在全球快消服裝市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫母公司、日本服裝巨頭迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）一直是令人嘆為觀止的存在。創(chuàng)始人柳井正傳奇般的發(fā)家歷程和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的經(jīng)營(yíng)理念都曾被新興創(chuàng)業(yè)者們奉為圭臬。崛起后迅猛的擴(kuò)張步伐，更是奠定了它如今快消服裝零售頭部企業(yè)的地位。

　　如今，迅銷仍居于行業(yè)頭部寶座，但它的情況屬實(shí)算不上太好，這點(diǎn)在二級(jí)市場(chǎng)上體現(xiàn)得淋漓盡致。今年2月，迅銷股價(jià)一度攀升至10.5萬日元，此后便連續(xù)下跌。截至10月15日收盤，其股價(jià)報(bào)7.278萬日元/股，較高點(diǎn)跌去近三成。同時(shí)，迅銷市值的劇烈波動(dòng)也令柳井正失去了日本首富頭銜，取代他的則是傳感器制造商基恩士創(chuàng)始人滝崎武光。

　　與“柳井正痛失日本首富之位”這樣的壞消息相比，近日迅銷公布的2021財(cái)年報(bào)告看上去倒是可以給人以慰藉。從其公布的數(shù)據(jù)來看，它在全球各地的業(yè)務(wù)都已有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，特別是大中華區(qū)市場(chǎng)——這一地區(qū)幾乎成了拉動(dòng)迅銷上財(cái)年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

　　但這并不意味著迅銷可以就此高枕無 憂，在一水之隔的中國(guó)市場(chǎng)上，迅銷——或者說它的主力品牌，優(yōu)衣庫——還有很長(zhǎng)的路要走。嶄露頭角的新對(duì)手、不斷迭代的消費(fèi)趨勢(shì)，每一樣變化都值得它細(xì)細(xì)思考，若是一步踏錯(cuò)，迅銷便很有可能重蹈Zara、H&M們的覆轍。

　　增長(zhǎng)之下，隱憂仍存

　　從這張財(cái)報(bào)中能夠看出，迅銷在去年疫情中留下的傷痕正快速恢復(fù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年全年，集團(tuán)總營(yíng)收為2.1329萬億日元，較2020財(cái)年的2.0088萬億日元同比增長(zhǎng)6.2%；營(yíng)業(yè)利 潤(rùn)達(dá)2490億日元，與2020財(cái)年的1493億日元相比，同比大幅增長(zhǎng)66.7%。此外，其凈利 潤(rùn)相較2020財(cái)年也實(shí)現(xiàn)了94.3%的增長(zhǎng)，至1756.84億日元。

　　細(xì)分至品牌方面來看，為迅銷貢獻(xiàn)最多收入的依舊是頂梁柱優(yōu)衣庫，而在這其中，又?jǐn)?shù)海外UNIQLO（優(yōu)衣庫）事業(yè)分部最能賺錢。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫海外市場(chǎng)全年收入9301億日元，同比增長(zhǎng)10.2%；營(yíng)業(yè)***為1112億日元，同比增長(zhǎng)121.4%。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，其銷售額同比增長(zhǎng)20%，占收入比重也增至20%左右。

　　在財(cái)報(bào)中，迅銷集團(tuán)將2021財(cái)年錄得大幅增長(zhǎng)的原因歸結(jié)為優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)強(qiáng)勁回升，特別是受疫情影響輕微的大中華地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，大中華市場(chǎng)為優(yōu)衣庫貢獻(xiàn)的收入從2020年的4559億日元攀升至2021財(cái)年的5322億日元，同比增長(zhǎng)16.7%。

　　此外，北美及歐洲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了明顯回升，從2020財(cái)年的1834億日元漲至2021財(cái)年的1954億日元，同比增長(zhǎng)6.5%。在財(cái)報(bào)中，迅銷將這一區(qū)域的增長(zhǎng)原因歸結(jié)為疫情限制措施放緩所致，此外，線上渠道和俄羅斯市場(chǎng)的出色業(yè)績(jī)也極大帶動(dòng)了其增長(zhǎng)步伐。

　　東南亞、南亞和澳洲的優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)就沒那么幸運(yùn)了——由于馬來西亞、泰國(guó)、菲律賓受到疫情嚴(yán)重影響，整個(gè)大區(qū)業(yè)績(jī)不僅未增長(zhǎng)，反倒略微下降1%，至2024億日元。不過，按照迅銷在財(cái)報(bào)中的說法，新加坡、印尼、印度和澳洲仍然錄得收 益及經(jīng)營(yíng)利 潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，或許在下一季度，這一區(qū)域也將成為推動(dòng)優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇的重要力量。

　　圖片來自迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)

　　相比動(dòng)力強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù)，優(yōu)衣庫在本土的復(fù)蘇趨勢(shì)卻并不明顯。

　　翻閱財(cái)報(bào)可知，日本UNIQLO（優(yōu)衣庫）事業(yè)分部2021財(cái)年創(chuàng)造收入8426億日元，同比增長(zhǎng)4.4%；營(yíng)業(yè)***為1.232億日元，同比增長(zhǎng)17.7%。網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額1269億日元，同比增長(zhǎng)17.9%，占收入比重達(dá)15.1%?？梢钥闯?，盡管迅銷本土業(yè)務(wù)也占到了其營(yíng)收的半邊天，但在增長(zhǎng)幅度等數(shù)據(jù)方面較海外業(yè)務(wù)總體仍有不小差距。

　　開店、下沉，優(yōu)衣庫死守中國(guó)市場(chǎng)

　　就目前而言，日本服裝市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力依舊強(qiáng)勁。按照數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，當(dāng)前日本服飾年消費(fèi)達(dá)到183億美元，未來三年，日本服裝市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率為51%，至2024年，這一市場(chǎng)將超過467億美元，人均年消費(fèi)也將達(dá)到1265美元。

　　但另一方面，日本社會(huì)消費(fèi)線下購(gòu)物傳統(tǒng)由來已久，雖然線上渠道近年已有崛起之勢(shì)，但短期來看仍難與傳統(tǒng)線下渠道比肩，正因如此，主要倚賴線下渠道的迅銷集團(tuán)才會(huì)面臨本土市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩的難題。同時(shí)，日本年輕一代消費(fèi)觀念、審美觀的轉(zhuǎn)變，以及airClost、Laxus、leeap等服裝租賃網(wǎng)站的興起，都沖擊著以迅銷為首的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)。

　　“不增長(zhǎng)，就死亡。”這是柳井正曾提出的經(jīng)營(yíng)方針之一，而為了貫徹這條定律，他帶領(lǐng)下的迅銷近些年將更多精力放在了海外市場(chǎng)。結(jié)果就像我們所看到的——中國(guó)市場(chǎng)成了它主力品牌優(yōu)衣庫的應(yīng)許之地。在這里，迅銷沒有碰到類似日本國(guó)內(nèi)的線下傳統(tǒng)掣肘，反倒是從中國(guó)蓬勃發(fā)展的電商業(yè)態(tài)中吸取了靈感。通過加碼本地化營(yíng)銷，以及對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，優(yōu)衣庫得以在快時(shí)尚品牌集體撤離中國(guó)市場(chǎng)的大潮下保持一定的優(yōu)勢(shì)地位。

　　當(dāng)下，迅銷似乎想用最簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)——開店，來將優(yōu)勢(shì)維持到底。在今年早些時(shí)候的優(yōu)衣庫新品發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧就宣稱，未來會(huì)在中國(guó)保持每年80-100家門店的開店速度，并同時(shí)將門店下沉至三四線城市。不久之后的11月，優(yōu)衣庫還計(jì)劃在北京新開一家全球旗艦店，滿打滿算，這已經(jīng)是它在中國(guó)大陸開出的第三家全球旗艦店了。

　　不過，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢(shì)真能夠無 限期地維持下去嗎？

　　隨著時(shí)代變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今的中國(guó)市場(chǎng)早已不似優(yōu)衣庫剛?cè)肴A時(shí)那般易于攻占，當(dāng)具備高度文化自信的Z世代們站上消費(fèi)舞臺(tái)，具備民族文化的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品成為了他們的心頭好，“海外”標(biāo)簽不再是拉動(dòng)消費(fèi)的萬靈藥。同時(shí)，近年來全球服飾產(chǎn)業(yè)鏈逐漸轉(zhuǎn)移這一現(xiàn)狀正倒逼國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌升級(jí)，在技術(shù)、面料上下功夫，這使它們與海外品牌的差距越來越小。

　　直播帶貨等直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，令新品牌崛起變得更加容易，近些年異軍突起的MJstyle、UR就是最 好的例子。此外，一些無人問津的老品牌也能借助某些營(yíng)銷機(jī)會(huì)一炮而紅。當(dāng)新老品牌們和優(yōu)衣庫站在同一高度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，后者引以為豪的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？

　　真正的競(jìng)爭(zhēng)力何在？

　　眾所周知，優(yōu)衣庫之所以能在日本持續(xù)受消費(fèi)者歡迎，很大程度上取決于其低廉的價(jià)格，但在中國(guó)市場(chǎng)，由于關(guān)稅、管理成本以及消費(fèi)水平差距，它的價(jià)格和定位卻居于中端以上，而這以價(jià)格帶恰好是眾多國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。更為雪上加霜的是，優(yōu)衣庫主打的松弛日系風(fēng)正逐漸降溫，取而代之的則是女團(tuán)風(fēng)、Brandy Girl等風(fēng)格。

　　在價(jià)格優(yōu)勢(shì)與時(shí)尚風(fēng)格都難以發(fā)揮的情況下，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)的最 大優(yōu)勢(shì)就是布局多年所留下的龐大渠道，這也是為什么它最近正努力強(qiáng)化這條護(hù)城河。這之外，或許是考慮到Zara、H&M敗退中國(guó)市場(chǎng)后消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的誤解，迅銷近年來也試圖為優(yōu)衣庫撕下這一標(biāo)簽。在此前的數(shù)張財(cái)報(bào)中，它都自稱為“不斷進(jìn)行面料創(chuàng)新的科技公司”。

　　這些舉措固然能在一定程度上緩解優(yōu)衣庫的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但要想繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)保持高增長(zhǎng)，創(chuàng)建本地化新品牌，走“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”的路子也不失為迅銷的解決之道。

　　收購(gòu)或新建本地化品牌以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一直是迅銷常用的戰(zhàn)略。單以本財(cái)年為例，在北美市場(chǎng)，迅銷就曾通過更為接地氣的潮牌Theory實(shí)現(xiàn)了虧損額收窄的好成績(jī)。不過，它在中國(guó)市場(chǎng)卻缺少相對(duì)本地化的子品牌，GU、Comptoir des Cotonniers、Theory等子品牌當(dāng)然都已入華，但它們相較GAP、Forever21這些舶來快時(shí)尚品牌而言，并沒有打出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展正當(dāng)時(shí)，若是迅銷抓住機(jī)會(huì)推出與東方元素相結(jié)合的新品牌，并在定價(jià)等方面與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新品牌打出差異，便有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)優(yōu)衣庫單品牌獨(dú)木難支的缺陷，開拓全新的增長(zhǎng)道路。

　　總的來說，迅銷在中國(guó)市場(chǎng)上需要一次徹底而深入的變革——如今，優(yōu)衣庫以正面方式在中國(guó)登上熱搜的次數(shù)已經(jīng)變得越來越少，而尋常消費(fèi)者能夠見諸報(bào)端的往往是它們的負(fù)面消息。這也從側(cè)面反映出，中國(guó)市場(chǎng)留給優(yōu)衣庫的時(shí)間和空間都已經(jīng)不多，迅銷能否帶領(lǐng)它擺脫低谷，重回高峰？投資者們期待著它的答案。