都在說國產(chǎn)品牌復(fù)蘇并走上了快車道，那么，這車速究竟有多快?從幾家港股上市的國產(chǎn)體育品牌公司的表現(xiàn)來看，值得欣喜的是，以安踏、李寧、特步、361度、匹克為代表的國產(chǎn)品牌，在繼續(xù)加碼國際化的同時(shí)，都已在國內(nèi)的不同的細(xì)分領(lǐng)域、不同的受眾人群中，施展出不同的打法和策略，且收效甚好。

　　其實(shí)，市場對(duì)國產(chǎn)品牌早有預(yù)期，“增長”“復(fù)蘇”在去年中期時(shí)就已是他們的業(yè)績關(guān)鍵，今番年報(bào)的出爐，除了確認(rèn)增長的規(guī)模和速率外，我們還看到品牌對(duì)細(xì)分市場的深耕，以及公司對(duì)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈訴求。

　　受政策利好和消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，我國運(yùn)動(dòng)用品市場在供給與需求兩端，已走上穩(wěn)定增長的快車道，在全球市場所處的位置也越來越突出。

　　對(duì)于當(dāng)前中國運(yùn)動(dòng)用品市場的高速增長，大家有目共睹，但有耐克、阿迪這樣的巨頭當(dāng)前，國產(chǎn)品牌如何爭鋒?

　　不妨看看國際大品牌的表現(xiàn)——

　　阿迪達(dá)斯2017年財(cái)報(bào)顯示，其在大中華區(qū)的銷售增長同比達(dá)到29%，超過公司在全球市場15%的銷售增速。

　　耐克公司在北美市場繼續(xù)疲軟的情況下，大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度以雙位數(shù)的增長。據(jù)2018財(cái)年三季度的最新數(shù)據(jù)，耐克在大中華區(qū)的收入達(dá)到13.36億美元，同比增長24%。

　　從數(shù)據(jù)來看，耐克、阿迪等國際大牌雖然虎踞要地、備受矚目，但在整體視角下觀之，并不可能覆蓋中國運(yùn)動(dòng)用品市場的全部增長，留給國產(chǎn)品牌的市場空間還足夠大。

　　那么，具體來說，國產(chǎn)品牌在過去一年中取得的成績?cè)鯓?，是否有足夠的智慧和?dòng)力去擴(kuò)展未來的市場空間?我們可以從他們近日披露的2017年報(bào)中找一找答案。

　　基本面好轉(zhuǎn)，規(guī)模增長中體現(xiàn)差異

　　作為國產(chǎn)頭牌的安踏體育，總收入和凈利潤都保持著顯著、穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)勢;

　　李寧公司的改革，無疑是非常成功的，與2016年相比，其在去年度的股東應(yīng)占凈利潤增長了56%;

　　表示要從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚向?qū)I(yè)跑鞋的定位轉(zhuǎn)型的特步國際，還在為這次轉(zhuǎn)型付出著代價(jià);

　　361度雖然在總收入上有微弱的增長，但凈利潤增速卻非常可觀。

　　在各家營收和增長率里，藏著什么秘密?

　　李寧集團(tuán)2017年全年實(shí)現(xiàn)營收88.7億元人民幣同比增長11%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.2億元，同比增長56%(同比數(shù)據(jù)已扣除紅雙喜10%股權(quán)收益)。

　　361度全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入人民幣51.58億元;股東凈利潤約4.57億元，同比增加13.4%。

　　特步國際2017年度收入同比下降5.2%至51.134億元;凈利潤下跌22.7%至4.081億元。

　　安踏全年?duì)I收增長25.1%，達(dá)到166.9億人民幣，股東應(yīng)占溢利達(dá)39.9億元，同比增加29.4%。

　　在一定程度上，上述數(shù)據(jù)也為品牌在2018年的整體表現(xiàn)定了調(diào)。因?yàn)榻?jīng)過去年一整年的調(diào)整和探索，國產(chǎn)品牌對(duì)于零售渠道和公司的內(nèi)部管控上，均已形成穩(wěn)定模式，否則公司內(nèi)控不足、渠道效率低下，必然會(huì)負(fù)面影響品牌的整體表現(xiàn)。而據(jù)2018年三季度訂貨會(huì)的增長數(shù)據(jù)看，經(jīng)銷們對(duì)品牌仍抱有很大信心。

　　收入整體增長，品牌發(fā)力路徑各有不同

　　以李寧為例，公司將加快Danskin、LNYoung和李寧彈簧標(biāo)的門店布局，預(yù)計(jì)2018年分別開設(shè)15-30家門店、100-200家門店和10-15家門店，以開拓女性、兒童和運(yùn)動(dòng)休閑市場。

　　在紐約時(shí)裝周大獲成功，為李寧的品牌年輕化開了個(gè)好頭。因此，在以年輕人為主的女性、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場，李寧會(huì)相對(duì)容易地將目前的品牌勢能延續(xù)下去，但前提必須是做好精細(xì)化運(yùn)營。

　　在強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的功能運(yùn)動(dòng)裝備上，李寧的品牌年輕化似乎并不會(huì)很快奏效。而這一點(diǎn)也將決定李寧公司在2018財(cái)年的整體表現(xiàn)。

　　根據(jù)李寧2017年財(cái)報(bào)，公司將會(huì)在跑步、籃球、訓(xùn)練3大功能性產(chǎn)品體驗(yàn)的提升。對(duì)于目前作為火熱的足球大項(xiàng)，李寧似乎并非給予重點(diǎn)考慮，但其最大的國內(nèi)競爭對(duì)手安踏，已經(jīng)在校園足球、職業(yè)足球上著手布局。

　　日前，李寧也參與了對(duì)國內(nèi)新上星的足球頻道的贊助，也說明公司并沒有完全放棄足球。

　　李寧(左一)出席足球頻道上星儀式

　　全民健身和籃球市場，在中國具有一定的群眾基礎(chǔ)，而且這三大細(xì)分市場的規(guī)模仍在繼續(xù)增長。李寧想要從中漁利，拳頭產(chǎn)品是必須要有的!這對(duì)李寧的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是很大的考驗(yàn)，如若不能在專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)裝備市場上有所作為，不僅會(huì)失掉體育市場的核心受眾，到時(shí)還會(huì)牽制李寧在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方面的前進(jìn)。

　　此外，對(duì)于目前李寧對(duì)CBA的贊助而體現(xiàn)的品牌效應(yīng)，遠(yuǎn)不如其在紐約時(shí)裝周的飽滿、熱烈。這就引出一個(gè)問題，即李寧公司在未來將如何把其品牌的歷史、時(shí)尚、體育功能有效捏合在一起，使其這幾大品牌屬性能夠融會(huì)貫通，而不至于彼此獨(dú)立、互斥，真的需要公司管理層來給市場一個(gè)滿意的答復(fù)。

　　雖然現(xiàn)在的李寧主張向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的方向傾斜，這對(duì)于李寧來講，仍舊是一個(gè)探索性質(zhì)的嘗試，往這個(gè)方向前進(jìn)固然大有前途，但前提是現(xiàn)在的基礎(chǔ)得牢靠、后續(xù)的動(dòng)力要足。

　　鄭智代言安踏足球裝備

　　近兩年來，丁世忠治下的安踏體育飽受贊譽(yù)，相比在新方向上全力奔跑的李寧，現(xiàn)在的安踏體育更顯泰然自若。

　　從2017年報(bào)中我們得知，安踏未來的主旋律仍舊是“品牌升級(jí)”，這也導(dǎo)致安踏在研發(fā)、品牌營銷以及店鋪擴(kuò)張上的高費(fèi)用，從而使公司在期內(nèi)的經(jīng)營利潤率承受了一定壓力。

　　2017年是安踏體育上市香港的第十年。這一年中，安踏經(jīng)歷了諸多重要的時(shí)刻，公司市值率先突破千億便是其中之一。對(duì)此成就，安踏體育并未過多表達(dá)，但對(duì)于整體上的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來講，則是一次很大的鼓勵(lì)。

　　像安踏這樣正在成長起來的大型體育公司，可以通過并購實(shí)現(xiàn)對(duì)國際品牌的資產(chǎn)移入，大大夯實(shí)公司在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)力。然而不容忽視的是，這些并購品牌對(duì)公司的主品牌究竟會(huì)增益多少?它們會(huì)不會(huì)在貢獻(xiàn)收入的同時(shí)，有可能侵蝕原生品牌的價(jià)值?

　　在品牌形象的“單一性”的要求下，如何讓旗下各子品牌為主品牌服務(wù)，進(jìn)而形成凝聚力，幫助公司的單一的主品牌實(shí)現(xiàn)增值，需要慎重考慮!尤其對(duì)于安踏而言，這個(gè)問題非常迫切。

　　據(jù)稱，安踏體育要在2018年對(duì)安踏主品牌進(jìn)行形象提升，在延續(xù)“高性價(jià)比”的品牌定位的同時(shí)，向年輕化、時(shí)尚化傾斜，力求達(dá)到從“買得起”轉(zhuǎn)型升級(jí)至“想要買”。

　　有券商分析師對(duì)此分析認(rèn)為，若公司的產(chǎn)品策略取得成功，將有望進(jìn)一步提升未來產(chǎn)品銷售單價(jià)，為公司進(jìn)一步增收創(chuàng)造條件。假若這樣，要實(shí)現(xiàn)“想要買”首先就得提價(jià)了。

　　361度旗下one way品牌贊助越野滑雪、自行車

　　相比安踏、李寧這兩大國牌巨頭，361度和特步國際在規(guī)模上小很多，但船小好調(diào)頭，這兩家晉江體育公司并沒有選擇與大哥們硬碰硬，而是選擇避開擁擠、激烈的賽道，深耕自己的專長領(lǐng)域。

　　361度2017年度業(yè)績并沒有給市場帶來太多的驚喜，但如果剝開來看，仍有值得品味之處。

　　去年內(nèi)，361度的核心品牌門店同比減少了549間，如果再算上2015年的減少數(shù)量，公司已經(jīng)減少了超過1400間。另外，361度的童裝門店部分嵌于主品牌門店中，因此前者的門店數(shù)量亦免不了下滑。報(bào)告期內(nèi)，361度童裝門店已經(jīng)減少到1797間。

　　盡管如此，361度在營收、毛利潤和凈利潤上卻創(chuàng)出了近5年的最高水平。

　　361度2017年報(bào)中各品類的收入及增長情況

　　公司2017年在海外取得了8930萬元的收入，同比增長10.7%。在巴西、美國及歐洲分別擁有1241個(gè)、1030個(gè)及378個(gè)出售361度產(chǎn)品的多品牌體育品牌專門店銷售網(wǎng)店。公司國際業(yè)務(wù)有望在未來三到五年內(nèi)成為集團(tuán)營業(yè)收入的重要來源。

　　PK耐克阿迪還需發(fā)力一二線城市，童裝或成最佳博弈點(diǎn)

　　361度童裝業(yè)務(wù)在2017年取得了7.11億元營業(yè)收入，占到總收入的13.8%，童裝業(yè)務(wù)營收同比增長9.2%，增速為各項(xiàng)業(yè)務(wù)之最。

　　尤為注意的是，361度此前還下調(diào)了童裝產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，幅度近5%。另外，有66%的童裝門店位于三線及以下城市，一線、二線城市的門店占比分別有9.9%、24.1%。

　　以低價(jià)格換取高增速，361度在基層市場的童裝領(lǐng)域占得了先機(jī)。

　　據(jù)今年2月數(shù)據(jù)，361度2018年第三季度童裝訂貨價(jià)值達(dá)到低雙位數(shù)同比增長。公司童裝訂貨價(jià)值自2015年第一季度以來，已連續(xù)15個(gè)季度得到改善。

　　361度公司管理層認(rèn)為，由于集團(tuán)較早的市場布局，在規(guī)模及市占率上已累計(jì)先發(fā)優(yōu)勢，未來童裝業(yè)務(wù)板塊有望帶動(dòng)集團(tuán)業(yè)績進(jìn)一步上升。

　　與361度處于同一梯隊(duì)的特步國際，在童裝業(yè)務(wù)上就難言從容了。

　　特步在2017年繼續(xù)對(duì)兒童部門進(jìn)行重大重組，以期尋求更佳定位，從而更有效地取得未來的利潤增長，但效果仍不明顯，“截至2017年12月31日，兒童部門銷售點(diǎn)維持250個(gè)，2017年對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入甚微”。

　　特步國際童裝收入微薄的大背景，是公司的戰(zhàn)略變革。

　　在業(yè)績發(fā)布會(huì)，集團(tuán)主席兼行政總裁丁水波表示，特步的三年戰(zhàn)略變革在2017年已經(jīng)結(jié)束，特步從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型成為“中國跑者的首選品牌”，相信變革成果將從2018年開始體現(xiàn)。

　　篤定跑步市場的特步國際，其去年度的鞋履收入?yún)s同比下降近8%至32.58億元。這筆收入占比公司總收入的63.7%，這也直接導(dǎo)致了特步國際結(jié)束了營業(yè)收入的“三連漲”，而在2017年度首次迎來下降。

　　特步集團(tuán)近日與中國田協(xié)在廈門共同發(fā)起了全民跑步節(jié)活動(dòng)

　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的本土品牌已經(jīng)摸索出最最適合自己的道路，像李寧根植于自身的品牌文化進(jìn)行對(duì)外延伸，安踏通過品牌并購為主品牌升級(jí)提供彈藥和時(shí)間，特步深耕跑步市場，361度發(fā)力童裝和海外市場。

　　照此下去，我國本土體育品牌的市場格局，以及未來一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展路徑或?qū)⒕痛硕ㄐ?。但這并不代表企業(yè)會(huì)在這條路上順順利利走下去，因?yàn)椴还苓x擇哪條路徑，消費(fèi)者的廣度和產(chǎn)品的深度，是任何一家品牌都不能舍棄的。

　　從耐克、阿迪近日公布的數(shù)據(jù)顯示，大中華市場是它們?cè)谌蚴袌鲋械淖羁煸鲩L市場，這也就意味著，在具有較高購買力的一二線城市中，耐克、阿迪的品牌話語權(quán)并沒有收到任何挑戰(zhàn)。

　　我們的本土品牌，尤其是安踏、李寧要想在品牌形象上有質(zhì)的提升，就必須在一二線城市中發(fā)出更大聲量，并由此帶動(dòng)本土品牌在三四線及以外城市中的基礎(chǔ)銷量。頭尾兼顧，才可應(yīng)對(duì)耐克、阿迪在國內(nèi)各層級(jí)市場的滲透。

　　綜合上述品牌的年報(bào)來看，童裝市場是目前階段的較有利的博弈點(diǎn)。

　　首先，國內(nèi)的童裝市場在規(guī)模上仍有相當(dāng)大的發(fā)展空間;其次，該領(lǐng)域的市場集中度還非常分散，即便是國際大牌，在童裝市場并不見得就有很好的銷售，相反的是，我們的國產(chǎn)品牌卻很受歡迎。

　　最后，不管是主打哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，本土品牌的最終命題，終將還是回到品牌價(jià)值的層面。在這一點(diǎn)上，本土品牌應(yīng)該主動(dòng)表達(dá)。表達(dá)的內(nèi)容也應(yīng)在“高性價(jià)比”之外，讓消費(fèi)者的內(nèi)心感到實(shí)實(shí)在在的觸動(dòng)。