今年正值意大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna (杰尼亞，下文簡稱 Zegna)首席執(zhí)行官 Gildo Zegna 掌舵公司20周年，同時也是該品牌進入印度市場10周年的節(jié)點。近日，Gildo Zegna 在接受美國媒體采訪時談到了亞洲市場的重要戰(zhàn)略地位，同時回顧了20年來他對于 Zegna 品牌的見解以及未來的發(fā)展規(guī)劃。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，去年，Gildo Zegna開始實施全新的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Sartori自 2016年6月回歸后開始擔任公司新設(shè)立的職務(wù)–藝術(shù)總監(jiān)，引領(lǐng)品牌走向了革新的設(shè)計方向。

圖片來源： Ermenegildo Zegna官網(wǎng)

　　兩項挑戰(zhàn)

　　Gildo Zegna 用“持久”來形容自己掌舵 Zegna 20年的經(jīng)歷。他介紹，一般企業(yè) CEO通常任職 5~8年時間，就像私募基金經(jīng)歷收購再套現(xiàn)離場的一般程式一樣;但身為一名家族企業(yè)的成員，就是另一回事了。

　　他說：“全球市場變幻風云莫測，你必須靈活應(yīng)對各種改變，并具備預見未來的能力，所有昨天做的決定不能代表明天。同時，你需要和具備快速應(yīng)變力的團隊合作更快地對市場做出反應(yīng)。我認為，Zegna面臨的最大挑戰(zhàn)就是在快速應(yīng)對改變的同時，始終保持品牌和公司的定位和基因?！?/p>

　　時尚行業(yè)變化之快到什么程度呢?Gildo Zegna引用了咨詢公司麥肯錫本世紀初的一篇有趣文章，文章里將時尚行業(yè)比作計算機行業(yè)(現(xiàn)在已被 IT、移動和數(shù)字行業(yè)取代)，兩者的共同點是“變化速度快、淘汰率高”，他認為，這十分適用于描述時尚行業(yè)的近況。如今的時尚行業(yè)，不斷求新求變，需要攜手數(shù)字行業(yè)與千禧一代的消費者保持最順暢的溝通。

　　Gildo Zegna 將零售分銷渠道看作是另一項挑戰(zhàn)。他介紹：“過去不外乎批發(fā)、零售、百貨、獨立門店這幾類渠道，沒有線上，旅游零售也僅僅指少數(shù)的免稅店。而現(xiàn)在一個品牌至少要同時鋪五個橫向分銷平臺，且要根據(jù)不同市場采取不同的模式和方法。”

　　專注千禧一代消費者

　　Gildo Zegna 強調(diào)，未來 Zegna將繼續(xù)專注于千禧一代消費者。 他表示，在 Zegna今年秋季新品系列中，藝術(shù)總監(jiān) Alessandro Sartori 嘗試將千禧一代消費者的審美融入這個 117年歷史的 Zegna 一貫的經(jīng)典風格當中，目標是做到真正觸達這群消費者，滿足他們的新需求。據(jù)意大利時裝商會近日公布的2018/19秋冬米蘭男裝周 Milano Moda Uomo 官方日程顯示，Zegna 將與明年1月12日領(lǐng)銜開場大秀。

　　他介紹，對于一些品牌來說，千禧一代客戶的比例甚至占到了50%，這讓他感到非常震驚，他稱這是一種“顛覆”。應(yīng)對這種改變，Zegna 需要及時調(diào)整方向，讓品牌 DNA 融入與年輕消費者能達成共鳴的元素;否則就意味著在短短幾年內(nèi)就要被擠出市場。

上圖：Ermenegildo Zegna高級手工系列2018春夏時裝秀

　　全球和區(qū)域戰(zhàn)略

　　中國

　　在談到全球和區(qū)域性的市場戰(zhàn)略時，Gildo Zegna認為兩者是相輔相成的。在某一階段全球戰(zhàn)略要優(yōu)于區(qū)域性戰(zhàn)略，而有時情況又恰恰相反。Zegna 當前在采取全球化戰(zhàn)略的同時，講求的是因地制宜地鋪設(shè)區(qū)域性策略，這主要由快速變化的市場和消費者跨國界旅游熱的興起所致。

　　Gildo Zegna 解釋：“比如，現(xiàn)在我們談到中國市場時，不再僅僅指的是 Zegna 在中國本土市場的業(yè)務(wù)如何，而是要以全球化的眼光去看在全球范圍內(nèi)的中國消費者貢獻了多少比例的銷售額。而當你具體落實到在某國市場開展零售業(yè)務(wù)時，又要深刻了解這個市場的內(nèi)在本質(zhì)，以本土化的策略去贏得該市場?！?/p>

　　Gildo Zegna 介紹，品牌在中國市場經(jīng)歷了兩年的恢復期，目前正在業(yè)務(wù)整合當中，建立了十分強大的團隊組織。在應(yīng)對該市場奢侈品低迷的環(huán)境時(中國香港尤為突出)，Zegna 采取了非常積極強的舉措，革新門店并采取全新的品牌戰(zhàn)略。目前，中國市場已恢復了增長。在今年四月公布的 Zegna 2016財年數(shù)據(jù)中，中國仍是 Zegna 的最大市場，占總銷售額的三分之一。Zegna 及時調(diào)整了中國的優(yōu)惠政策，以符合當?shù)叵M者的需求，在2016年的最后一個季度，中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)有所改善。

　　亞洲和新興市場

　　在談到目前 Zegna 各市場的業(yè)務(wù)情況時，Gildo Zegna 介紹，今年亞洲市場占 Zegna總銷售額的大約 48%，接近 50%;美國和歐洲分別占比 20%和30%。

　　他著重提到了新興市場的重要地位：“中國不能稱之為是新興市場而是一個發(fā)展非常成熟的市場。近年來，中國的發(fā)展速度簡直超乎了我的想象?！?中國消費者擁有開放的心態(tài)接受新鮮事物，Gildo Zegna 笑著表示，如果 Zegna 不能隨時拿出新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，是無法吸引中國消費者的：“每次，我們想嘗試投放一些新產(chǎn)品時，我們的首選試點就是中國。如果在這里能奏效，我們認為在全球其他國家也是可以成功的。”

　　其他發(fā)展較快的市場還包括俄羅斯和巴西圣保羅。全球化進程帶動了各國市場界限的模糊和文化的互通，帶來了更多新興市場的崛起，它們更加透明化、可預測。以全球化的視角做生意和消費也變得更加便捷。

　　印度

　　在業(yè)內(nèi)人士看來印度市場的奢侈品環(huán)境還不夠成熟。Gildo Zegna 坦言，Zegna 在拓展印度市場門店時的速度有些過快，仿照的是發(fā)展巴西市場的模式。此前，Zegna 在這里開設(shè)了6家門店，后減少至 3家。在向印度市場引入品牌時，品牌采取了大量定制的服務(wù)形式。但該地的氣候、文化以及本土化非常鮮明的穿衣風格這些因素要比其他市場強很多。他說：“當?shù)赜泻芏嗉妓嚲康牟每p，他們創(chuàng)造出來的也是奢侈品，但是是屬于當?shù)氐囊环N奢侈品，很少帶有國際化奢侈品的色彩?！钡撾x了印度當?shù)兀琙egna 在倫敦、迪拜等海外其他市場又有大量的印度客人的訂單。

　　此外，Gildo Zegna談到了印度市場的特色優(yōu)勢：婚慶市場。他認為，Zegna 素以特色定制聞名，這對品牌原本來意味著巨大的機遇，但由于印度市場缺乏購物中心這樣的平臺導致無法很好的實踐操作這項業(yè)務(wù)。他介紹，目前印度全國沒有很好的購物環(huán)境，Zegna 在沒有門店的城市采取的是上門提供一對一定制服務(wù)的形式。

　　展望未來，Gildo Zegna 對于印度市場有兩個希望看到提升的點：

　　強化零售基礎(chǔ)設(shè)施：尋找合適的購物中心、合適的零售環(huán)境，大型的房地產(chǎn)開發(fā)項目將成為關(guān)鍵;

　　降低貿(mào)易壁壘：過去印度市場的進口成本非常高昂，Zegna 希望印度市場降低貿(mào)易壁壘，關(guān)稅和服務(wù)稅，這樣該市場將更具有國際競爭力;

　　回顧 Zegna 的百年品牌史，Gildo Zegna 總結(jié)了老牌的一條經(jīng)驗：“奢飾品行業(yè)永遠存在各種機遇，關(guān)鍵在于學會如何駕馭這些機遇并順應(yīng)潮流的發(fā)展。有時候，這種嘗試不一定是 100%正確的，但勇于嘗試是一條真理?！?/p>

　　關(guān)于 Ermenegildo Zegna

　　意大利奢侈男裝及配飾品牌，由家族同名創(chuàng)始人創(chuàng)辦于1910年特里維羅，18歲的他從父親手中買了幾臺紡織機開始經(jīng)營自己的羊毛制衣業(yè)務(wù)。流傳至今，Zegna 已由家族第四代傳人掌管，目前仍為家族企業(yè)。除經(jīng)營自有品牌外，Zegna 還為Gucci 、Yves Saint Laurent, Dunhill 和 Tom Ford制作套裝。作為全球最大的高端面料生產(chǎn)商，Zegna 推動了全球羊毛行業(yè)的發(fā)展。據(jù)維基百科的數(shù)據(jù)顯示，按銷售額計算，Zegna 是全球最大的男裝品牌。

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