不少電子煙品牌依靠線上預(yù)售起家，逐步建立起品牌影響力，迎來爆發(fā)式增長。監(jiān)管部門一則通告的發(fā)出，給電子煙企業(yè)的發(fā)展按下了暫停鍵，也讓它們集體走向線下角逐的新戰(zhàn)場。

11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局對外發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》?！锻ǜ妗分赋?，為進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害，敦促電子煙品牌關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道、撤回互聯(lián)網(wǎng)廣告，并且敦促電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪、將產(chǎn)品及時下架。

這則在“雙十一”前夕的下架通告，給電子煙行業(yè)帶來巨大沖擊。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，京東、拼多多、蘇寧等電商平臺已經(jīng)屏蔽了“電子煙”的關(guān)鍵詞，并逐步下架電子煙商品。

但在淘寶、天貓上，仍可以搜到大部分電子煙品牌，甚至參與“雙十一”活動。當(dāng)記者以消費者身份向一家電子煙品牌旗艦店的客服進(jìn)行咨詢時，其表示，暫時沒有接到相關(guān)的通知，客戶可以下單購買并享受售后保障。

如果線上銷售渠道被全面禁止，電子煙企業(yè)該如何應(yīng)對，線下布局又將帶來怎樣的挑戰(zhàn)？

政策利于凈化競爭環(huán)境

在《通告》發(fā)布后，悅刻、福祿、雪加等電子煙品牌，均發(fā)聲表達(dá)對監(jiān)管政策的支持。喜霧聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家邢晨悅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，《通告》的發(fā)布是電子煙行業(yè)的一次重要里程碑，有助于進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)健康有序發(fā)展。

“我們在《通告》發(fā)布的當(dāng)天下午就已經(jīng)全部關(guān)停微信商城等自有銷售渠道，并配合各電商平臺的相關(guān)要求開展調(diào)整工作，我們會嚴(yán)格遵守國家相關(guān)政策進(jìn)行經(jīng)營活動?！毙铣繍傉f。

她坦言，目前電子煙行業(yè)確實有一些亂象存在，一些社會責(zé)任意識薄弱的企業(yè)跟風(fēng)逐利，甚至迎合年輕受眾，面向未成年人營銷。更有一些企業(yè)急功近利，導(dǎo)致劣質(zhì)電子煙流入市場，線上購買的便捷性也助長了劣質(zhì)產(chǎn)品的泛濫。

因此，該《通告》的發(fā)布，將在很大程度上阻止劣質(zhì)電子煙的流通，從而幫助消費者篩選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這樣將會淘汰一部分玩家，但對真正重研發(fā)重產(chǎn)品的企業(yè)而言，可以起到凈化市場競爭環(huán)境的作用，有利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。

另外一位電子煙行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，對整個電子煙行業(yè)來說，品牌肯定是希望線上、線下渠道聯(lián)動，這樣才能降低成本，同時達(dá)到最好的銷售效果。如果全面禁止電子煙的線上售賣，對全行業(yè)來說會產(chǎn)生很大的沖擊。但商業(yè)利益需要在社會責(zé)任面前有所讓步，大家必須積極應(yīng)對。有能力做線下渠道的頭部品牌，會相對好過一些。

明確界定監(jiān)管歸屬是當(dāng)務(wù)之急

值得注意的是，在《通告》發(fā)出之后的幾天里，各電商平臺對電子煙的處理態(tài)度并不統(tǒng)一。有些平臺選擇屏蔽關(guān)鍵詞、下架商品，有些平臺處理仍相對滯后。

“《通告》中使用的是‘敦促’而不是‘要求’，敦促表明了國家煙草局的嚴(yán)厲監(jiān)管態(tài)度，但并不是法律層面的詞匯。想要線上全面禁止電子煙，或許還需要出臺更為正式、明確的政策?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析說。

他表示，除了電子煙是否在線上銷售，還需要考慮的是，未來電子煙和傳統(tǒng)卷煙究竟占有怎樣的比重，電子煙是否也需繳納煙草稅等問題。這是需要長遠(yuǎn)考慮的事情，也需要對各方利益進(jìn)行協(xié)調(diào)。

“目前國內(nèi)電子煙管理的歸屬權(quán)還沒有明確界定，這是當(dāng)下迫切需要解決的問題。需要盡快明確它的主管部門，然后出臺相應(yīng)的管理規(guī)范文件?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授、世界衛(wèi)生組織煙草控制與經(jīng)濟(jì)政策合作中心主任鄭榕對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道說。

鄭榕介紹稱，目前絕大多數(shù)國家都對電子煙有明確監(jiān)管規(guī)定。有些國家把電子煙作為藥品食品范疇，由相關(guān)食藥監(jiān)局管理。有些國家把它作為煙草制品，按傳統(tǒng)卷煙的監(jiān)管措施管理。還有些國家監(jiān)管更為嚴(yán)格，完全不允許煙草和電子煙的銷售和使用。

中國是世界上少數(shù)幾個沒有出臺明確監(jiān)管條例的國家，存在很大的監(jiān)管空缺?；蛟S也正是因為管理權(quán)限不明晰，《通告》中才沒有明令禁止，而是進(jìn)行“敦促”。

線下銷售也需考慮如何避免非煙民購買

如果線上銷售全面被禁止，電子煙的線下銷售空間有多大，這會對產(chǎn)品銷量帶來怎樣的影響？

天風(fēng)證券團(tuán)隊在11月3日發(fā)布的研究報告中指出，由于煙民對于味道的敏感度較高，線下門店為體驗式消費，更易于獲客，因此電子煙企業(yè)的主要銷售渠道為線下。團(tuán)隊以頭部企業(yè)悅刻的銷售情況為例，測算稱悅刻線上銷售占比不超過10%。

但在衛(wèi)健委官方網(wǎng)站上的“在線訪談”欄目中，中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳援引一組數(shù)據(jù)介紹稱，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬。獲得電子煙的途徑主要通過互聯(lián)網(wǎng)，比例達(dá)45.4%。

“根據(jù)我們的了解，電子煙的主要銷售渠道在線下?！毙铣繍傉f。喜霧一直深耕線下，線上占比很小。目前公司已經(jīng)和國內(nèi)頭部的商場、便利店達(dá)成合作協(xié)議，線下代理渠道也將很快大規(guī)模落地。此外，公司還將很快推出無人售貨機。

她表示，線下銷售的難題，主要還是如何避免非煙民用戶的購買。為此，喜霧首先在研發(fā)端下功夫，讓產(chǎn)品只能供煙民使用。而未成年人在吸到第一口的時候就會放棄，從而從源頭上降低對青少年的吸引。 其次在銷售端，公司利用人臉識別等人工智能技術(shù)，杜絕未成年人購買。同時，門店選址也是基于嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)篩選機制，不會出現(xiàn)在學(xué)校等未成年人聚集區(qū)。