變得更美是現(xiàn)代女性的一大剛需，也是“消費(fèi)升級”的主陣地之一。為了迎合中國女性對顏值的追求，不少“外來和尚”在這一風(fēng)口掘金，許多進(jìn)口美容儀品牌涌入中國市場，其中之一就是以色列美容儀，這也是“以色列技術(shù)嫁接中國市場協(xié)同效應(yīng)”的一個縮影。

“某以色列黑科技美容儀在進(jìn)入中國第二年，銷售額就超過3個億?！币患颐廊輧x公司曾這樣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹。據(jù)了解，盡管這些美容儀售價不低，一般在3000-5000元之間，也有高至2萬元的產(chǎn)品，但因這些以色列家用美容儀主打“射頻”技術(shù)，聲稱有緊致功效，戳中女性痛點，從而在中國市場還蠻受歡迎。

據(jù)記者了解，目前中國的家用美容儀市場“魚龍混雜”。2016-2017年，進(jìn)口品牌占主導(dǎo)，日本的美容儀，賣得很好，售價在一兩千元不等；以色列的產(chǎn)品主打高科技緊致肌膚的效用，售價更高。

“到2018年，本土美容儀牌子起來了，打低價策略，有的甚至只要一兩百元?！备叱空f。

另外，市面上也開始出現(xiàn)價格近萬甚至數(shù)萬的進(jìn)口美容儀，“美容儀是 ‘一分錢一分貨、十分錢三分貨’，高價產(chǎn)品的技術(shù)并沒有那么貴，更多是一種商業(yè)化定位的策略?！鄙虾Ｄw煥科技有限公司CEO、前強(qiáng)生中國上海技術(shù)研究院高級研究員武慶斌對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

以色列“黑科技”進(jìn)入中國醫(yī)美市場

以色列美容儀主打的是一種叫“射頻”的技術(shù)，聲稱的功效是緊致肌膚。

這塊市場有多大？根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，家用美容儀在2015年的銷售額是31億元，2017年為70億元，年增長率達(dá)51.3%。2018年的預(yù)計銷售量為101億元。艾瑞預(yù)測，此后的增速將開始放緩，到2022年的預(yù)測銷售為264億元。

“美妝市場是上千億的概念，家用美容儀市場與之相比并不大。據(jù)我所知，去年天貓上家用美容儀的銷售額是30億-40億元，估計今年可達(dá)50億元?！鄙虾Ｒ拭烂廊輧x器公司總經(jīng)理高晨對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，該公司除了在中國市場經(jīng)營自有的NEWA美容儀外，還代理以色列的美容儀產(chǎn)品。

有家公司靠代理以色列美容儀，登陸納斯達(dá)克。一家名叫偉博（Fit Boxx）的香港貿(mào)易公司去年底在納斯達(dá)克遞交了招股說明書，該公司主要在香港和內(nèi)地代理美容儀和健身用品。招股書顯示，該公司近幾年的營收主要來自美容儀（占八成左右），2017年的相關(guān)收入較2016年增長了110%，達(dá)2460萬美元（約合1.7億元）。

中國資本主導(dǎo)專攻家用市場

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，以色列美容儀切入中國市場的策略分為兩種：一種是以幾款產(chǎn)品專攻中國市場，并且重金投入渠道及營銷，其背后是由中國資本所主導(dǎo)。

中國公司歐華美科2014年收購了以色列醫(yī)美儀器公司EndyMed的部分股份，憑借以色列的醫(yī)美儀器技術(shù)，切入了國內(nèi)家用醫(yī)美儀市場。

“歐華原本是做大型醫(yī)療設(shè)備貿(mào)易的，后來遇到了瓶頸期，就開始海外業(yè)務(wù)并購，收購了EndyMed超過50%的股權(quán)。到2016年我們的家用品牌NEWA正式進(jìn)入中國市場，同年5月份開設(shè)了天貓店。2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，當(dāng)時業(yè)績翻了四五倍?！备叱空f。

歐華美科背靠著私募股權(quán)基金。凱輝基金在2017年時參與了其B輪融資，向歐華投資約1億元，主要幫助歐華美科繼續(xù)擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線，加強(qiáng)市場開拓與對海外優(yōu)質(zhì)企業(yè)的投資與并購。

凱輝基金稱，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)過近幾年的市場培育，進(jìn)入高速發(fā)展期。中國市場滲透率相比美國、日本、韓國、巴西等國家依然處于低位，整體市場極具增長潛力。

據(jù)高晨介紹，其目前已在中國投入了三款美容儀，分別為有線、無線和智能物聯(lián)款（藍(lán)牙連接APP），售價分別為2950元、3950元和4950元，其中無線版最為暢銷。產(chǎn)品生產(chǎn)的鏈條為從以色列進(jìn)口凝膠，在深圳的一家以色列人經(jīng)營的工廠做代工。

據(jù)介紹，NEWA過去幾年邀請了數(shù)位中國影視界的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅代言產(chǎn)品和帶貨。

但這種策略也并非完美，中國市場對新款的需求和以色列的研發(fā)速度之間需要一定時間的磨合。“我們以色列的研發(fā)團(tuán)隊對中國市場每年需要新品覺得很難理解，對于更新?lián)Q代的理解存在一定的差異?！备叱刻寡浴?/p>

“我這幾年去以色列比較頻繁，會去不同的工業(yè)區(qū)考察，在各種初創(chuàng)公司中尋找產(chǎn)品代理的機(jī)會。我們馬上會在下個月代理一款新品進(jìn)入中國市場?！备叱空f。

成熟品牌到中國尋找新增長點

第二種策略是以成熟的產(chǎn)品到中國來尋找新的增長點。

“中國是我們增長最快的市場，目前還不是份額最大的市場。我們目前最大的市場在歐洲，但亞洲市場的占比越來越大，尤其是中國和韓國。而韓國銷量中相當(dāng)部分是通過免稅店渠道賣給了中國游客?！币陨嗅t(yī)美儀器公司Silk’n聯(lián)席CEO Yoram Sadeh對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

據(jù)Sadeh介紹，該公司在以色列有成熟的研發(fā)、生產(chǎn)線，產(chǎn)品完全在以色列研發(fā)和生產(chǎn)，然后出口至中國。他坦言和一些在中國市場“第一個吃螃蟹”的競品相比，該公司進(jìn)入的時間并不算早。

“有些牌子主攻中國市場，90%左右的銷售來源于中國，其他市場幾乎找不到他們的產(chǎn)品。他們在中國取得了很大成功?！盨adeh坦言。

對于如何深耕中國市場，Sadeh也有困惑。

“比如包裝，在以色列我們產(chǎn)品的包裝都很簡單，但為了迎合中國消費(fèi)者，我們把產(chǎn)品運(yùn)到中國后，會放進(jìn)高檔的禮盒中。也有中國合作方拿著在中國很火的一款美容儀產(chǎn)品，問我們可不可以模仿其外型。我因此陷入沉思，我真的需要改造產(chǎn)品外型來迎合中國消費(fèi)者嗎？”Sadeh說。

據(jù)了解，有國內(nèi)行業(yè)頭部公司曾向Silk’n拋出過“橄欖枝”，以51%控股并購為前提，展開了相關(guān)的盡職調(diào)查，但交易最終未果。

Sadeh坦言，公司歡迎中國資本的注資，這樣才有余力去研發(fā)更為針對中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并加大營銷投入。

遭遇“消費(fèi)降級”逆風(fēng)？

受訪的多位業(yè)內(nèi)人士坦言，市場的增速在最近兩年有些疲軟。

“2018年年中時候開始出現(xiàn)‘消費(fèi)降級’的說法，我們的銷售增長確實也開始放緩。今年估計增速還會下降，希望能夠熬過這個低迷期。原本估計5年時間市場就能培育起來，但因為2018-2019年增長放緩，目前預(yù)計要到2025年市場才能成熟?！备叱空f。

Fit Boxx合伙人陳耀也坦言，今年的美容儀消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，預(yù)計會和去年持平。

一名供職于國內(nèi)行業(yè)頭部公司投資部門的人士也表達(dá)了類似看法，“我覺得現(xiàn)在大部分人還是對價格挺敏感的，公司要面對這個趨勢。對家用美容儀，我并不很看好所謂的‘高大上’產(chǎn)品，一些高端家用美容儀的銷售情況并不是很好，我比較看好復(fù)合功能、性價比高的產(chǎn)品?！痹撊耸勘硎?。該公司幾年前收購了以色列一家醫(yī)療美容器械供應(yīng)商。

不過，還是有人看好中國的消費(fèi)升級趨勢，“我們想要成為家用美容儀器界的 ‘戴森’，能夠憑借新技術(shù)、新設(shè)計在一個原本已很擁擠的市場成功突圍。”Sadeh說，“消費(fèi)者明知 ‘戴森’很貴，但還是會持續(xù)購買其新品?！?/p>