新一代年輕人雖然更有道德主張，但卻不會停止購買高仿假貨，這出于一種極為復(fù)雜微妙的心態(tài)。

　　近日，國際商標(biāo)協(xié)會INTA對中國、日本、美國等10個不同國家的Z世代年輕消費者進行調(diào)查，了解他們的消費心理以及關(guān)于假貨的見解。此項調(diào)查于2018年8月至11月進行，特別針對出生于1995到2000年、年齡在18歲和23歲之間的Z世代年輕人。到2020年，Z世代預(yù)計將成為全球最重要的消費者。

　　該報告發(fā)現(xiàn)，過去一年中，71%的美國年輕人購買了假冒商品，而84％的中國年輕人購買了假冒產(chǎn)品，這一結(jié)果讓行業(yè)感到非常意外。

　　在10個國家中，尼日利亞的年輕消費者是購買假貨比例最高的國家，高達(dá)97%。這些年輕人在過去一年購買了至少一件假貨，并表示很多時候他們只能買到一些品牌的假貨版本。其次是阿根廷和印度，均為89％。日本是購買假貨比例最低的國家，只有46%的日本年輕人買了假貨，意大利則為59%。

　　實際上，這些消費者并非被迫購買假冒商品。83％的美國年輕人至少聽說過知識產(chǎn)權(quán)這個概念。高達(dá)99％的中國受訪者表示他們了解知識產(chǎn)權(quán)，這一結(jié)果同樣令人頗為意外。

　　在了解知識產(chǎn)權(quán)的美國受訪者中，有82％表示他們相信知識產(chǎn)權(quán)與實體產(chǎn)權(quán)相同或更重要，92％表示他們非常尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重人們的創(chuàng)意與創(chuàng)作。在至少聽說過知識產(chǎn)權(quán)的中國受訪者中，有94％認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)與實體產(chǎn)權(quán)同等重要或更重要，97％表示他們非常尊重他人的想法和創(chuàng)作。

　　這意味著，中國年輕一代的知識產(chǎn)權(quán)意識在全球處于十分領(lǐng)先的水平，這將極大地影響未來消費品市場的結(jié)構(gòu)。

　　實際上，73%的美國受訪者表示，人們購買高仿假貨的原因是“覺得自己負(fù)擔(dān)不起他們想要的生活方式”，中國受訪者的這一比例則為56%。報告顯示，美國和中國年輕人最常購買的假貨是服裝，鞋子和配飾。貝恩預(yù)早前預(yù)計，千禧一代和Z世代到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群，在中國這一趨勢尤為顯著。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。

　　值得關(guān)注的是，61％的中國年輕人認(rèn)為假貨比正品更方便獲得，這與阿里巴巴等國內(nèi)電商巨頭的假貨現(xiàn)象有關(guān)。不過，近年來阿里巴巴的打假成果近來獲得認(rèn)可。

　　美國眾議院司法委員會副主席道格·柯林斯日前在一個知識產(chǎn)權(quán)聽證會上公開表示，“哪個平臺真正致力于打擊假貨并保護消費者？在大多數(shù)人看來，無疑是阿里巴巴?！笨铝炙惯€坦承eBay、沃爾瑪和亞馬遜等美國平臺在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。聽證會前一天，阿里巴巴在美國國家知識產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心的會議上展示了多項知識產(chǎn)權(quán)保護成果。

　　近年來，亞馬遜為了防御阿里巴巴的競爭實行對中國賣家開放的策略，導(dǎo)致其平臺產(chǎn)品也越來越不能得到保證。有美國媒體撰文指出，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為假冒品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者信心的下降。全球最大的奢侈品集團LVMH則明確表示，將不會與電商平臺亞馬遜合作。

　　不到一年時間內(nèi)，Gucci母公司開云、Chanel美妝和Michael Kors已先后扭轉(zhuǎn)態(tài)度加入天貓陣營，這或意味著阿里巴巴的打假行動正獲得越來越多的肯定。華爾街日報早前也報道，盡管奢侈品牌對電商和數(shù)字化越來越重視，但仍舊謹(jǐn)慎，比起亞馬遜，奢侈品更愿意與阿里巴巴合作。

　　不僅僅是電商，中國針對奢侈品高仿產(chǎn)品泛濫的現(xiàn)象，近來正不斷提升打假力度。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w消息，90后女子耿某本月被北京市門頭溝法院以犯銷售假冒注冊商標(biāo)的商品罪判處有期徒刑四年，并處罰金120萬元。耿某曾利用網(wǎng)絡(luò)平臺“微店”銷售由廣州、昌平商家提供的假冒Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌共198種熱賣商品，網(wǎng)店營業(yè)額達(dá)600萬。

　　今年3月，中國警方逮捕了一個由32名成員組成的奢侈品假貨商，并查獲總值達(dá)1億元人民幣的Louis Vuitton、Loewe等品牌的手袋、衣服和配飾仿制品，數(shù)量超過4000件，該假貨商主要通過微信等渠道發(fā)售。有分析表示,國內(nèi)消費者喜歡用奢侈品制造社交距離，這是假貨生意大行其道的原因。

　　去年2月，騰訊旗下微信發(fā)布公告稱，已永久封禁了976個“假貨、高仿”類小程序，并在注冊、認(rèn)證和審核環(huán)節(jié)進行攔截限制。微信還表示，部分開發(fā)者通過小程序引導(dǎo)至外部渠道進行“惡意營銷”，目前已永久封禁了1000多個違規(guī)小程序，并在“上線后改名”審核渠道進行技術(shù)規(guī)范和人工審核攔截，針對繞過資質(zhì)審核的情形嚴(yán)厲打擊。

　　不過，從長遠(yuǎn)來看，年輕消費者對高仿假貨產(chǎn)品的消費心理依然會支撐著一定規(guī)模的假貨市場存在。

　　該協(xié)會報告發(fā)現(xiàn)，僅有一半的Z世代消費者在道德上反對購買高仿產(chǎn)品。另一半對該行為的態(tài)度則是模棱兩可。原則上，Z世代對人們的創(chuàng)意的價值十分尊重，這也導(dǎo)致他們擁有強烈的品牌意識上。但在實踐中，無論是街邊小店，還是大賣場和電商，Z世代生活在一個假貨無處不在的世界，因此他們的理想受到周圍現(xiàn)實環(huán)境的嚴(yán)峻考驗。

　　在年輕消費者進行實際的購物決策時，他們往往需要在道德選擇和收入上進行平衡。道德雖然被認(rèn)為是一個重要的影響，但是不如收入因素重要。當(dāng)Z世代的收入無法滿足他們想要的生活水平時，他們就可能會選擇購買高仿產(chǎn)品。

　　與常識相悖的是，Z世代對價格依然敏感，一名來自阿根廷的23歲女性受訪者表示，他首先考慮價格，然后如果價格令人信服，再去看產(chǎn)品。一名俄羅斯21歲男性受訪者認(rèn)為，當(dāng)你還是學(xué)生的時候，購買高仿產(chǎn)品是完全可以，甚至是應(yīng)該的。

　　年輕人對價值觀多樣性的寬容也影響著消費行為。一名19歲阿根廷男性受訪者表示，“我持自由主義世界觀。如果你認(rèn)為購買高仿球鞋沒有問題，你完全可以這樣去做。我不會對此進行道德評判。”

　　盡管美國和中國的年輕人都表示他們購買了假貨，但他們聲稱比起品牌的名氣，他們更在意產(chǎn)品的實用性。85％接受調(diào)查的美國人表示他們產(chǎn)品的功能性比品牌的名氣更重要，78％的中國消費者也這么認(rèn)為。

　　這也證明，很多時候Z世代的消費心理充滿了矛盾性，這導(dǎo)致他們在進行消費決策的時候十分靈活，他們的道德主張往往也是“看情況”。盡管有些時候他們的消費行為與理想的道德準(zhǔn)則不相符，他們也能夠?qū)ζ滟徺I假貨的行為進行合理化，并認(rèn)為這并不是特別嚴(yán)重的事情。而對購買假貨的高接受度，將支撐假貨市場的長期存在。

　　中國消費者購買假貨的頻次較高，但是社會對此舉的接受度也較低，在其他國家購買假貨行為的社會接受度均高于中國

　　與尼日利亞等地區(qū)年輕人只能買到高仿產(chǎn)品不同，中國消費者已經(jīng)有各種各樣的渠道購買正品。在此情形下，中國消費者很多時候是知假買假。

　　雖然購買假貨的中國Z世代在數(shù)量上比美國同類產(chǎn)品多13％，但只有35％的美國人表示，他們未來可能會更少購買假貨，中國消費者中則有70％認(rèn)為未來他們?nèi)匀挥媱澷徺I少數(shù)的假貨。

　　越來越多具有一定經(jīng)濟實力的年輕消費者開始“真假混著買”，這體現(xiàn)出新一代年輕人在消費決策中某種精明務(wù)實的態(tài)度，其背后是在體面的形象與性價比之間進行艱難平衡。

　　當(dāng)中國消費者可以用極低的價格買到與正品質(zhì)量一致的高仿產(chǎn)品時，很多人無法抵擋這樣的巨大誘惑。馬云就曾表示，中國制造的假貨質(zhì)量比真貨更好，想要根除中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)上的假貨任重而道遠(yuǎn)。他認(rèn)為，“如今的假貨制造商，他們制作的產(chǎn)品質(zhì)量比真貨更好，價格也更實惠，擊潰這些真實品牌的不是假貨，而是新的商業(yè)模式”。

　　據(jù)麥肯錫發(fā)布的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變：中國“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。

　　有人認(rèn)為，一個品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示了正品品牌與假貨的微妙關(guān)系。在可見的未來，人們會目睹一個不可避免的現(xiàn)象，購買正品和購買高仿的年輕人都將繼續(xù)增長。作者：Drizzie