近日，一代“大眾鞋王”達(dá)芙妮披露了2018年業(yè)績。

　　這是一份看起來有點(diǎn)“沉重”的成績單：營業(yè)額下降，毛利率從52.8%下降至 49.9%，公司股東應(yīng)占虧損額9.94億港元。

　　這已是達(dá)芙妮第四年出現(xiàn)虧損了。

　　根據(jù)《國際金融報》記者統(tǒng)計，自2015年到2018年，達(dá)芙妮已累計虧損29.26億港元，其股價也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，市值縮水超過9成。

　　為了扭轉(zhuǎn)低迷的經(jīng)營局面，過去幾年，達(dá)芙妮一直在推進(jìn)調(diào)整策略，其中一大重點(diǎn)即是關(guān)閉虧損門店。僅僅在2018年，達(dá)芙妮就凈關(guān)閉了1016個銷售點(diǎn)，折算來看，其日均關(guān)店近2.8家。

　　在2012年高峰期，達(dá)芙妮旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家，如今，達(dá)芙妮的門店已經(jīng)不足3000家。過去6年，是誰遺棄了達(dá)芙妮?未來，它會成為第二個百麗嗎?

　　四年關(guān)店3837個

　　“達(dá)芙妮還有救嗎?”本月初，一名長期關(guān)注達(dá)芙妮的投資者在社交媒體上向《國際金融報》記者拋出了這樣的問題。該人士認(rèn)為，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。

　　事實(shí)上，對于過去一年的業(yè)績表現(xiàn)，達(dá)芙妮自己也并不滿意?！?018年，本集團(tuán)繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復(fù)盈利。然而，不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊消費(fèi)意欲，使得本集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃的效果未能在2018年財務(wù)業(yè)績中全面反映出來?！痹跇I(yè)績報告中的業(yè)務(wù)回顧部分，達(dá)芙妮在開篇即這樣表示。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，達(dá)芙妮營業(yè)額為41.27億港元，同比下跌了20.8%。達(dá)芙妮稱，這主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目由2017年末的3589 個減少 26.2%至2018年末的 2648 個，以及同店銷售下跌，進(jìn)而導(dǎo)致其銷售額下滑。

　　達(dá)芙妮的核心品牌包括“達(dá)芙妮”和“鞋柜”。據(jù)稱，為應(yīng)對實(shí)體零售商面臨的困難經(jīng)營環(huán)境，達(dá)芙妮去年繼續(xù)調(diào)整了渠道組合，關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中，全年核心品牌凈關(guān)閉銷售點(diǎn)達(dá)941個銷售點(diǎn)(包括 899 家直營店及 42 家加盟店)。

　　根據(jù)達(dá)芙妮的口徑，盡管其推進(jìn)的產(chǎn)品升級策略已經(jīng)開始對銷售產(chǎn)生積極影響，但總體而言，去年，其核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售還是出現(xiàn)了7.6%的跌幅。

　　達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)主要包括其電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)(包括集團(tuán)的自有品牌及擁有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌)，和核心品牌情況差不多，這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況一樣表現(xiàn)不佳。2018年，達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)營業(yè)額下降了20.6%至5.83億港元。公司稱，這主要是由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場環(huán)境以及2018年內(nèi)凈減少了75個銷售點(diǎn)所致。

　　截至2018年12月末，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)總數(shù)僅剩下2820個，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)2648個及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)172個。

　　對于曾經(jīng)的大眾鞋王來說，這樣的渠道規(guī)模已經(jīng)嚴(yán)重縮水。2012年，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)曾達(dá)到6881個，2014年底，其銷售點(diǎn)總數(shù)也高達(dá)6757 個。對比來看，在過去虧損的四年間(2015年到2018年)，達(dá)芙妮凈關(guān)閉了3937個門店。

　　不過，財報顯示，截至2018年底，達(dá)芙妮的存貨由2017年底的12.47億港元減少至9.92億港元，這或許給正面臨銷售困境的達(dá)芙妮帶來了一點(diǎn)安慰。

　　路在何方

　　達(dá)芙妮的前身為永恩國際集團(tuán)，由張文儀和陳賢民創(chuàng)辦。據(jù)稱，1988年，由于香港地區(qū)的土地和人工成本高漲，兩位創(chuàng)始人便把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田并自創(chuàng)了女鞋品牌——達(dá)芙妮。此后，達(dá)芙妮在內(nèi)地一炮而紅。1995年11月，達(dá)芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達(dá)芙妮國際”。

　　2009年至2012年期間，達(dá)芙妮的鞋履零售生意做得風(fēng)生水起，業(yè)績更是不斷增長，2012年，其營收已經(jīng)達(dá)到105億港元。

　　坊間有傳聞稱，達(dá)芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志說：“如果百麗是女鞋行業(yè)的‘奔馳’，那么達(dá)芙妮就是女鞋行業(yè)中的‘寶馬’。 ”

　　不過，近幾年來，這輛“寶馬”在前進(jìn)道路上似乎已經(jīng)有些缺乏動力。翻閱過往的業(yè)績報告，記者注意到，達(dá)芙妮自2013年開始，營業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑。2016年，達(dá)芙妮出現(xiàn)了彼時10余年來的首次虧損，再往前一次則要追溯到2001年，而當(dāng)時的達(dá)芙妮還未大舉擴(kuò)張。

　　多名消費(fèi)者不約而同地對《國際金融報》記者表示，達(dá)芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流?！伴T店動不動就打折，感覺是為了去庫存，這對品牌的價值有所損害。另外，和達(dá)芙妮價格差不多的品牌現(xiàn)在也越來越多，他們更加年輕化，性價比也不錯?！背跞肼殘鲆荒甓嗟陌最I(lǐng)張小姐這樣表示。

　　在競爭壓力加大的背景下，達(dá)芙妮也在發(fā)力“自救”，包括不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。“本集團(tuán)將加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，重點(diǎn)關(guān)注時尚性及舒適性。本集團(tuán)繼續(xù)以更時尚的產(chǎn)品及運(yùn)動休閑鞋豐富其多元化的產(chǎn)品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產(chǎn)品外，本集團(tuán)亦將擴(kuò)大產(chǎn)品種類，以抓住更多商機(jī)?！边_(dá)芙妮在年報中指出。

　　九派咨詢總經(jīng)理邵立剛此前告訴《國際金融報》記者，在鞋服行業(yè)，眼下新品牌還在不斷進(jìn)入，對市場爭奪的力度也在越來越大，導(dǎo)致一些原有品牌的份額持續(xù)下降。同時，一眾原有的品牌推出商品的屬性仍舊存在和其定位群體不匹配的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。

　　達(dá)芙妮也稱，其已準(zhǔn)備好進(jìn)入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的下一階段，將進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以消除其業(yè)務(wù)運(yùn)營中的瓶頸。

　　達(dá)芙妮還有機(jī)會嗎?針對業(yè)績虧損以及產(chǎn)品未來的定位等問題，《國際金融報》記者采訪了達(dá)芙妮方面，但截至發(fā)稿，對方并未給到回復(fù)。