“天貓服飾未來50%的增量來自線上購買人群滲透率的提高，其他50%的增量來自互聯(lián)網(wǎng)原住民的增加?！?在2020新網(wǎng)商在線峰會上，天貓服飾新零售&男裝鞋靴行業(yè)總經(jīng)理丹增，對未來的消費增長趨勢進行預(yù)測。

　　他認(rèn)為，未來品牌增量除了新客的獲取，消費者的深度運營也是關(guān)鍵所在。比如，在天貓上，有3家品牌旗艦店擁有了超過1億的粉絲，這三個品牌光運營好手中1億的消費者，就存在極大的想象空間。

　　而這背后考驗的是品牌的數(shù)字化運營能力。為了實現(xiàn)全域數(shù)字化，品牌需要集中5個方面進行重構(gòu)：重構(gòu)新品上線、重構(gòu)新品牌在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、重構(gòu)新零售的商業(yè)模型、重構(gòu)用戶運營和交互體系，以及重構(gòu)數(shù)據(jù)整合中臺。

　　“算”出爆款

　　隨著越來越多消費者上線，各個行業(yè)線上金額滲透率在不斷提高。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，服飾行業(yè)線上金額滲透率達到42%，美妝行業(yè)線上金額滲透率為37%，消費升級大背景下，消費分級逐漸發(fā)展成行業(yè)趨勢。

　　在丹增看來，品牌不論處于哪個渠道，要面臨的始終是同一盤消費者。過去，消費者對于品牌的認(rèn)知來自于三個方面，如今正在得到極大的強化，這也正是品牌方需要去自我修煉的關(guān)鍵點。

　　一，超級內(nèi)容

　　品牌不應(yīng)該再局限于圖片內(nèi)容的輸出，短視頻、直播等更多豐富的內(nèi)容形態(tài)都要熟練運用，未來的品牌一定要具備超級內(nèi)容的生產(chǎn)和運營能力；

　　二，超級權(quán)益

　　品牌要根據(jù)客戶的不同生命周期，比如潛客、新客、老客、VIP制定不同的權(quán)益，從而挖掘各類客戶最龐大的消費潛力；

　　三，超級單品

　　“新”是驅(qū)動品牌增長的最重要因素，在過去的1年當(dāng)中，有超過1億的新品在天貓平臺發(fā)布。

　　在天貓數(shù)據(jù)化的支持下，品牌在最重要的新品打造上，不再需要靠“賭”，而是可以去“算”。

　　落腳到服飾行業(yè)，品牌商們最明顯的感知就是品牌不需要像過去那樣，等到把產(chǎn)品推向市場，才知道哪款商品是熱賣款，而是可以先獲知消費者需求，從而來做商品企劃、設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和制造。

　　近些年來，運動品牌匹克從傳統(tǒng)的老牌店鋪，拓展到天貓旗艦店，把新品都放在天貓平臺發(fā)布，線上對于它的重要性不言而喻。匹克的“態(tài)極”系列就是它和天貓深度合作的典型案例之一。

　　在這款產(chǎn)品面市前，匹克與天貓創(chuàng)新中心進行了合作，利用大量數(shù)據(jù)測算，預(yù)先鎖定了消費人群。營銷過程中，將淘系內(nèi)外人貨場進行有機串聯(lián)，從而幫助產(chǎn)品實現(xiàn)持續(xù)成長。

　　2019年天貓618，匹克天貓旗艦店同期增幅976%，首日成交量暴漲近2000%，態(tài)極1.0PLUS-物競這一單品更是超過NIKE等國際一線品牌，成為618狂歡日運動鞋單品銷量首位。

　　丹增透露，除了匹克去年還有一個服飾品牌，在天貓雙11之前，準(zhǔn)備了17個新款。不過，其并沒有直接投入生產(chǎn)，而是利用天貓大數(shù)據(jù)工具，圈定了種子用戶，在當(dāng)中提取用戶畫像，包括他們的內(nèi)容偏好、消費能力、年齡分布等，再結(jié)合用戶的選擇，最終只選擇了4款產(chǎn)品進行大貨生產(chǎn)。這4款新品占據(jù)了該品牌天貓雙11全店40%的銷量。

　　打造歸屬感

　　數(shù)據(jù)化方法論的背后，GMV正在被重新定義。

　　丹增認(rèn)為，過去我們定義的GMV = 流量*轉(zhuǎn)化率*客單率，這是一種結(jié)果導(dǎo)向判定的生意模式，而如果從數(shù)據(jù)化的角度再去看GMV，它可以被拆分成人和人的貢獻，讓更多消費者來買還是買的更多，買的更貴還是買的更寬，都值得品牌去思考。

　　峰會上，丹增特地提到了三種值得關(guān)注的人群。這三類人群，分別為Z世代人群，即天貓雙11中貢獻至大的人群；潮玩人群，愿意為潮鞋、潮玩、潮妝、潮寵買單的泛潮流人群；重奢人群，服飾高奢、輕奢、品牌人群構(gòu)建online獨有的高價值人群。

　　疫情期間，這三類人群的消費購買力，依舊在天貓平臺上保持著強勁增長。因此，丹增覺得做品牌，一定要思考未來的市場、品類在哪，消費人群在哪，人群的增長在哪。

　　以其中的潮玩人群為列，隨著天貓對于潮流市場的不斷加碼，泛潮流人群預(yù)估達到了超2億的規(guī)模。作為潮流品牌代表之一的NPC主理人李晨nic，也參加了2020新網(wǎng)商在線峰會。

　　在他的眼里，潮流市場擁有很大的機會。年輕人不缺消費力，但是想要說服年輕人消費，關(guān)鍵在于讓年輕人找到歸屬感。

　　比如，潮牌Supreme的口號叫做萬物皆可Supreme，他們跟各種品牌玩聯(lián)名，出過創(chuàng)口貼、斧子甚至磚頭。無論什么產(chǎn)品，印上Supreme這個Logo，一定會賣空。

　　最近，Supreme和奧利奧合作了一個紅色的口味，eBay的競拍價超過了2萬美元，約合人民幣近15萬元。據(jù)了解，該款單品包裝內(nèi)只有三塊餅干，也就是說一塊就價值近5萬元，“吃到嘴里是什么感覺，其實還是卡路里的感覺?！?/p>

　　又比如球鞋發(fā)售的時候，作為消費者來說，根本不會跟考慮性價比的問題，更多的是說能不能買到，甚至還有購買的門檻，必須網(wǎng)上登記、搖號。但這并沒有阻擋大部分人的熱情，原因是這雙球鞋在消費者心中的地位，已經(jīng)超過了某位明星偶像。

　　去年，JORDAN天貓旗艦店推出新品“AJ6櫻花粉運動鞋”的抽簽預(yù)約，30多萬天貓用戶報名參與“搖號”。

　　那么，品牌如何幫助用戶找到歸屬感？李晨nic說這要回到他的老本行，跟做藝人一樣，品牌也應(yīng)該是一個有血有肉的品牌。

　　藝人從選拔新人開始，需要幫他設(shè)定風(fēng)格、個性、才藝；接下來是培訓(xùn)，唱歌、跳舞、臺詞訓(xùn)練；然后是營銷，可以接廣告、上節(jié)目、拍電影，也可以上熱搜；最后是出道，出道后也有很多事情，如出了問題要危機公關(guān)，幫他接更多的合作。

　　這與建立品牌有異曲同工之妙：建立品牌、設(shè)計風(fēng)格、找到對應(yīng)供應(yīng)鏈以及市場推廣方案，最后在線上和線下發(fā)售。

　　早在2015年，李晨nic就將所有商品搬到線上，開啟了NPC的天貓旗艦店。依托線上用戶數(shù)據(jù)運營及豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，結(jié)合線下的營銷推廣，NPC這些年一直保持著迅猛的增長。

　　李晨nic總結(jié)道，想要抓住年輕人，品牌需要反復(fù)去做3件事：跨界、整合、創(chuàng)新，挖掘年輕人群的消費力，這樣才能夠擁有未來。

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