“這次疫情逼著酒店去做創(chuàng)新，我覺得非常好，如果你不了解你未來的90、00后客戶群體，一成不變最后肯定不會得到很好的效果。”

近日，國內(nèi)幾大酒店巨頭陸續(xù)公布今年上半年財報，數(shù)據(jù)不甚樂觀。錦江酒店實現(xiàn)合并營業(yè)收入40.90億元，同比下降42.74%，扣非后的凈利潤虧損3.781億元，同比下降205.68%。首旅如家營業(yè)收入19.04億元，同比減少52.27%，扣非凈虧損7.05億元，同比下降310.14%。萬達酒店上半年收入2.46億港元，同比下滑37%，凈利潤虧損3351.7萬港元。

世貿(mào)酒店雖然沒有單獨上市，但在世茂股份中有披露其酒店業(yè)務板塊的營收3.27億元，同比下降53.02%。至于利潤，“我們上半年盈利3000多萬元”9月10日，世茂集團副總裁、上海世茂酒店管理有限公司董事長兼總裁、世茂喜達酒店集團總裁唐鳴接受21世紀經(jīng)濟報道專訪時透露，該公司在疫情期間快速反應，主動調(diào)整經(jīng)營策略，提供特色服務，積極嘗試包括直播在內(nèi)的多種營銷手段，使業(yè)績逐步回暖最終獲得3000多萬元利潤。

唐鳴透露世茂酒店管理公司年底目標利潤4個億。究竟他會如何點石成金？

唐鳴。資料圖

應變與求變

《21世紀》：今年上半年受疫情沖擊，很多酒店受到不小的影響，業(yè)績慘淡。世茂酒店的運營情況怎么樣呢？

唐鳴：我們勝在反應較快，疫情暴發(fā)初始階段就做了調(diào)整。一方面確保酒店的服務操作防控，避免客人受到影響。另外在經(jīng)營方面做調(diào)整：2、3月份以最低成本運營，盡量減少虧損；4月份市場開始回暖后，我們提前進行了如抖音直播、微信商城等銷售上的新嘗試。同時疫情也讓我們看到了商機，酒店需要打造一些新產(chǎn)品和場景來滿足客戶的需求，所以我們推出了很多適宜周末和暑假的產(chǎn)品組合。比如第一季度推出了7天安心住的服務以滿足愿意隔離的客戶。在國內(nèi)旅游停滯的背景下，4、5、6月又以價格優(yōu)勢推出周末休閑特色產(chǎn)品吸引本地客人消費。

7、8月份業(yè)績恢復速度加快，除了價格策略以及類似食住娛一體化的特色旅游產(chǎn)品外，關(guān)鍵在于增加了很多新銷售渠道，包括之前和攜程合作的直播、微信商城、超級品牌日活動等等。在這方面，我們的嘗試比較早也比較全面。

因此基本4月份已經(jīng)恢復到去年同期的30%，7、8月恢復到去年同期的85%，世茂深坑酒店8月份的業(yè)績甚至超過去年同期的30%。

《21世紀》：你提到抖音直播等營銷手段，我們發(fā)現(xiàn)確實很多公司都在嘗試，你如何看待直播這種營銷方式？

唐鳴：我覺得會是一個常態(tài)化需要。因為直播營銷已經(jīng)成為一種生活方式，即使沒有賣出，觀眾來看就達到了一個廣告效應，而且是不用支付傭金的免費廣告。另外，觀看直播的觀眾本身就是帶著需求而來，是我們的直接客戶。直播還有促進本來不會下單的客戶購買等很多協(xié)同效應。另外，受疫情影響，人們已經(jīng)習慣在網(wǎng)上購買，不滿意則退貨的方式也吸引他們，靈活度很大。不過這種新零售方式不是唯一，酒店還需要根據(jù)不同的季節(jié)、客戶群體、市場情況來搭配去做。

這也是我想表達的，中國的酒店行業(yè)有時候在銷售方面還是比較傳統(tǒng)，不愿意去做跨界創(chuàng)新。這次疫情逼著酒店去做創(chuàng)新，我覺得非常好，如果你不了解你未來的90、00后客戶群體，一成不變最后肯定不會得到很好的效果，所以我們會不斷嘗試。

掘金內(nèi)需

《21世紀》：今年世茂酒店有什么樣的目標和計劃？

唐鳴：今年上半年整個世茂酒店板塊有3000多萬的利潤。我們的目標收入是18億，達到去年同期的75%。相較之前30%的業(yè)主利潤率，今年我們制定為22.5%，期望達到4個億的目標利潤。

《21世紀》：這么高？很好奇你們會如何做到目標。對于剩下幾個月的市場情況，你如何判斷？

唐鳴：我們希望9、11、12月份可能會回到去年同期的90%。10月份會有一個爆發(fā)式的增長，甚至會比去年同期增一點。所以，我們現(xiàn)在在提前排布，比如進行價格調(diào)整、服務特色打造。雖然一些人對11、12月份的年會市場還保有觀望態(tài)度，但我個人還是比較看好。

我認為現(xiàn)在是以內(nèi)需為主。所以度假市場一定要做好，要通過細分市場做出產(chǎn)品特色。其二，從今年下半年起，國際客源受限，還是要以開發(fā)本地生意為主，經(jīng)過半年調(diào)整，在明年上半年在內(nèi)需背景下做好商務市場。即使這種狀況持續(xù)到明年，度假市場還是存在利好因素。因為中國去年1.5億的海外游市場會轉(zhuǎn)到國內(nèi)，消費市場的潛力很大。另外，由于疫情影響，現(xiàn)在攜程上只有45萬家酒店，相比去年同期減少了10萬家。在市場擴大供應減少的情況下，這意味著明年有很多機會。所以，我經(jīng)常跟我們團隊強調(diào)，一定要抓住機會做好自己的特色服務，才能分得一杯羹。

但下半年也存在困難，正如我在我們公司強調(diào)的：做好一顆紅心兩個準備。酒店的對客部門、銷售部、運營部要做好準備，隨時應對客滿的情況。銷售方面也不能松懈，尋找可能存在的年會市場，但對內(nèi)的人事、財務、采購等部門要做最壞打算。假設(shè)疫情反復以及中美關(guān)系對國際環(huán)境造成的不確定性，國際生意可能會失去，所以要開源節(jié)流，把收益最大化。這也就回到我之前強調(diào)的：要把世茂酒店打造成最賺錢的酒店，這是我們的運營理念。

《21世紀》：你提到內(nèi)需經(jīng)濟會促進度假市場，那先前的計劃是否要因市場變化做調(diào)整？是否會加速度假市場的開發(fā)？

唐鳴：我認為會。世茂原來發(fā)展定位在一、二線城市，布局重點也在度假市場，危機情緒下，加之對度假市場的看好，所以開發(fā)會加速。其實，從整體看疫情帶來的影響并不大，唯一變化在于開業(yè)速度放慢了，但簽約速度還是保持很好的狀態(tài)。

2017年簽約了16個項目，2018年30個，2019年40個。今年我們調(diào)整為保40沖50個。目前來看，我們完成的可能性還是很大。并且我們每年簽約的酒店品質(zhì)也在提高。從原來很小的加盟商到中小型房地產(chǎn)，甚至國企政府，位置也從原來三四線城市回到一二線，包括度假旅游點。

另外，我認為疫情為發(fā)展提供了兩個機遇。首先，隨著疫情下10萬家單體酒店的退出，連鎖品牌的效益會增多。中國的酒店連鎖品牌率只有20%多點，相比國外的85%，這對做品牌連鎖公司會是一個機遇。其次，這次疫情顯示出中國國內(nèi)的酒店管理公司的反應速度遠遠好過國際管理公司。很多管理總部在歐美的酒店公司不了解中國市場，決策過程會很漫長。加之受到國際局勢不確定性影響以及國內(nèi)對民族文化自信的強調(diào)，很多公司會選擇和民族品牌合作，在這方面作為民族品牌的我們還是有優(yōu)勢的。

《21世紀》：你們已經(jīng)簽約的酒店布局有什么特征？

唐鳴：布局我們分為兩大塊。最早做世茂酒店時，預想80%做精選服務，即中端、中高端這塊，20%做高端。但過去三年發(fā)現(xiàn)我們在高端酒店方面的口碑較好，所以這100家正好是高端全服務酒店和精選酒店各50%的比例。

另外，我們現(xiàn)在大概51%都是在一二線城市，30%在三四線城市，剩下的在一些旅游景區(qū)。未來海外布局最多占5%-10%，這個比例也不會變。因為我們在海外拓展代表中國品牌，不能只要數(shù)量，口碑卻很差，或者地理位置不好不能賺錢，這都是對品牌的損傷。

所以我們在外投資布局的時候也很謹慎，選擇一些如巴厘島等很好的目的地。只有把品牌做起來，才能做好酒店盈利，這是我們始終應該堅持做好的事情。

《21世紀》：中高端酒店本身競爭就很激烈，近幾年虧損也比較厲害，有人覺得這塊市場存在并購重組機會，你怎么看這個行業(yè)的發(fā)展前景？

唐鳴：是，中高端酒店過去幾年發(fā)展很快，世茂酒店剛開始運營直營店時，市場是藍海，現(xiàn)在已成紅海。某種程度上，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)飽和，達到行業(yè)發(fā)展瓶頸，投資也逐漸變慢。這主要源于過去的激烈發(fā)展使得租金變得不理性，繼續(xù)投資可能會賠很多。如今受疫情影響降低了租金，是件好事，將租金控制在一個合理的區(qū)間內(nèi)會讓整個行業(yè)更理性化。

另外，重組整合是肯定的，在這個過程中連鎖品牌會有優(yōu)勢，小酒店會整合到大品牌之內(nèi)，我覺得是個趨勢。