世界服裝鞋帽網(wǎng)訊，最近這幾年，昔日消費(fèi)者眼中的“大眾鞋王”品牌都顯得風(fēng)光不再，紛紛陷入頹勢(shì)。而這背后，是消費(fèi)趨勢(shì)、目的、場(chǎng)景發(fā)生的深刻變化，這些“后知后覺”的大船如果難以迅速掉頭，便將跟不上消費(fèi)者的腳步。

　　百麗去年低價(jià)從港股退市，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)連虧三年，男鞋品牌富貴鳥的公司債近日出現(xiàn)暴跌……

　　皮鞋明星品牌風(fēng)光難在

　　富貴鳥曾是國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商，2013年公司赴港上市。3月1日，富貴鳥在內(nèi)地交易的公司債“14富貴鳥”在停牌18個(gè)月后復(fù)牌，價(jià)格一度從100元暴跌至8元。截至上周五，“14富貴鳥”最新價(jià)格維持在19.45元?！?4富貴鳥”受托管理人國泰君安稱，富貴鳥有息債務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)較快，償債壓力加大。

　　債務(wù)危機(jī)背后潛藏著經(jīng)營業(yè)績(jī)的下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來公司業(yè)績(jī)逐年下滑，2015年凈利潤為3.92億元，同比減少13.09%，2016年凈利潤為1.63億元，去年上半年凈利潤損失約1088.7萬元。

　　遭到相似命運(yùn)的還有曾經(jīng)的“大眾鞋王”達(dá)芙妮。達(dá)芙妮國際控股有限公司日前發(fā)布公告表示，2017年預(yù)計(jì)虧損，這意味著達(dá)芙妮已連虧三年。另一知名品牌百麗也是發(fā)展前景堪憂，去年7月，在市值大幅縮水的情況下，百麗國際正式從港股退市。

　　還有如星期六、千百度等知名品牌，在過去幾年也都陷入業(yè)績(jī)下滑的困境。中國皮革協(xié)會(huì)鞋業(yè)委員會(huì)主任路華告訴記者，這幾年鞋業(yè)分化比較嚴(yán)重，運(yùn)動(dòng)休閑類大幅增長(zhǎng)，而原來分布在百貨真皮區(qū)的品牌，在過去幾年進(jìn)入下行周期。

　　轉(zhuǎn)型跟不上以致被消費(fèi)者拋棄

　　去年退市后，百麗集團(tuán)CEO盛百椒曾發(fā)布致員工信表示，危機(jī)就是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了根本變化，消費(fèi)者行為發(fā)生了根本變化，而百麗沒能順應(yīng)形勢(shì)及時(shí)改變。具體而言，如品牌建設(shè)滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化，對(duì)消費(fèi)者了解不足、自主營銷能力缺乏，研發(fā)上新的速度逐漸落后等。此外，零售環(huán)境的巨大變化，對(duì)以百貨為主渠道的鞋類業(yè)務(wù)模式造成很大沖擊。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、便利性、個(gè)性化的訴求迅速提升，百麗也沒能有效滿足。

　　盡管每個(gè)品牌敗落的原因不盡相同，但路華認(rèn)為，總體看，這些品牌沒及時(shí)跟上消費(fèi)趨勢(shì)，卻是一個(gè)共性問題。如今“80后”“90后”已占到整個(gè)消費(fèi)群體4成左右，與五六年前相比，這些消費(fèi)群體的消費(fèi)目的、方式和場(chǎng)景都有明顯變化。

　　他認(rèn)為，皮鞋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度上得益于上一輪消費(fèi)升級(jí)，那時(shí)消費(fèi)者對(duì)皮鞋還很羨慕，在新一輪消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者都有一個(gè)比較明顯的風(fēng)格轉(zhuǎn)向，他們更傾心于運(yùn)動(dòng)休閑類鞋子，皮鞋市場(chǎng)遇冷也就不足為奇了。

　　此外，電商消費(fèi)蓬勃發(fā)展，這些品牌轉(zhuǎn)身動(dòng)作緩慢，也給這些傳統(tǒng)品牌帶來一些沖擊。

　　擁抱電商和個(gè)性化定制是出路?

　　百麗表示，私有化后，公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績(jī)回報(bào)，集中精力于最亟待解決的轉(zhuǎn)型問題。一些分析指出，高瓴資本牽頭的財(cái)團(tuán)對(duì)百麗改造將會(huì)從電商、大數(shù)據(jù)方面入手，構(gòu)建真正以消費(fèi)者為中心的新型消費(fèi)零售企業(yè)。

　　根據(jù)路華的觀察，打通線上線下，進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營是最近兩年比較熱的方向，從包括“雙11”在內(nèi)的各種銷售排名看，傳統(tǒng)大品牌經(jīng)過調(diào)整適應(yīng)，也漸漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新打法。以百麗為例，百麗、思加圖、天美意等百麗集團(tuán)旗下的12個(gè)品牌，都在京東開設(shè)了單獨(dú)的旗艦店，去年銷售額同比上年實(shí)現(xiàn)308%的增長(zhǎng)。不過，電商之路雖最易入手，卻并不好走，如達(dá)芙妮、星期六等都在天貓商城開設(shè)旗艦店，但多數(shù)反響平平。

　　此外，個(gè)性化的量腳定制也越來越多的出現(xiàn)。百麗日前上線了此類定制服務(wù)，消費(fèi)者在門店用3D量腳器對(duì)腳部進(jìn)行掃描，獲得腳型數(shù)據(jù)報(bào)告，可下單購買定制鞋，鞋將通過快遞郵寄至消費(fèi)者手中。對(duì)這種新玩法，路華認(rèn)為，這一方面是為了消費(fèi)者更合理選鞋，培養(yǎng)客戶忠誠度，更主要的是，企業(yè)可根據(jù)收集到的腳型數(shù)據(jù)，開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但量腳定制眼下并沒有形成拉動(dòng)銷售的主流。“市場(chǎng)小，目前還沒有看到大爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)?！甭啡A說。

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