中國李寧，值錢的不是“李寧”?

　　以“中國李寧”為主題，以李寧運(yùn)動員生涯的盛世傳奇為靈感的李寧巴黎時(shí)裝周之旅，終于在21日晚畫上句號，李寧也交出了征戰(zhàn)國際時(shí)尚舞臺的第二張答卷。從宣傳期就以創(chuàng)始人年輕時(shí)拿大哥大打電話的舊照為背景，再到秀場成品多以李寧本人冠軍老照片為設(shè)計(jì)元素背景，不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷過從巔峰跌落的李寧品牌，正在進(jìn)行著個(gè)人英雄主義式的回歸。

　　如果說年初紐約時(shí)裝周，李寧的設(shè)計(jì)還在闡述90年代背景下的中國文化。那么這一次，品牌完完全全打出個(gè)人牌，將視角縮小到創(chuàng)始人本身。這波操作，有似曾相識的熟悉感。

　　時(shí)間回溯到1990年，李寧體育用品有限公司成立，靠著創(chuàng)始人李寧在當(dāng)時(shí)超高的國民度以及與中國奧委會的密切合作，這家公司一度成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者?？上Ш镁安婚L，在國內(nèi)外體育用品市場井噴式發(fā)展的大背景下，因?yàn)榻?jīng)營理念落后、產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一、公司管理不善等原因，這家老牌企業(yè)，曾一度走到了年年虧損、大面積關(guān)店的末路邊緣。2012年到2014年，李寧連續(xù)虧損合計(jì)31億元，直到2015年創(chuàng)始人李寧復(fù)出回歸，企業(yè)才堪堪扭轉(zhuǎn)頹勢。2018年，以“中國李寧”為主題，李寧先后在紐約、巴黎時(shí)裝周亮相，這無疑是一場漂亮的回歸營銷，既抓住了當(dāng)前人們對體育用品時(shí)尚設(shè)計(jì)感的需求，又貼合了當(dāng)下民族文化傳播的需要。果然，時(shí)裝周后，李寧如愿引發(fā)了新一輪的搶購熱潮。

　　然而，博取眼球的是“中國”李寧，那么李寧的價(jià)值在哪里?

　　在用戶忠誠度不斷下降、品牌影響力日益減弱的當(dāng)下，李寧祭出的這把“中國李寧”營銷之劍，細(xì)細(xì)品味，個(gè)中套路跟創(chuàng)立之初簡直一模一樣。初創(chuàng)時(shí)，李寧品牌仰賴的是創(chuàng)始人的個(gè)人IP，作為上一代人記憶里取得輝煌成績的傳奇人物，他是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者購買李寧品牌的原動力;回歸后，李寧品牌憑借的是“中國李寧”的旗號來吸引眼球，滿腔愛國情懷是消費(fèi)者購買李寧品牌的催化劑。

　　不得不問，刨除了“中國李寧”的加持，李寧品牌自身的價(jià)值究竟在哪里?回溯過往，我們看到的是李寧品牌幾經(jīng)更換的營銷策略，2010年，李寧放棄了一直以來備受推崇的“一切皆有可能”口號，試圖將品牌形象年輕化，將用戶鎖定為90后，品牌很快受挫，市場份額大幅度下滑，2015年，李寧重新回歸后，則將重心調(diào)整至互聯(lián)網(wǎng)，加大對電商渠道的投入建設(shè)，線下啟動“渠道復(fù)興計(jì)劃”，通過出售品牌包袱——紅雙喜來重新占領(lǐng)市場，雖然該舉對品牌重建頗有助力，但即使是現(xiàn)在，想必停留在消費(fèi)者記憶里的依然是曾經(jīng)那句“一切皆有可能”;我們看到的是李寧品牌始終單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即使是秀場產(chǎn)品，仍然被指設(shè)計(jì)簡單，毫無美感可言，甚至多款產(chǎn)品被指抄襲大牌;市場看到的是李寧品牌始終不讓人放心的產(chǎn)品質(zhì)量，2016年CBA常規(guī)賽中，易建聯(lián)在比賽中換下聯(lián)賽贊助商李寧的球鞋，堅(jiān)持穿自己的鞋，原因是擔(dān)心腳受傷，這件不愉快事件的背后暴露的消費(fèi)者對李寧產(chǎn)品質(zhì)量的不信任。

　　“中國李寧”的旗號在2018年打響了，但李寧品牌自身價(jià)值卻沒在2018年展現(xiàn)給消費(fèi)者，在這場情懷激情退卻后，品牌方又將用什么來留住觀眾?

　　愛國這份情懷，不是簡單的賣弄。

　　當(dāng)前浮躁的社會，也是“情懷”泛濫的時(shí)代，這種快節(jié)奏背景下的盲目化跟風(fēng)式感動，往往引發(fā)的不是真正共鳴，而是麻木低級的抱團(tuán)式自我感動，這種感動來得快去得也快。時(shí)裝周上的“中國李寧”品牌大秀，毫無疑問是對當(dāng)前“愛國”情懷的迎合，打著中國本土品牌的旗號，在國際秀場上用簡單粗暴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“代表”中華傳統(tǒng)文化，內(nèi)里誠意多少一覽無余，當(dāng)跟風(fēng)式的感動消退，品牌又將用什么維系已經(jīng)恢復(fù)理智的消費(fèi)者的購買熱情?

　　李寧作為昔日的體育用品龍頭企業(yè)，在國人心中始終是占據(jù)著一席地位的，也許是創(chuàng)始人昔日榮耀的體育成績對民族情緒的震撼，也許是曾伴隨著“亞運(yùn)圣火”傳遍全國的品牌烙印，又或者是那句“一切皆有可能”的最初感動，總之，李寧品牌聰明地抓住了國人愿意為情懷買賬的心理，當(dāng)打著“中國李寧”的旗號去國外走秀的那一刻，它的意圖就已經(jīng)很明顯了，不是要去國際舞臺上大展拳腳，也不是真正想去傳播中華傳統(tǒng)文化，它只是想去一個(gè)更大的平臺搖旗吶喊式地向國人宣布，看，這是自己人，看，我在愛國。哪怕登上四大時(shí)裝周，它定位始終也只是國內(nèi)消費(fèi)群體，是對它還保有希望和期待的這部分群體。

　　讓我們看看李寧在秀場的表現(xiàn)，披著“愛國”這層外皮，它呈現(xiàn)給觀眾卻始終是悟道、重燃、中國李寧等簡單漢字符號的堆砌，在演繹產(chǎn)品時(shí)挑選的也是外國模特而非東方面孔，傳統(tǒng)文化的傳播既沒有更深入的設(shè)計(jì)理念支撐，也沒有更佳的詮釋方式，如何能真正傳達(dá)到文化的里的深意。

　　宣揚(yáng)愛國情懷，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是每一個(gè)民族品牌義不容辭的時(shí)代使命，但顯然不是通過在產(chǎn)品上堆砌漢字就能可以完成的，方塊字最大的魅力是在于本身蘊(yùn)含的豐富內(nèi)容，中華文化的燦爛光輝是源自于悠久文明的日月累積，設(shè)計(jì)師只有吃透傳統(tǒng)文化的精髓，才能真正打造出體現(xiàn)民族特色的產(chǎn)品，這才是愛國這條情懷路的正確打開方式。

　　打著國貨旗號消費(fèi)國人好感度的行為，很難不說是品牌自殺式的自我放逐。

　　財(cái)報(bào)顯示，2017年李寧收入大漲至88.74億元人民幣，從2018年初至今，李寧品牌的股價(jià)累積漲幅超過30%，市值穩(wěn)居在200億線上。不難發(fā)現(xiàn)，這場貼著“國貨崛起”標(biāo)簽的營銷正朝著李寧品牌期待的方向前進(jìn)，但時(shí)裝周后，出現(xiàn)的坐地起價(jià)以及秀款跟大貨款嚴(yán)重不符事件卻讓人不得不懷疑李寧品牌的誠意。

　　“中國李寧”的這場營銷，到底是國貨自強(qiáng)，還是單純用國貨吸引眼球，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，但可以肯定的是，如果李寧品牌的產(chǎn)品品質(zhì)始終跟不上產(chǎn)品口號，如果不能妥善處理惡性事件帶來的負(fù)面影響，如果不能保證日后的良性運(yùn)營，那么勢必會寒了支持者的心。

　　倘若真是打著國貨旗號來消費(fèi)國人好感度，那品牌真是自掘墳?zāi)梗夭婚L久。

　　設(shè)計(jì)跟不上頻頻出席時(shí)裝周噱頭的背后，是企業(yè)原創(chuàng)力和想象力的缺失。

　　李寧這次出現(xiàn)在秀場的產(chǎn)品，一度被指在設(shè)計(jì)上毫無新意，配色單一，款式老舊，logo簡單粗暴。產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上頻頻出席時(shí)裝周的噱頭，這背后反映的是企業(yè)原創(chuàng)力和想象力的缺失，企業(yè)光顧著制造一個(gè)又一個(gè)噱頭來獲取流量，卻缺乏創(chuàng)新意識，這無疑是致命的，在當(dāng)前舉國實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，沒有創(chuàng)造力的企業(yè)是注定被淘汰的。

　　如果不說，多少人會以為這是90年代某場比賽現(xiàn)場，誰看得出是四大時(shí)裝周候場

　　暴露一個(gè)企業(yè)原創(chuàng)力缺失的悲哀和無止境透支用戶情懷的耍賴，竭澤而漁，損耗情懷，終究不會是企業(yè)自救的良藥。初創(chuàng)時(shí)，李寧作為中國體育史上第一個(gè) IP，靠著本身巨大的流量帶動企業(yè)發(fā)展，回歸后，品牌再度販賣昔日冠軍情懷，此舉顯然低估了新興的消費(fèi)群體對時(shí)尚度和專業(yè)性的要求，高估了這位昔日國民運(yùn)動員的影響力，創(chuàng)始人李寧的輝煌成績確實(shí)令國人為之驕傲，但這驕傲不能一直作為支撐企業(yè)發(fā)展的源動力，若是不能磨煉品質(zhì)、創(chuàng)新理念，即使有本土品牌的好感度加持，企業(yè)也終將被越來越專業(yè)挑剔的消費(fèi)者拋棄。

　　“中國李寧”現(xiàn)階段看似成功背后，透支的是國人對國產(chǎn)品牌的支持與信賴，消費(fèi)的是國人對傳統(tǒng)文化的支持，若是不能腳踏實(shí)地地鉆研設(shè)計(jì)發(fā)展之路，在國內(nèi)外產(chǎn)品競爭如此激烈的當(dāng)下，“中國李寧”不過是曇花一現(xiàn)，品牌所謂“復(fù)興”之路，也不過是海市蜃樓，終為泡影。

　　努力創(chuàng)新，專注產(chǎn)品，優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升品牌價(jià)值，這才是品牌長久發(fā)展的題中之意。品牌需要搞清楚的是，聲勢再大，你沾光的也不過是“中國”二字，李寧品牌價(jià)值本身何在?至少這次時(shí)裝周，我們沒有看到。