對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌的興起，央視體育頻道的的電視廣告?zhèn)鞑テ鸬搅艘欢ㄍ苿幼饔?，但早期廣告的傳播力度和美感不敢恭維，更多只是用震撼的雷人音效在精彩賽事間讓人記住了品牌的名字和是何物品，并不能引起對品牌的好感和喜愛，更不大可能產(chǎn)生想去了解和購買品牌的欲望。加之早期的國產(chǎn)運(yùn)動品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到制作質(zhì)量并不精良，門店也沒有很好的位置和CI標(biāo)識，與現(xiàn)代消費(fèi)需求和審美觀點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)，難以成為都市人群的消費(fèi)選擇，也難以形成氣候。
最早帶來變化的是李寧，無論是邀請國外的設(shè)計(jì)高手進(jìn)行各種面料和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，還是運(yùn)用各種或激情或勵志、或明星閃耀或切近現(xiàn)代生活、親切清爽、娓娓到來的成功廣告手法（包括獨(dú)樹一幟的LOGO和意味深遠(yuǎn)的廣告語）打破了人們以往只有在運(yùn)動時才會穿用運(yùn)動品牌的局限的傳統(tǒng)穿用觀念，使其真正走入消費(fèi)者的視線和生活，成為很多人在很多時候、很多場合可以穿用的日常時尚休閑服飾、鞋類及其他用品。產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)和品牌傳播的創(chuàng)新成功地建立起大眾對運(yùn)動品牌全新的消費(fèi)認(rèn)知和定位，在推動“在運(yùn)動休閑中找尋自我和健康”的現(xiàn)代生活新方式的普及中加速了運(yùn)動品牌的消費(fèi)普及，覆蓋的人群從最初更多只是熱愛運(yùn)動的青少年小伙兒們逐步滲透到老中青男男女女各個年齡階層，涉及的產(chǎn)品系列也逐漸由蘭白灰黑紅、款式單一肥大、一成不變的運(yùn)動衣、運(yùn)動鞋發(fā)展到春夏秋冬色彩斑斕，囊括衣帽鞋襪包乃至頭帶、護(hù)腕等全季節(jié)、全方位、全系列產(chǎn)品，并按各個體育項(xiàng)目進(jìn)行更細(xì)致的品牌細(xì)分。除此之外，從各種廣受贊譽(yù)的成功的海內(nèi)外體育營銷活動（成為中國體育代表團(tuán)的比賽和領(lǐng)獎裝備，簽約成為西班牙、阿根廷、俄羅斯等多國多項(xiàng)目運(yùn)動隊(duì)的運(yùn)動裝備、成功舉辦各項(xiàng)以李寧命名的海內(nèi)外體育賽事等等）到各個城市隨處可見的便捷而大氣的門店、相比外資品牌更易接受和普及的親民價(jià)格、每季都有新變化新款式的貨品都加速助推了李寧品牌的快速成長和高速發(fā)展，更在全民參與健身運(yùn)動的北京奧運(yùn)之后達(dá)到頂峰。
361、特步等其他國產(chǎn)品牌的成功也是走了大致相同的路線。成功的因素不僅包括成功的包裝和推廣、不斷開拓新的門店和市場這些外在因素，更包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)不斷更新和更加具有時尚感這一內(nèi)在因素。
陳陽老師在《拐點(diǎn)之下，中國運(yùn)動品牌謀變中》（見最新一期《新營銷》）將2010年國產(chǎn)運(yùn)動品牌的低迷更多歸因于外資品牌在低端市場的低價(jià)沖擊、市場擴(kuò)容帶來的競爭加劇和費(fèi)用增加、利潤降低，而將其重振和煥發(fā)更多歸結(jié)為品牌標(biāo)識的國際化（如李寧的LOGO易體化處理和品牌語的中翻英處理）和品牌細(xì)分。以消費(fèi)者的角度，用自己的消費(fèi)親歷來重新解析這一迷局，首要原因應(yīng)該并不是價(jià)格因素，也不是品牌傳播是否國際化，而是產(chǎn)品本身缺乏鮮明風(fēng)格和在設(shè)計(jì)、顏色、材質(zhì)方面的變化和差異化、時尚感和新意不足，缺乏能在眾多同類品牌中呼之欲出脫穎而出的特質(zhì)，形不成消費(fèi)者心目中最愛的第一眼效應(yīng)，難以鎖定消費(fèi)者的視線，無法滿足消費(fèi)者越來越挑剔的胃口和審美要求，無法延續(xù)和提升品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值歸屬、價(jià)值認(rèn)同和新鮮度?！?/p>
國產(chǎn)品牌最鼎盛時期一定是其產(chǎn)品款式和設(shè)計(jì)常常推陳出新、能夠不斷滿足和創(chuàng)造市場需求的時候。買耐克和阿迪這些一線品牌，是因其固有的品牌魅力和附加值以及能夠滿足消費(fèi)者自我喜好和價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品和風(fēng)格。買國產(chǎn)品牌則更多不是因?yàn)槠放菩?yīng)，而只是因其設(shè)計(jì)和樣式好看和時尚一些而已。其中也包括一部分低價(jià)因素，反正花錢不多還可以常換常新，至于是361還是波特，并不特別為消費(fèi)者所在意。誰能設(shè)計(jì)出更好更潮更范兒的產(chǎn)品，在各品牌地面銷售力度基本勢均力敵的情況下往往更容易受到青睞。以買T恤為例，早幾年每個月出差每到一地都會隨手買回幾件，有足夠的款式、顏色、面料和品牌可供選擇。前提是自己要喜歡而且不重復(fù)。但過去一年半的采購數(shù)量卻只有兩件，其中一件還是專賣店哪怕顧客要求加價(jià)也堅(jiān)決不單賣必須同時認(rèn)領(lǐng)的無辜孩子。當(dāng)消費(fèi)者的衣柜已經(jīng)越來越飽和、挑選的眼光越來越高，而看到的卻是各個國產(chǎn)品牌相互雷同的顏色、款式和風(fēng)格，甚至一兩年沒有什么新變化直至讓人徹底放棄期待和選擇，這個時候能說是外資品牌的低價(jià)沖擊造成的市場份額缺失嗎？外資品牌之所以堅(jiān)挺和能夠形成持續(xù)的忠誠消費(fèi)，皆因其品牌風(fēng)格鮮明和時不時仍有創(chuàng)新和亮色。如果老是那幾種永久流傳或是左看右看怎么都看不出滿意和新意的款式和顏色，就是阿迪耐克也吃不消。這也是一些品牌折扣專賣店很快由興轉(zhuǎn)衰的原因。反觀一些新的國產(chǎn)戶外品牌如SPOUNTIN，即使價(jià)格不菲，因其獨(dú)特而多樣化的設(shè)計(jì)和精良的質(zhì)量已逐漸在被消費(fèi)者接受和喜歡。市場缺的并不是購買力而是真正的好商品。
所有的品牌傳播是建立在能滿足消費(fèi)者愿望和需求的好商品的基礎(chǔ)上的，品牌傳播再國際化，再生動，可即使消費(fèi)者拿著不花錢的購物卡在商場中轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，卻實(shí)在找尋不到自己喜歡的哪怕隨便一件什么東西，因產(chǎn)品內(nèi)力缺失造成的購買力缺失就是消費(fèi)者和品牌廠商所共同面臨的杯具了。消費(fèi)者轉(zhuǎn)累了腿卻換來了審美疲勞和對品牌的不再感冒和直接淘汰，品牌廠家花費(fèi)了巨額廣告投入、巨額的門店鋪設(shè)成本和設(shè)計(jì)費(fèi)用卻留不住消費(fèi)者的購買力和人民幣。長此以往自然惡性循環(huán)加劇，逼迫企業(yè)削減開支、關(guān)閉一些效益倒掛的門店。
關(guān)閉門店還有一些深層次的經(jīng)營問題，一些品牌在盲目擴(kuò)張期間并沒有顧及門店選址、開店數(shù)量、經(jīng)營成本、促銷人員經(jīng)驗(yàn)等這些最基本的經(jīng)營問題，有些門店設(shè)的位置很偏，根本沒有什么客流，更談不上收益；有的只有商品沒有恰當(dāng)?shù)姆?wù)和引導(dǎo)，產(chǎn)品尚可，消費(fèi)者卻被過度熱情或過度缺失的服務(wù)嚇跑氣跑了；有的號稱360度營銷，以鄭州的二七廣場--德化街一帶為例，幾百米的銷售半徑內(nèi)同一品牌的專賣店多達(dá)四五家甚至更多，看起來是圍追堵截，方便購買，把顧客購買力牢牢消化在目力所及的銷售半徑區(qū)域內(nèi)，但單店購買力卻被攤薄，多店重復(fù)還會造成顧客的審美疲勞和膩煩心理，除非這里天天開糖酒會和藥交會，天天有熱情高漲的不理智消費(fèi)。在產(chǎn)品力并沒有實(shí)質(zhì)性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，調(diào)整先前分布不合理、銷售力和效益低下的門店進(jìn)行減虧是必要和必須的。但更重要的仍是如何提高產(chǎn)品力滿足消費(fèi)者不斷提高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和要求，保持新意和風(fēng)格，保持對消費(fèi)者的吸引力、新鮮度和市場領(lǐng)先性，以及如何切實(shí)提高品牌的銷售能力和經(jīng)營能力?？陀^地說，目前361做得相對更好一些。
回歸到營銷的真正實(shí)質(zhì)，任何產(chǎn)品銷售不僅僅是銷售商品本身，附帶的還可能是一種生活方式、一種品位或理念，也或許是良好的服務(wù)或其他效果和價(jià)值。后者永遠(yuǎn)都只是產(chǎn)品的衍生物，無論是附加價(jià)值帶熱了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品疊加放大了附帶價(jià)值。國產(chǎn)運(yùn)動品牌并不一定非要以低價(jià)位取勝，以海量天量的規(guī)模取勝，在各品牌知名度已經(jīng)相當(dāng)普及的今天，如何保持獨(dú)有的專屬風(fēng)格、時尚感、質(zhì)感和新意，提升產(chǎn)品對消費(fèi)者的滿足感和品牌在擁有人群中的價(jià)值力度和認(rèn)同才是產(chǎn)品真正需要練就和提升的內(nèi)力。再輝煌炙手的產(chǎn)品如果產(chǎn)品自身不能與時俱進(jìn)、缺乏自我審視的創(chuàng)新意識和良好的經(jīng)營效力，輝煌之后便是落寞。及時了解今天的消費(fèi)者需要什么，怎樣看待和選擇品牌，練好內(nèi)功，強(qiáng)化和延續(xù)自身品牌的張力和生命力，順應(yīng)并能引領(lǐng)消費(fèi)潮流是每個品牌需要時時更新自己不能懈怠的強(qiáng)身健體的良方和立于商海不敗的定海神針，比如開發(fā)一些更精致的戶外裝、休閑商務(wù)裝、兒童裝、情侶裝、大家庭定制裝、公司和學(xué)校定制裝、會議或旅行團(tuán)定制裝等等。同時做好城鄉(xiāng)市場的細(xì)分和交替，在注重新品能給消費(fèi)者帶來持續(xù)不斷的滿意度和新鮮感這一質(zhì)量目標(biāo)而非單純追求開發(fā)數(shù)量的前提下加快品類的更新和完善。如果國產(chǎn)運(yùn)動品牌能夠讓顧客時時驚喜和滿足，用自身實(shí)力自信滿滿地濟(jì)身于同品類的主流消費(fèi)市場前列并能持之以恒，成為大家日常生活中不假思索、不可或缺的習(xí)慣性選擇，在并不差錢和購買力的當(dāng)下乃至明天，就能讓顧客和市場心甘情愿地說出不能沒有你了。
