科技“戰(zhàn)疫”：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的力量之七

在虧損蔚然成風(fēng)的在線教育領(lǐng)域，跟誰(shuí)學(xué)堪稱“錦鯉”附身——2019財(cái)年收入超過(guò)21億人民幣，600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。與此相對(duì)應(yīng)的是，在線教育機(jī)構(gòu)在資金的困局下哀鴻無(wú)數(shù)。

這是在線教育最好的時(shí)代，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)擁有2億中小學(xué)生的潛在用戶，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)在線機(jī)構(gòu)將占有這個(gè)市場(chǎng)一半的份額。這也是在線教育最壞的時(shí)代，前景一片光明，增長(zhǎng)有目共睹，但生存卻成問(wèn)題。

跟誰(shuí)學(xué)正在嘗試突破行業(yè)魔咒，這場(chǎng)疫情中的流量狂歡也只是助推了它前進(jìn)的腳步。

2003年“非典”時(shí)，新東方武漢分校停課兩周，校長(zhǎng)陳向東沒(méi)有休息，他帶著學(xué)校管理層進(jìn)行了兩周封閉集訓(xùn)。

那次疫情成為新東方發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，靠著創(chuàng)始人俞敏洪憑個(gè)人關(guān)系借來(lái)的2000多萬(wàn)元渡過(guò)危機(jī)，并在“非典”后迅速擴(kuò)張，發(fā)展成了擁有十幾萬(wàn)員工的教育集團(tuán)。陳向東也一路向上，成為新東方執(zhí)行總裁。

2014年，陳向東從新東方辭職后創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了在線教育機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)。這是一家含著金湯匙出生的公司，A輪融資5000萬(wàn)美元，打破了小米創(chuàng)造的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司A輪融資記錄。跟誰(shuí)學(xué)出生后就遭遇了瓶頸，其定位是“教育領(lǐng)域的淘寶”，希望打造成一家在線教育服務(wù)平臺(tái)，但這種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的打法卻沒(méi)有在教育行業(yè)跑通。

2017年8月，跟誰(shuí)學(xué)“all in”在線直播大班課，并引領(lǐng)了這個(gè)賽道的爆發(fā)。2019年6月，跟誰(shuí)學(xué)上市。其2月18日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年收入超過(guò)21億人民幣，600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。

新冠肺炎疫情或?qū)⒊蔀榻逃袠I(yè)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，疫情期間，在線教育機(jī)構(gòu)迎來(lái)了流量狂歡。幾千萬(wàn)學(xué)員涌入在線教育機(jī)構(gòu)，分布在短視頻、直播、媒體等各類平臺(tái)的免費(fèi)課五花八門(mén)，甚至讓家長(zhǎng)難以選擇。

但流量狂歡過(guò)后，在線教育機(jī)構(gòu)將面臨老問(wèn)題，如何將免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。在這一點(diǎn)上，跟誰(shuí)學(xué)是一家很多人都“看不懂”的公司，它在短時(shí)間內(nèi)大起大落，卻成為目前國(guó)內(nèi)K12在線教育唯一一家規(guī)?；墓?。如果看懂了跟誰(shuí)學(xué)，將對(duì)在線教育成為一個(gè)“跑得通”的行業(yè)具有啟發(fā)價(jià)值。

突然涌入的千萬(wàn)級(jí)學(xué)員

各地開(kāi)學(xué)時(shí)間已一推再推，延長(zhǎng)的假期讓在線教育機(jī)構(gòu)坐享流量紅利。

據(jù)報(bào)道，疫情期間，跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)免費(fèi)課吸引了1500萬(wàn)名學(xué)生報(bào)名，是2019年總付費(fèi)人次的5倍多。另一個(gè)頭部機(jī)構(gòu)作業(yè)幫的免費(fèi)課報(bào)名人數(shù)則突破2800萬(wàn)。而在2019年暑假，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫投入了幾十億營(yíng)銷費(fèi)，每家也只換來(lái)百萬(wàn)級(jí)別的新增用戶。

需要注意的是，首先，幾乎所有在線教育公司都推出了免費(fèi)課，意味著用戶有機(jī)會(huì)在各大平臺(tái)之間自由選擇，用腳投票；其次，這些免費(fèi)課大多只是授課直播，并不包括輔導(dǎo)、答疑、紙質(zhì)講義等服務(wù)。

教培行業(yè)資深人士、原新東方在線COO潘欣就認(rèn)為，疫情能給在線教育帶來(lái)大幾千萬(wàn)的“領(lǐng)課”用戶，但不都是真正的客戶?！懊赓M(fèi)拿到流量質(zhì)量通常也不會(huì)很高?！?/p>

跟誰(shuí)學(xué)和旗下的高途課堂也與學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視頻、微博等數(shù)十家平臺(tái)聯(lián)合推出了免費(fèi)在線課程。此外，還向武漢中小學(xué)生贈(zèng)送了2萬(wàn)份價(jià)值2000萬(wàn)元的寒假正價(jià)直播課，“這些課程是承諾授課內(nèi)容、上課時(shí)長(zhǎng)、授課老師（包括主講老師和輔導(dǎo)老師）的，與付費(fèi)課程一模一樣”，高途課堂一名負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“為什么只贈(zèng)送2萬(wàn)份？這是內(nèi)部經(jīng)過(guò)測(cè)算得出的，數(shù)量再多的話，就超出了我們的服務(wù)能力，無(wú)法保證教學(xué)質(zhì)量。”這名負(fù)責(zé)人說(shuō)。

涌入線上的不僅有學(xué)生，還有線下教育機(jī)構(gòu)。跟誰(shuí)學(xué)旗下的微師負(fù)責(zé)人王慧玲介紹，疫情發(fā)生后微師已有7萬(wàn)多新增用戶，過(guò)去三周的注冊(cè)量是去年全年的5倍，日均在線的直播人數(shù)是去年的10倍。微師是一款為線下機(jī)構(gòu)提供直播等在線服務(wù)的工具。

大年三十的下午，王慧玲在老家用4G信號(hào)開(kāi)了一場(chǎng)線上講座，結(jié)果涌入了3000多名聽(tīng)眾?！澳苊黠@感受到線下機(jī)構(gòu)的焦慮與恐慌，一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)，他已經(jīng)試用了20多種直播工具，幾乎每個(gè)晚上都睡不著覺(jué)。”

疫情帶來(lái)的流量實(shí)實(shí)在在，但能帶來(lái)多少紅利呢？

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東告訴記者，在線教育春季班的報(bào)名人數(shù)可能會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，但更明顯的增長(zhǎng)可能在2020年暑假班出現(xiàn)。

但更重要的是兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)因素：“一些頭部線下機(jī)構(gòu)將不得已在線授課，這會(huì)動(dòng)搖過(guò)去認(rèn)為線下是唯一選擇的客戶的心理。更重要的是全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的‘停課不停學(xué)’網(wǎng)上課堂，這等于是政府行為在普及在線教育?！鄙鲜龈咄菊n堂負(fù)責(zé)人說(shuō)。

暑假班歷來(lái)是教培機(jī)構(gòu)的“兵家必爭(zhēng)之地”，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“雖然不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但也會(huì)出現(xiàn)一些微妙的變化”。

也正是因?yàn)橐咔榱髁繉⒃谑钇诎嘌舆t顯現(xiàn)，這給了在線機(jī)構(gòu)難得的準(zhǔn)備時(shí)間。面對(duì)涌入的流量，技術(shù)接納不是問(wèn)題，高途課堂2018年時(shí)候的班型在500人左右，2019年6月上市初期約900人，如今，小班型在1000人以上，大班型為3000-5000人。

對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)，亟需提升的是組織能力和師資數(shù)量。在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，以跟誰(shuí)學(xué)為例，主講教師是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的中心，團(tuán)隊(duì)成員還包括流量團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)、視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)、題庫(kù)團(tuán)隊(duì)等。

師資則是教育機(jī)構(gòu)的命脈。為了保證師資水平，學(xué)而思培優(yōu)不惜被市場(chǎng)詬病為“饑餓營(yíng)銷”，也要嚴(yán)格限制線下開(kāi)班數(shù)量，近年則采取線下“雙師模式”擴(kuò)大名師覆蓋面。在線教育中，名師覆蓋面被放大，但一個(gè)班型需要被劃分為若干小班級(jí)，配備相應(yīng)的輔導(dǎo)老師進(jìn)行課后服務(wù)。

目前，跟誰(shuí)學(xué)的一名高中輔導(dǎo)老師可月薪過(guò)萬(wàn)，輔導(dǎo)超過(guò)200名學(xué)生。值得注意的是，疫情之下，學(xué)而思網(wǎng)校和跟誰(shuí)學(xué)都已開(kāi)啟春季招聘，輔導(dǎo)老師占較多名額。

拋棄互聯(lián)網(wǎng)打法

可以預(yù)見(jiàn)的是，疫情流量將推動(dòng)在線教育機(jī)構(gòu)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)仍不足以證明在線教育是一個(gè)“跑得通”的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵在于，在線教育機(jī)構(gòu)普遍“燒錢”，面臨行業(yè)性虧損。

跟誰(shuí)學(xué)讓人看不懂的地方就在于，它高調(diào)入場(chǎng)，靠互聯(lián)網(wǎng)打法幾乎一敗涂地，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后竟一夜翻身，根據(jù)2月18日發(fā)布的年報(bào)，跟誰(shuí)學(xué)不僅成為國(guó)內(nèi)K12在線教育唯一一家規(guī)?；墓?，而且收割了21%的凈利潤(rùn)率。

跟誰(shuí)學(xué)最早的定位是在線教育服務(wù)平臺(tái)，成為“教育領(lǐng)域的淘寶”。它很快實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，到2017年6月，跟誰(shuí)學(xué)平臺(tái)入駐老師60多萬(wàn)人，入駐機(jī)構(gòu)7萬(wàn)多家，用戶超過(guò)8000萬(wàn)人，單月GMV超過(guò)1億元。但公司是虧損的。

跟誰(shuí)學(xué)的盈利模式是將平臺(tái)做大后，收取入駐機(jī)構(gòu)的會(huì)員費(fèi)和流量費(fèi)。為了放水養(yǎng)魚(yú)，跟誰(shuí)學(xué)管理層內(nèi)部曾開(kāi)玩笑說(shuō)：算上投資人的錢，內(nèi)部人的錢，加上機(jī)會(huì)成本，4年大概花了10億元。

問(wèn)題在于，跟誰(shuí)學(xué)平臺(tái)上的課程五花八門(mén)，難以標(biāo)準(zhǔn)化。有工作人員告訴記者，跟誰(shuí)學(xué)平臺(tái)的第一單是一門(mén)皮雕課，此外，還有各種吉他課、跑酷課、烹飪課，甚至修水管課程。

陳向東2018年6月曾向媒體表示，創(chuàng)業(yè)初期心里非常焦慮，“有時(shí)凌晨?jī)扇c(diǎn)醒來(lái)坐在床邊發(fā)呆，那時(shí)候你不賺錢，一個(gè)月還要虧損很多錢，剛開(kāi)始完全沒(méi)有收入。那時(shí)大家都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該這么玩，問(wèn)題是過(guò)去幾十年我沒(méi)有真正玩過(guò)互聯(lián)網(wǎng)”。

他曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“在我最初的設(shè)想當(dāng)中，我覺(jué)得應(yīng)該在平臺(tái)上加很多服務(wù)，比如研發(fā)、教研系統(tǒng)，但在那個(gè)場(chǎng)景下，我的認(rèn)知還不到位，現(xiàn)在看來(lái)，做得過(guò)輕了，沒(méi)有做重，犯了很多錯(cuò)誤。”

從2017年開(kāi)始，陳向東幾乎重新創(chuàng)業(yè)，跟誰(shuí)學(xué)將幾個(gè)2B業(yè)務(wù)剝離獨(dú)立，“all in”在線直播大班課。2016年3月內(nèi)部孵化的高途課堂，讓跟誰(shuí)學(xué)看到了轉(zhuǎn)型的希望。

直到2018年6月，陳向東才首次對(duì)外正式介紹高途課堂。當(dāng)時(shí)，這個(gè)K12在線直播大班課產(chǎn)品已有十幾萬(wàn)學(xué)員，并預(yù)計(jì)當(dāng)年暑假班還將增長(zhǎng)十幾萬(wàn)學(xué)員。實(shí)際上，跟誰(shuí)學(xué)在2014年7月，也就是在成立后第二個(gè)月，就組建了視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在2015年3月，跟誰(shuí)學(xué)推出了3000多人的在線直播互動(dòng)技術(shù)。

更值得注意的是，高途課堂從2017年9月開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)了盈利。根據(jù)2月18日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2019年底之前，跟誰(shuí)學(xué)連續(xù)7個(gè)季度規(guī)?；?，2019年Q4的凈利潤(rùn)率達(dá)21%。

潘欣就認(rèn)為，“全行業(yè)都虧損的情況下，一直沒(méi)看懂跟誰(shuí)學(xué)為什么能保持高增長(zhǎng)且盈利。”

全行業(yè)虧損的確考驗(yàn)投資人和家長(zhǎng)的耐心。為了拿下2019年暑假網(wǎng)校大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)說(shuō)法學(xué)而思網(wǎng)校拿出了10億元營(yíng)銷費(fèi)用，這直接導(dǎo)致母公司好未來(lái)2020財(cái)年Q1虧損，這是這家全球市值最大的教育公司上市10年來(lái)首次季度虧損。另一家在線教育公司51Talk所在的外教一對(duì)一賽道更是被認(rèn)為虧損遍野，直到2019年Q3，51Talk才宣布一對(duì)一業(yè)務(wù)首次盈利，這距離其創(chuàng)立已過(guò)去8年。

一名業(yè)內(nèi)人士指出，在線教育如果不能盈利，帶來(lái)的影響不只限于商業(yè)層面，畢竟客戶在乎的不是錢，而是無(wú)效學(xué)習(xí)。

在2019年跟誰(shuí)學(xué)上市答謝晚宴上，陳向東復(fù)盤(pán)了跟誰(shuí)學(xué)的轉(zhuǎn)型，其中的關(guān)鍵，在于跟誰(shuí)學(xué)拋棄了互聯(lián)網(wǎng)打法，重回教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)思維。

那么，跟誰(shuí)學(xué)為何能夠盈利，它能夠持續(xù)盈利嗎？

最土的方法：微信流量變現(xiàn)

2018年6月時(shí)，陳向東曾總結(jié)了高途課堂為何能夠爆發(fā)式增長(zhǎng)。他將理由歸結(jié)為四點(diǎn)：視頻直播的技術(shù)積累，服務(wù)大量老師過(guò)程中積累的運(yùn)營(yíng)方法，教研、教學(xué)方面的大手筆投入，囤積了大量人才。

跟誰(shuí)學(xué)早期的主講老師來(lái)自平臺(tái)上的60萬(wàn)教師，2017年，跟誰(shuí)學(xué)提出重點(diǎn)支持和服務(wù)前5%的老師。事實(shí)上，截至2019年Q3，跟誰(shuí)學(xué)也只有149名主講老師，在北京總部集中授課。

“在線教育機(jī)構(gòu)的師資是最好的，因?yàn)槿绻纫?guī)模的學(xué)員，線下機(jī)構(gòu)可能需要3萬(wàn)名老師，在線機(jī)構(gòu)只需要300名”，陳向東告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“在線機(jī)構(gòu)中，大班課的老師是最好的，因?yàn)楹美蠋煵豢赡苋ヒ粚?duì)一，他一定會(huì)把自己的價(jià)值最大化”。

在2019年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)表現(xiàn)最好的前十名教師貢獻(xiàn)了34.6%的收入。

“我們沒(méi)有采取校招的方式自己培養(yǎng)主講教師，而是到行業(yè)中尋覓、挖掘鉆石級(jí)的名師?！鄙鲜龈咄菊n堂負(fù)責(zé)人介紹，高途課堂的主講教師大多具有10年以上教齡，來(lái)自線下教培機(jī)構(gòu)或黃岡中學(xué)、衡水中學(xué)、人大附中等名校。

跟誰(shuí)學(xué)的教師薪酬高于行業(yè)水平。上述高途課堂負(fù)責(zé)人介紹，“我們希望主講教師的平均年收入達(dá)到200萬(wàn)元以上，否則這些老師在線下機(jī)構(gòu)每年也能收入五六十萬(wàn)元，他何必到線上來(lái)呢？”

在線教育機(jī)構(gòu)的成本主要是師資和營(yíng)銷成本，事實(shí)上，跟誰(shuí)學(xué)同樣在暑假推出50元課，同樣在短視頻APP大規(guī)模投放，但為何控制住了營(yíng)銷成本？

“同樣的投放，為什么轉(zhuǎn)化率不一樣？關(guān)鍵在于，把每一個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都提高那么1%，這就夠了?！鄙鲜龈咄菊n堂負(fù)責(zé)人說(shuō)。

但據(jù)報(bào)道，跟誰(shuí)學(xué)早期的低成本營(yíng)銷得益于微信社群運(yùn)營(yíng)。跟誰(shuí)學(xué)在成立早期就開(kāi)始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個(gè)微信公眾號(hào)提供拉新、互動(dòng)等技術(shù)支持。而其他機(jī)構(gòu)由于有巨額融資，選擇了去主流平臺(tái)做投放、電銷，或是有自己的流量池。直到今年，VIPKID與作業(yè)幫才開(kāi)始組織起微信生態(tài)流量轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)立后推出了一款名為U盟分銷的產(chǎn)品，這是一款專門(mén)的微信渠道招生服務(wù)產(chǎn)品，由原百度“鳳巢”系統(tǒng)奠基成員羅斌負(fù)責(zé)。2017年后，U盟分銷不再對(duì)外銷售，轉(zhuǎn)為服務(wù)內(nèi)部。

2019年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上透露，跟誰(shuí)學(xué)2019年的獲客成本為470元左右。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。今年1月一份第三方報(bào)告顯示，線上機(jī)構(gòu)的獲客成本在3000元以上。

國(guó)內(nèi)的K12教育是一片廣闊市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)有2億中小學(xué)生的潛在用戶。陳向東曾對(duì)記者表示，K12教育是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)在線機(jī)構(gòu)將占有這個(gè)市場(chǎng)一半的份額。這些份額的大部分將由五六家頭部公司瓜分，也就是說(shuō)，未來(lái)將產(chǎn)生千億美元市值的K12在線教育公司。