止5億美元的泳裝業(yè)務(wù)，同時(shí)對VS 進(jìn)行重組，目標(biāo)是為了進(jìn)一步聚焦其核心商品品類并精簡運(yùn)作，具體措施包括把旗下業(yè)務(wù)重組成為三大業(yè)務(wù)單位：Victoria’s Secret Lingerie(維密內(nèi)衣)、PINK (少女系列內(nèi)衣)和Victoria’s Secret Beauty(維密美容)。

　　而在緊接著公布的季報(bào)后，L Brands Inc. 股價(jià)單日暴跌逾一成，創(chuàng)金融危機(jī)后6年最大單日跌幅，自此，受VS 拖累，L Brands Inc. 進(jìn)入了漫長的“斷頭路”，迄今為止，絲毫未見任何恢復(fù)跡象和能力，相反在American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie 及其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌引領(lǐng)的Bralettes 風(fēng)潮下，VS 節(jié)節(jié)敗退，而2017年由好萊塢開始的Metoo運(yùn)動，更是加劇VS 遭遇當(dāng)代女性，尤其是社交媒體一代年輕消費(fèi)者的唾棄，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的“性感幻想”被認(rèn)為是站在男性視角，物化女性的文化，而每年舉辦的內(nèi)衣秀更是這種文化的登峰造極，該內(nèi)衣秀爆發(fā)越來越多的批評聲音，以及越來越少的觀眾也都顯示，VS 在逐漸失去擁躉。

　　在剛剛過去的2018財(cái)年，VS 在北美凈關(guān)閉27間門店，而本月初的業(yè)績會上，L Brands Inc. 決定在今年內(nèi)關(guān)閉53家VS 北美門店，管理層在業(yè)績評論中表示基于VS 的倒退，“與歷史水平相比，我們已經(jīng)大幅削減了該業(yè)務(wù)的資本投入”。

　　過去三年，VS 的衰退主要來自實(shí)體店業(yè)務(wù)，而網(wǎng)店仍有增長。無時(shí)尚中文網(wǎng)(微信號：nofashioncn)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月2日的2018財(cái)年四季度，VS 的可比銷售(含在線銷售)同比下滑3%，已經(jīng)連續(xù)三個假日季未能實(shí)現(xiàn)增長，同店銷售更錄得7%的跌幅。

　　最新宣布重啟的泳裝業(yè)務(wù)也將不會在實(shí)體店銷售，美國公司稱，僅設(shè)計(jì)了有限的系列在VictoriasSecret.com 網(wǎng)站銷售，除此之外，網(wǎng)店還將銷售非集團(tuán)擁有的四大泳裝、沙灘品牌Seafolly 、Banana Moon 、Lascana 和La Blanca。

　　“有限”、“僅限網(wǎng)店”的泳裝策略，亦顯示集團(tuán)對泳裝業(yè)務(wù)仍持矛盾和觀望的謹(jǐn)慎態(tài)度，這種態(tài)度延續(xù)了集團(tuán)對待Bralettes 風(fēng)潮以及中國市場的一貫作風(fēng)。

　　截至2月初的2018財(cái)年，VS 在中國市場大張旗鼓地開設(shè)上海力寶廣場、成都萬象城并于2017年在上海舉辦內(nèi)衣秀后，美國公司表示，“經(jīng)過市場測試后”，決定在中國市場的策略更改為選址商場開設(shè)較小型門店。

　　2016年初，VS 功勛首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney 被“炒魷”后，其繼任者Jan Singer 上任之初，曾試圖改變VS的性感風(fēng)格，嘗試Bralettes 轉(zhuǎn)型，但最終計(jì)劃夭折，而Jan Singer 在VS 2018內(nèi)衣秀后辭職，Sharen Jester Turney 則成為中國內(nèi)衣集團(tuán)都市麗人(2298.HK)的掛職顧問。

　　對于放棄Bralettes 風(fēng)格，Jan Singer 曾解釋稱，Bralette 風(fēng)格文胸僅僅是曇花一現(xiàn)，消費(fèi)者穿幾天Bralettes 可以，但是余生都穿Bralettes 可能不是最好的選擇，她還表示，Bralettes 只是一種來來去去的潮流，而維密是做塑形文胸最好的品牌。業(yè)界則普遍認(rèn)為，美國美容和內(nèi)衣巨頭擔(dān)心Bralettes 風(fēng)格會顛覆VS 苦心營造20年的標(biāo)志性風(fēng)格，另外，Bralettes 風(fēng)格亦會影響維密品牌定位和定價(jià)，對盈利能力造成重大打擊。

　　不過目前，Bralettes 風(fēng)格及其代表的價(jià)值觀愈演愈烈，而VS 越來越糟，都證明Jan Singer 曾經(jīng)的言論錯誤，而其離職，更是不言而喻的最好論據(jù)。

　　重推泳裝業(yè)務(wù)，對目前的VS 無疑是隔靴撓癢，泳裝業(yè)務(wù)短期內(nèi)既不會對VS 現(xiàn)有業(yè)務(wù)有任何直接影響，而VS 的主要問題亦不在泳裝業(yè)務(wù)。No Agency 分析師表示，泳裝業(yè)務(wù)以這樣的方式回歸，唯一令市場遐想的可能即是：VS 希望向外界傳遞信號，品牌終于開始嘗試修正自己的錯誤決定。

　　在本月初，L Brands Inc. 亦罕見地遇到了近年在美國常見的代理權(quán)之爭問題。對沖基金B(yǎng)arington Capital Group, L.P. 此前向美國集團(tuán)首席執(zhí)行官Leslie Wexner 發(fā)表公開信，要求美國內(nèi)衣、美容巨頭模仿此前Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)拆分Old Navy 老海軍的行動，將目前盈利能力更強(qiáng)的美容品牌Bath & Body Works (簡稱BBW)拆分進(jìn)行獨(dú)立上市。Barington Capital 首席執(zhí)行官James Mitarotonda 還要求L Brands Inc. 重組董事會，增加多樣性。他認(rèn)為，L Brands Inc. 12名董事會成員中9人為男性，且不少成員已經(jīng)在位10年。

　　作為回應(yīng)，L Brands Inc. 列舉了過去一年關(guān)閉Henri Bendel 業(yè)務(wù)、出售La Senza 業(yè)務(wù)，以及削減一半股息以減輕負(fù)債，同時(shí)晉升Amy Hauk 負(fù)責(zé)PINK 業(yè)務(wù)、任命John Mehas 負(fù)責(zé)VS 內(nèi)衣業(yè)務(wù)，等一系列重振舉措，以證明正在試圖恢復(fù)長期收入和盈利增長能力的決心。

　　數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)IHS Markit 在3月15日發(fā)布的報(bào)告指，投資者對L Brands Inc. 的做空情緒有增無減，但持有該股的ETF 則呈現(xiàn)凈流入狀態(tài)，盡管該公司信用違約掉期收益下滑，但仍處于三年高位，顯示市場對美國巨頭的信用評級呈負(fù)面態(tài)度。