與以往不同，今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡，房地產(chǎn)也加入其中，早早開始為“雙十一”預(yù)熱。

阿里、京東、蘇寧三大電商平臺都在“雙十一”期間推出房地產(chǎn)的特別優(yōu)惠，“新房全款5折”、“拍賣特價學(xué)區(qū)房、地鐵房”等。融創(chuàng)、恒大更是直接開通線上旗艦店，還有不少開發(fā)商線下以“雙十一”為名進(jìn)行促銷。

開發(fā)商苦戰(zhàn)“雙十一”的背后，是傳統(tǒng)售樓黃金期“金九銀十”市場平淡，融資環(huán)境依舊嚴(yán)峻，開發(fā)商資金持續(xù)吃緊。房企在2015年大量發(fā)債，如今債務(wù)集中到期，現(xiàn)金流緊繃的房企只得抓住一切機(jī)會加速去化。

與以往不同，今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡，房地產(chǎn)也加入其中，早早開始為“雙十一”預(yù)熱。-甘俊攝

開發(fā)商備戰(zhàn)“雙十一”

“雙十一”在即，今年淘寶“雙十一”的紅包玩法是比“蓋樓”。在大家呼朋引伴一起“蓋樓”蓋得正歡時，賣樓的開發(fā)商也在火熱備戰(zhàn)“雙十一”。

11月1日，融創(chuàng)西南旗艦店在京東平臺上線。據(jù)京東官方微博介紹，活動期間購房者可在店內(nèi)參與111元搶單套最高190萬購房補(bǔ)貼，成功可獲西南五省指定房源補(bǔ)貼線下?lián)u號資格。

京東早已發(fā)布“雙十一”期間關(guān)于房地產(chǎn)的相關(guān)活動。在即將到來的“雙十一”，京東將在70個城市，聯(lián)合超過200家房地產(chǎn)開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，優(yōu)惠額超過3億元。

與電商合作的開發(fā)商不止融創(chuàng)。同在11月1日，蘇寧集團(tuán)和恒大集團(tuán)宣布，雙方將在11月1日至11日期間合作賣房，累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源，產(chǎn)品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅，涉及學(xué)區(qū)房、地鐵房等多種房源。

恒大集團(tuán)官方旗艦店也已經(jīng)進(jìn)駐蘇寧易購平臺，“每日秒殺一百套特價房源，最高優(yōu)惠超百萬”的大標(biāo)語十分醒目。

在線下，恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店，進(jìn)行線下渠道拓展。而蘇寧渠道銷售團(tuán)隊的16萬名員工，也將通過恒大的恒房通平臺成為恒大的銷售顧問。

集團(tuán)公告顯示，恒大依靠打折促銷，在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計，恒大1-10月累計銷售金額達(dá)5407.2億元，排名第二。

除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍賣15日披露，今年天貓“雙十一”期間，將有上萬套特價房源參與，其中部分覆蓋多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。

“電商面臨增量難題，“雙十一”概念已經(jīng)透支，電商本身想找新的增長點?！敝性禺a(chǎn)首席分析師張大偉表示，房地產(chǎn)今年面臨銷售難題，所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎(chǔ)上，今年再次嘗試。他同時表示，對合作效果并不看好。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)則認(rèn)為，開發(fā)商與電商平臺的合作有非常好的意義，可以使房企的營銷成本降低，后續(xù)能夠為房地產(chǎn)去庫存帶來好效益。

除了線上與電商平臺合作，開發(fā)商也在線下以“雙十一”為名進(jìn)行各種花式營銷。

在中報節(jié)點趕超融創(chuàng)升至第四的保利，已被融創(chuàng)反超，落回第五。想要“沖三”的保利在“雙十一”期間鉚足了勁頭，推出“又又生活節(jié)”。保利各地官方公眾號紛紛宣傳造勢。

如河南保利發(fā)展表示“精選優(yōu)質(zhì)房源3450套，讓利2.4億元”；石家莊保利稱“每天推出11套特價房源，總價直減5萬-10萬元”；

被恒大擠到第三的萬科，以“嗨購節(jié)”迎“雙十一”。如廣州萬科推出“減免神券，最高直減20萬元”；佛山萬科推出1111套特價房，購房最多減10萬元。

目前銷售位列第一的碧桂園也加入其中，如碧桂園川東區(qū)域“讓利3億房源”；還有龍湖集團(tuán)“雙11購房狂享季”在U享家正式開啟，優(yōu)惠房源將涉及旗下近200個項目，覆蓋40余個城市。

中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同業(yè)聯(lián)盟主席胡景暉表示，在當(dāng)前的市場形勢下，“雙十一”給了開發(fā)商一個降價的臺階。對比過往開發(fā)商象征性地拿出幾套尾房進(jìn)行宣傳，今年的“雙十一”，不少房企為了年底回款，借機(jī)進(jìn)行大力度降價促銷。

債務(wù)“泰山壓頂”

今年開發(fā)商如此積極備戰(zhàn)“雙十一”實屬無奈。

根據(jù)機(jī)構(gòu)相關(guān)研報可以看到，房企面臨著融資收緊，融資成本上升，償債壓力大的艱難處境。

在融資成本方面，克而瑞研報指出，前9個月，房企新增債券類融資成本7.03％，較2018年上升0.50個百分點。其中，境外債券融資成本達(dá)8.08％，較于2018年增長0.86個百分點。超過10%以上的境外債融資已不再是行業(yè)個例。

同時，開發(fā)商在前幾年激進(jìn)地加杠桿，多數(shù)房企身背巨債。

根據(jù)諸葛找房公布的報告顯示，2019年上半年，80家規(guī)模較大的上市房企的有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升到6.61萬億元，與2018年末相比上漲10.45%。

恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利、萬科等20家房企的有息負(fù)債規(guī)模超千億。整體來看，房企債務(wù)普遍密集到期，債務(wù)壓頂，未來償債壓力大。

據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2019年上半年有息負(fù)債規(guī)模TOP20房企均超過了1000億元，總計達(dá)到42159.75億元，占80家上市房企總有息負(fù)債的63.73%。

其中，恒大、碧桂園、融創(chuàng)中國上半年有息負(fù)債均超過3000億元，保利地產(chǎn)、綠城控股、萬科、中國鐵建、中海地產(chǎn)等緊隨其后。

克而瑞研究數(shù)據(jù)顯示，從房企的債券到期情況來看，2015年公司債及中期票據(jù)發(fā)行量較大，多數(shù)企業(yè)的債券期限在3-7年間，今年房企面臨償債高峰期。今年下半年，房企的到期債券為1706億元，到期債券總量也處于高位。

2020年下半年至2021年上半年，房企的償債壓力將進(jìn)一步上升，到期債券突破3000億元，屆時房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

重壓之下，開發(fā)商對“金九銀十”抱以厚望。恒大早早地打響促銷戰(zhàn)，全員買房已成行業(yè)普遍現(xiàn)象，然而“金九銀十”并未出現(xiàn)。

從克而瑞發(fā)布的九月和十月市場數(shù)據(jù)來看，除了少數(shù)頭部房企依靠大規(guī)模降價得以取得不錯的銷售成績外，整體樓市表現(xiàn)平平。

九月，全國29個重點城市新房成交面積同環(huán)比分別下降2%和6%。其中，一線城市新房成交面積同環(huán)比分別下降19%和4%。

十月，新房成交與土地市場延續(xù)了“金九”的低迷走勢，皆持續(xù)轉(zhuǎn)冷。重點城市新房成交量同、環(huán)比分別下跌6%、10%?？硕鸨硎?，或是九月成交的低迷進(jìn)一步加劇了市場觀望情緒。

二手房市場的情況也反映出樓市降溫的趨勢。據(jù)易居研究院監(jiān)測的數(shù)據(jù)，13個典型城市二手房成交量為6.7萬套，環(huán)比下降7.3%；9月13城二手房市場進(jìn)一步降溫，成交量仍處于2019年5月以來的下行通道。

融資環(huán)境未出現(xiàn)放松的跡象，開發(fā)商們只得時刻緊繃神經(jīng)，加速去化，熬下去，活下來。

克而瑞研報指出，根據(jù)房企中報披露來看，多數(shù)企業(yè)供貨節(jié)點集中在四季度，這將是業(yè)績沖刺有力的保障。因此，在企業(yè)增加貨量供應(yīng)、加強(qiáng)營銷力度的情況下，四季度房企整體銷售規(guī)模會繼續(xù)提升。