3月18日利郎LILANZ公布2023財年業(yè)績報告。報告期內(nèi)，其營收和凈利潤實現(xiàn)兩位數(shù)雙增。其中，營收同比增長14.8%至35.44億元，凈利潤同比增長18.4%至5.304億元。業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，中國利郎2023年的業(yè)績表現(xiàn)超出市場預(yù)期。財報發(fā)布后的3月19日，中國利郎盤中上漲5.65%，報4.49元/股。截至當(dāng)日收盤，利郎報價每股4.45港元，總市值53.29億港元。包括中金公司在內(nèi)的券商機構(gòu)，給予中國利郎“跑贏行業(yè)”評級。中金表示，考慮到公司積極擴張線下門店并加大電商業(yè)務(wù)發(fā)展力度，上調(diào)2024年盈利預(yù)測5.3%至6.1億元。產(chǎn)品與渠道“雙發(fā)力”從本次發(fā)布的財報數(shù)據(jù)可以看出，中國利郎取得了超高的毛利率水平。上一年度，利郎毛利同比增長20.2%至17.068億元，毛利率提高2.2個百分點至48.2%，創(chuàng)造了上市以來最高的年度毛利率。
經(jīng)營利潤方面，利郎同比增長17.6%至6.106億元，經(jīng)營利潤率提高0.4個百分點至17.2%，為三年以來新高。同時，中國利郎的經(jīng)營性現(xiàn)金流高達(dá)11億元，這一數(shù)字是凈利潤的2倍多，相比2022年的6.54億元接近翻倍。以上種種都表明，利郎的經(jīng)營效率在提升，品牌效益得以體現(xiàn)。目前，利郎旗下有兩個品牌系列：LILANZ主系列和利郎LESS IS MORE青年商務(wù)系列（以下簡稱“青年商務(wù)系列”）。主系列主要針對25至45歲的消費者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局；青年商務(wù)系列針對一二線城市的市場，主打20至30歲的都市青年。2023年，利郎持續(xù)開店，不斷優(yōu)化店鋪位置并積極改善店鋪空間的利用。而在高端系列銷售占比提升的情況下，利郎單店銷售額、平均客單價均有提升。
財報顯示，2023年，利郎青年商務(wù)系列銷售額同比增長35.2%。主系列方面，由于分銷商需要消化2022年的庫存，令2023年的訂貨增長受到一定的壓抑，銷售額同比增幅為10.7%。而在品牌力提升，單店模型不斷優(yōu)化之時，利郎的零售網(wǎng)絡(luò)也在不斷擴張。截至2023年年底，利郎自營的輕商務(wù)門店共296家，輕商務(wù)分銷門店共6家，主系列店鋪共2393家，合計共2695家，凈增加51家。此外，利郎也在發(fā)力購物中心渠道。截至去年末，中國利郎總店鋪面積達(dá)42.95萬平方米，其中879家購物商城店，占店鋪總數(shù)目約32.6%，約占總店鋪面積35.1%。另據(jù)公司管理層透露，線上渠道端，利郎也在積極發(fā)展直播帶貨模式，提升消費者的網(wǎng)上消費體驗，年內(nèi)電商實現(xiàn)17.6%的同比增長。以行業(yè)的眼光看，中國時尚產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷新一輪洗牌，疫情三年的黑天鵝事件后，社會整體消費已出現(xiàn)分級的趨勢。在此背景下，中國利郎卻連續(xù)兩年取得高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展，這也是利郎近年來內(nèi)部改革、積極調(diào)整的成效顯著。實際上，作為深耕男裝37年的品牌，利郎已具有高知名度。
利郎成立于1987年，是一家集產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的男裝品牌。2002年，利郎提出“簡約不簡單”的品牌理念。2009年，利郎成功登陸港交所，是首個在香港上市的男裝品牌。
2015年，利郎斥巨資成立面料中心。進入2020年以來，利郎進一步推行一體化改革：向前掌控從面料研發(fā)到服飾生產(chǎn)的整條供應(yīng)鏈，向后加強對零售終端的控制，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，降低庫存風(fēng)險。
現(xiàn)階段，利郎有集染整實驗室、面料開發(fā)中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設(shè)計、工藝技術(shù)中心及知識產(chǎn)權(quán)保護部等成套完整的研發(fā)中心。數(shù)據(jù)化的支撐、供應(yīng)鏈的深化，讓中國利郎高質(zhì)量發(fā)展，利郎也始終向內(nèi)尋求持續(xù)動力。
2023年，利郎又全面推動品牌戰(zhàn)略升級，品牌定位升級為“簡約男裝”。也由此，增強了“簡約”和“利郎”之間的關(guān)聯(lián)度。在此基礎(chǔ)上，利郎簡約男裝也大幅縮減了SKU數(shù)，做到了產(chǎn)品聚焦，取而代之的是在研發(fā)上的不遺余力。
據(jù)了解，利郎簡約男裝有“極致單品”的產(chǎn)品開發(fā)方案。其“耐洗襯衫”“耐洗POLO系列”等極致單品廣受消費者好評。
2023年冬季，利郎簡約男裝的“拒水羽絨”更是成為熱賣產(chǎn)品。該系列采用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨Downtek PFC free?，羽絨表面經(jīng)過DWR工藝進行防水處理，拒水性能遠(yuǎn)超國際標(biāo)準(zhǔn)。
爆款的接連涌現(xiàn)的背后，是利郎對于原創(chuàng)、研發(fā)的持續(xù)投入。財報顯示，目前利郎集團研發(fā)部門團隊共有約350人，全方位覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、物料開發(fā)、樣板制作等各個環(huán)節(jié)。研發(fā)支出達(dá) 1.15 億元，和同類企業(yè)相比保持在較高水準(zhǔn)。而在利郎2023年銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例約75%。其中，應(yīng)用由集團開發(fā)的獨有面料的產(chǎn)品比例約50%。可以肯定的是，當(dāng)下的中國利郎“成果在外”。
爆款商品的接連涌現(xiàn)，是研發(fā)、渠道、品牌力全面提升的最直觀表現(xiàn)，也一定程度上推動了集團能夠進行更有效的庫存管理。反映在財報上，集團2023年全年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少到170天，這一數(shù)據(jù)在2022年為195天，2023上半年為211天，總存貨結(jié)余減少5940萬元至8.26億元。在未來，利郎也將繼續(xù)堅持“以原創(chuàng)精神締造產(chǎn)品性格”，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，推動自身產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。毋庸置疑，對于品牌發(fā)展，產(chǎn)品的研發(fā)壁壘十分關(guān)鍵。然而，除科技創(chuàng)新外，企業(yè)也需要給消費者提供情緒價值和人文精神。更多場合下，利郎執(zhí)行董事副總裁王俊宏都表示：實體產(chǎn)品容易被復(fù)制，品牌差異化、特色創(chuàng)意、精神內(nèi)核不可復(fù)制。“正是因為現(xiàn)代社會，消費者更加注重精神傳達(dá)。擁有這樣特性差異化標(biāo)簽品牌的產(chǎn)品則難以被取代，只會隨著時間的更迭歷久彌新，深深植入消費者心智?！?/section>這也意味著，中國利郎需要不斷破圈以尋求市場增量，也需要不斷夯實品牌形象，所有的營銷活動都要圍繞“簡約”這一精神內(nèi)核展開。2023年，利郎成為芒果TV S+級綜藝《披荊斬棘3》合作伙伴，并捆綁節(jié)目中陳楚生和張遠(yuǎn)作為品牌推薦官。在本季節(jié)目中，利郎簡約男裝化身哥哥們的指定“戰(zhàn)袍”，綜藝播出期間，“利郎簡約男裝”的相關(guān)話題微博總閱讀量超2.6億。值得提及的是，利郎簡約男裝也一直在堅守藝術(shù)文化傳承。去年10月，利郎LESS IS MORE青年商務(wù)系列在安平橋的大秀，將現(xiàn)代創(chuàng)意與古代建筑完美結(jié)合，傳承傳統(tǒng)文化藝術(shù)內(nèi)涵，啟古為今用設(shè)計創(chuàng)新。
事實上，利郎一直是個藝術(shù)基因凸顯的民族品牌。利郎集團總裁王良星也曾表示：要把藝術(shù)創(chuàng)意、歷史、文化的內(nèi)涵注入服裝里，把服裝當(dāng)成藝術(shù)品來做，要將時尚、創(chuàng)意、藝術(shù)進行到底。2024年，集團已明確兩大最新策略：即“多品牌”與“國際化”。同時，利郎也將完成400家門店的第七代裝修工程，通過年輕時尚的裝修風(fēng)格提升品牌形象和購物環(huán)境。產(chǎn)品定位方面，利郎也將繼續(xù)執(zhí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的策略，不斷推出具有創(chuàng)新性和差異化的新產(chǎn)品。相信伴隨中國利郎的改革持續(xù)深化、以及利郎對于簡約主義精神內(nèi)核的堅守，這一國民品牌，將迎來更多可能。
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