十年前，李寧曾經(jīng)指出，公司之所以出現(xiàn)問題，主要是因?yàn)樵趯I(yè)體育和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間不斷搖擺。

　　如今，李寧在商業(yè)上獲得巨大成功的同時(shí)，依然面對(duì)這一困惑，或者更準(zhǔn)確地說是尷尬：這種成功依然和運(yùn)動(dòng)關(guān)系不大!國潮似乎為品牌帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)，是要順勢而為，將品牌引向時(shí)尚;還是堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)體育，強(qiáng)化專業(yè)屬性?或者說，是要做中國的阿迪還是耐克?

　　在創(chuàng)始人李寧眼中，這個(gè)問題的答案始終如一：“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”才是公司真正的發(fā)力點(diǎn)。“做潮是一個(gè)挺不容易，很危險(xiǎn)的事。潮流本身就是一波來一波去?！弊龀鰩讉€(gè)爆款并不能解決品牌可持續(xù)發(fā)展的問題。

　　比起面向中學(xué)生和中小城市小青年的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，成為真正的運(yùn)動(dòng)品牌似乎是一條更難走的路。首先，品牌得真正做到專業(yè);其次，它需頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的背書和互動(dòng);第三，它需要和大眾產(chǎn)生共鳴。

　　那么，在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”這條路上，李寧走對(duì)了嗎?

　　1、可持續(xù)的創(chuàng)新

　　1980年7月，耐克創(chuàng)始人費(fèi)爾奈特第一次來到中國，在他的自傳《鞋狗》中寫道：“我環(huán)視四周，發(fā)現(xiàn)有好幾百個(gè)人都穿著中山裝和不結(jié)實(shí)的黑布鞋，這些鞋像是用建筑用紙制成的。不過還有些孩子穿著帆布運(yùn)動(dòng)鞋，這給了我希望?！?/p>

　　這次中國之行為耐克之后30年在中國市場的巨大收獲，奠定了基礎(chǔ)。在他離開的時(shí)候，耐克和兩家中國鞋廠簽訂了加工合同，還拿到了4年后洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國田徑隊(duì)熱身用鞋和服裝的贊助權(quán)。

　　也是在這一年，李寧被選調(diào)到國家體操隊(duì)，從廣西來到北京。2年后，李寧在薩格勒布體操世界杯一舉獲得六枚金牌，4年后，李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)獲得3枚金牌，占到中國隊(duì)15枚金牌的五分之一。在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，李寧有了這樣的想法：什么時(shí)候可以穿著中國品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服看著國旗升起?退役后，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)贊助商健力寶的掌門人李經(jīng)緯啟迪了他的這個(gè)愿望，動(dòng)員李寧加入健力寶，并且生產(chǎn)以他名字作為品牌的運(yùn)動(dòng)服裝。

　　而奈特創(chuàng)辦耐克的緣起則簡單的多，作為俄勒岡大學(xué)長跑隊(duì)的隊(duì)員，奈特和他的教練各掏了幾百美元一起合股成立公司，從日本人那里販賣跑鞋給隊(duì)友和其他跑步愛好者。雖然和李寧比，耐克的起點(diǎn)低的多，但起家的基因是跑步本身。還有一個(gè)更加恰逢其時(shí)的背景——美國60年代的經(jīng)濟(jì)高度繁榮，帶來了全民跑步運(yùn)動(dòng)的興起。盡管中國各地馬拉松比賽項(xiàng)目風(fēng)起云涌，但本質(zhì)上依然是中產(chǎn)圈子里風(fēng)潮，真正的全民體育熱潮在中國還僅僅處于萌芽階段。

　　這種基因和起家背景的不同，決定了李寧和包括晉江系的其他中國品牌走運(yùn)動(dòng)品牌之路的難度。

　　比起以專業(yè)運(yùn)動(dòng)著稱的耐克、安德瑪，李寧似乎還不夠“硬核”。耐克打響第一炮，靠的是運(yùn)用氣墊緩震技術(shù)的跑步鞋;安德瑪?shù)靡源螳@成功的核心產(chǎn)品，則源自創(chuàng)始人Kevin Plank從運(yùn)動(dòng)員身份出發(fā)的訴求——更透氣、速干的專業(yè)緊身衣，讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈。而李寧起家的產(chǎn)品，是不需要什么技術(shù)含量的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　過去幾年，李寧在技術(shù)研發(fā)上也有不小的投入，它是國內(nèi)第一個(gè)自己招募國際專家，組建“運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”的廠商。李寧“云”和李寧“弓”系列，在材料減震和結(jié)構(gòu)減震上做出了自己的技術(shù)特色，為球星韋德打造的“韋德之道”，在科技配置上也頗有亮點(diǎn)。但對(duì)于一個(gè)想走“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的品牌而言，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　耐克可以一個(gè)接一個(gè)推出經(jīng)典，僅鞋類設(shè)計(jì)方面就已經(jīng)擁有了超過60項(xiàng)技術(shù)專利。每次的創(chuàng)新都足以引發(fā)一場技術(shù)變革。鎖定細(xì)分市場的安德瑪，其緊身衣在誕生的20年間，已經(jīng)60多次升級(jí)，衍生出多個(gè)系列產(chǎn)品，拿下75%的美國高性能緊身衣市場。

　　這種全方位持續(xù)的升級(jí)能力非常難得，首先需要巨大的資金投入。安德瑪花1.5億美元收購了運(yùn)動(dòng)鍛煉追蹤應(yīng)用Map My Fitness，耐克每年研發(fā)投入占比均超過5%(有時(shí)高達(dá)10%)。而李寧2018年研發(fā)占比為1.3%，2019年增加到2.1%，即使和國內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌(安踏、特步、361)相比也是最低。

　　更重要的是，耐克和安德瑪這樣的公司，都擁有立足于運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)新能力，通過對(duì)不同運(yùn)動(dòng)模式和技術(shù)細(xì)節(jié)的反復(fù)研究，讓產(chǎn)品成為真正提升運(yùn)動(dòng)員能力的裝備。耐克的超輕跑鞋幫助跑步運(yùn)動(dòng)員提升成績，T90讓足球運(yùn)動(dòng)員在極高速下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)射門，安德瑪為加拿大橄欖球隊(duì)設(shè)計(jì)的隊(duì)服可以降低體溫……這種以運(yùn)動(dòng)需求而非市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)，是它們區(qū)別于大眾運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)鍵。

　　2、互生互助

　　緊密捆綁運(yùn)動(dòng)員，幾乎是每個(gè)體育品牌必行之策。1999年，只有400萬利潤的安踏，用80萬簽下了孔令輝，面對(duì)股東們的激烈反對(duì)，創(chuàng)始人丁世忠反問了一句話：知道孔令輝的人多還是知道安踏的人多?這個(gè)十分樸素的靈魂之問解答了所有品牌成長的奧秘或者常識(shí)。

　　但具體執(zhí)行起來顯然就不那么簡單了，更加經(jīng)典的案例是耐克和籃球巨星喬丹之間的合作。很多人應(yīng)該都還記得喬丹身穿Air Jordan 1籃球鞋飛身上籃的那個(gè)慢鏡頭。這款球鞋在1985年創(chuàng)下1.3億美元的銷售額，也讓耐克的名字走上神壇。

　　體育明星的紅利顯而易見，但并不是每個(gè)品牌都能打好這張牌。李寧是第一個(gè)與NBA球員簽約的中國品牌，但它在NBA的一系列簽約都不太成功。李寧還主動(dòng)拒絕了CBA，把這個(gè)機(jī)會(huì)“讓”給安踏，后者和CBA一直簽約到2012年，在贊助期間，平均每年增幅達(dá)到90%。等李寧醒悟過來重新向CBA示好時(shí)，付出的贊助金額已高達(dá)20億元五個(gè)賽季，而之前安踏每年的費(fèi)用才4000萬。

　　2012年，李寧花1億美金簽下30歲的球員德維恩·韋德，并推出“韋德之道”球鞋，獲得不錯(cuò)的口碑和市場反響，但韋德由于傷病競技狀態(tài)下滑，并于去年退役，已經(jīng)無法為李寧帶來更多的附加值。

　　耐克是怎么做的?他們有一個(gè)專業(yè)的“球探”團(tuán)隊(duì)，像星探一樣去發(fā)掘明日之星。李娜、劉翔、詹姆斯被耐克簽下的時(shí)候，分別是15歲、18歲和19歲。這種“識(shí)于微時(shí)”的情感，使體育明星在成名之后也會(huì)選擇繼續(xù)為耐克背書，這也是耐克的簽約運(yùn)動(dòng)員很少被競品挖走的原因之一。安德瑪也是如此，它更傾向于那些相對(duì)便宜但有巨大潛力的大學(xué)生、青訓(xùn)球員，預(yù)算只有耐克的1/3，但一定要發(fā)揮到最大性價(jià)比。

　　品牌與運(yùn)動(dòng)員的捆綁，除了增加曝光率，更理想的狀態(tài)，其實(shí)是一種互生互助的關(guān)系——品牌通過科技突破成就運(yùn)動(dòng)員，而運(yùn)動(dòng)員也成為產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭源泉。

　　耐克就是最好的例子。CEO帕克曾說，耐克與運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系是“關(guān)聯(lián)性”：耐克在幫助運(yùn)動(dòng)員了解運(yùn)動(dòng)潛力的同時(shí)，亦加深自我理解。頂級(jí)籃球鞋的“標(biāo)配”全掌纖維碳板，來自于對(duì)喬丹在球場上每個(gè)動(dòng)作的攝影逐幀放映分析，最終發(fā)現(xiàn)鞋底變形會(huì)嚴(yán)重影響移動(dòng)速度。為劉翔打造的跨欄釘鞋，也是完全針對(duì)其技術(shù)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)。當(dāng)這些裝備幫助運(yùn)動(dòng)員拿下好成績，它們同時(shí)也會(huì)成為市場的寵兒。這樣的效應(yīng)，比單純的廣告片更有說服力。

　　但雙贏的前提是產(chǎn)品必須過硬，否則品牌會(huì)被運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)反噬。李寧就曾遭遇過這種尷尬局面。2016年CBA的一場比賽中，易建聯(lián)被對(duì)方上籃后，在場上直接脫掉了自己穿著的李寧籃球鞋，并在第二節(jié)換上耐克鞋重新登場。另一場比賽中，八一球員雷蒙的李寧戰(zhàn)靴在發(fā)力過程中破裂，不得不拿著破掉的鞋退場。易建聯(lián)的舉動(dòng)尚可以用商業(yè)行為來解釋(易建聯(lián)是耐克簽約運(yùn)動(dòng)員)，雷蒙事件卻讓李寧不得不直面大眾對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。

　　3、共鳴大眾

　　李寧賦予李寧品牌一種充滿奮斗的運(yùn)動(dòng)精神，也滿足了國人的金牌情結(jié)。這是李寧品牌一個(gè)先天的優(yōu)勢。但從李寧的slogan，到各種營銷廣告，都缺少一以貫之的、具有強(qiáng)烈標(biāo)識(shí)性的精神傳遞?！耙磺薪杂锌赡堋焙苋菀着c阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”混淆，而且?guī)е环N結(jié)果導(dǎo)向，尤其在早期的廣告中對(duì)李寧比賽場景的使用，有濃重的冠軍情結(jié)，它也許會(huì)讓普通人崇拜，但無法代入——不是每個(gè)人都可以成為冠軍。

　　相比之下，耐克的“Just do it”，更能夠讓普通人產(chǎn)生共鳴。事實(shí)上，推出slogan的第一支廣告主角，就是一個(gè)80歲的普通跑步愛好者，每天堅(jiān)持跑17英里，讓他感覺良好的正是腳上的耐克運(yùn)動(dòng)鞋。即使是使用運(yùn)動(dòng)明星，耐克也會(huì)從他們經(jīng)歷中發(fā)掘激勵(lì)人心的一面?？票茸约旱墓适隆傲璩克狞c(diǎn)的洛杉磯”，讓人們看到光環(huán)背后的真實(shí)，并從中獲得力量。

　　耐克所有的視頻廣告，都傳遞著一種共同的精神氣質(zhì)，無論素人還是明星，都目光堅(jiān)定，即使是普通人，也要活得出彩。可以說，在所有體育品牌里，能從始至終詮釋運(yùn)動(dòng)員精神的只有耐克。原因在于，耐克對(duì)品牌的使命非常清晰，并且堅(jiān)信不疑。而大多數(shù)品牌，想說的太多，最后反而一個(gè)都記不住。

　　李寧的精神傳遞也經(jīng)歷過種種干擾和反復(fù)。從“一切皆有可能”到“make the change”，再回到“一切皆有可能”，現(xiàn)在又多了一個(gè)“中國李寧”。如何在大眾心目中建立一個(gè)持續(xù)的精神內(nèi)核，或許是品牌需要思考的問題。

　　經(jīng)過十年的迭代，李寧甩掉了一些沉重的包袱，實(shí)現(xiàn)零售導(dǎo)向模式，在設(shè)計(jì)上肉眼可見的飛躍，盈利能力也趨于明朗，下一個(gè)迭代，希望能看到一個(gè)更清晰、更堅(jiān)定的李寧。