越來越多人開始專注購物狂歡的代價(jià)，以H&M、Zara為代表的快時(shí)尚們的常勝局面正在開始被改寫。

　　在剛剛過去的圣誕假期內(nèi)，超快時(shí)尚品牌Boohoo售價(jià)不到5英鎊的服裝共售出486件，這意味著運(yùn)送費(fèi)用高于產(chǎn)品本身，其競(jìng)爭對(duì)手ASOS也以不到10英鎊的價(jià)格賣出了257件連衣裙和2141件不同款式的上衣。而H&M、Zara也開始了全年最大力度的折扣季，試衣室和收銀臺(tái)前大排長龍。

　　但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著快時(shí)尚利潤空間被壓縮，這種資源及人力密集型產(chǎn)業(yè)的巔峰即將結(jié)束，并且可能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，就像對(duì)外賣咖啡杯和塑料包裝的態(tài)度一樣。

　　目前，全球消費(fèi)者每年會(huì)購買800億件新服裝，消費(fèi)總額達(dá)1.2萬億美元，其中大部分在亞洲的工廠中制成，而美國消費(fèi)的服裝和紡織品浪費(fèi)超過全球其它國家，每年約有85%的服裝會(huì)被送往垃圾填埋場(chǎng)，而據(jù)麥肯錫最新報(bào)告，超過一半的快時(shí)尚服飾在不到一年的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拋棄。

　　與此同時(shí)，90后、00后等新生代成為服飾主力消費(fèi)人群，從小物質(zhì)充足的他們不再滿足于以低價(jià)買到批量生產(chǎn)的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58％的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。

　　報(bào)告還顯示，有40％的受訪千禧一代表示會(huì)停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54％決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。有分析師認(rèn)為，雖然Thredup所采集的樣本數(shù)量并不算大，但該報(bào)告結(jié)果依然具有一定的參考價(jià)值，至少可以確定部分年輕消費(fèi)者的時(shí)尚觀念的確在發(fā)生微妙改變。

　　市場(chǎng)研究公司Mintel的數(shù)據(jù)也顯示，2018年約33%的消費(fèi)者每月購買服裝一次，低于2016年的37％，而每兩到三個(gè)月購買的消費(fèi)者則從64％上升到67％，近一半的消費(fèi)者表示他們更傾向于從試圖減少對(duì)環(huán)境影響的品牌購買服裝，在24歲以下的人中這一比例上升到60％。

　　2018年，F(xiàn)ashion Revolution通過社交媒體、視頻、官網(wǎng)等方式吸引250萬人次參與活動(dòng)，其所發(fā)布的時(shí)尚透明度指數(shù)也在近幾年獲得了越來越多的關(guān)注。

　　這樣的環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)于快時(shí)尚而言無疑是一大挑戰(zhàn)。

　　時(shí)尚背后的黑暗面

　　快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于便宜、快速以及低價(jià)，而在這個(gè)需求龐大的產(chǎn)業(yè)背后，擁有著眾多不堪的“秘密”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，快時(shí)尚的黑暗面逐漸被揭開。如蝴蝶效應(yīng)一般，針對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的詬病一時(shí)之間蜂擁而至，這些詬病針對(duì)的不只是單一問題，而是涉及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的痼疾。

　　人們開始意識(shí)到，向來以光鮮著稱的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)實(shí)際上隱藏了大量的漏洞，不僅有人們熟知的環(huán)境污染、勞工權(quán)益問題，還有秘密供應(yīng)鏈、女性權(quán)益等更多問題。

　　2012年11月，孟加拉塔茲雷恩制衣廠大火，導(dǎo)致121人葬身火海；2013年4月，H&M旗下一家位于達(dá)卡市郊的制衣廠突然倒塌，死亡人數(shù)超過1000人；2014年1月14日，綠色和平組織發(fā)布報(bào)告稱包括H&M等12個(gè)國際品牌童裝產(chǎn)品中含有毒害物質(zhì)。

　　2016年7月，香港NGO組織Students and Scholars against Corporate Misbehavior(大學(xué)師生監(jiān)察無良企業(yè)行動(dòng))在一份長達(dá)46頁的報(bào)告中指出，Zara、H&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌的CSR宣傳和代工工廠生存環(huán)境大相徑庭。

　　據(jù)英國BBC新聞節(jié)目《廣角鏡》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分來自敘利亞的難民兒童在土耳其制衣廠工作。這些童工年齡在7、8歲左右，每天工作12個(gè)小時(shí)，工資僅為每小時(shí)1英鎊。這些制衣廠家與多個(gè)國際品牌存在聯(lián)系，Zara的名字赫然在列。

　　2017年11月，倒閉制衣廠Bravo Tekstil員工藏在Zara衣服里的小紙條再次將快時(shí)尚推上風(fēng)口浪尖。“你要買的這件衣服是我做的，但我沒有得到它的報(bào)酬?！边@張藏在Zara衣服里的紙條被曝光后，快時(shí)尚品牌背后的供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)境再度受到人們的高度關(guān)注。

　　作為一家年銷售額超200億歐元的大型服飾集團(tuán)，Inditex集團(tuán)旗下?lián)碛兄嫶蟮墓?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，去年合作的供應(yīng)商達(dá)1850家，共6959個(gè)工廠，此次涉事的土耳其外包商Bravo Tekstil也是其中之一，2016年7月，Bravo Tekstil在一夜之間破產(chǎn)，該廠倒閉前的3個(gè)月，工人們主要為Zara、Mango和Next等快時(shí)尚品牌生產(chǎn)服裝，其中有75%的衣服供應(yīng)給Zara。

　　有分析指出，各種不道德供應(yīng)鏈?zhǔn)录l頻發(fā)生的背后，是對(duì)價(jià)格敏感的快時(shí)尚品牌目標(biāo)受眾對(duì)于品牌供應(yīng)鏈工人權(quán)益、工作環(huán)境等問題的漠視，但現(xiàn)在這個(gè)局面已經(jīng)開始慢慢扭轉(zhuǎn)。

　　除了非法勞工問題，從長遠(yuǎn)來看，物欲過度的服飾行業(yè)巨大的碳排放量對(duì)全球氣候環(huán)境有著不可逆的損害。過度生產(chǎn)導(dǎo)致庫存增加，更新周期愈發(fā)頻繁則令滯銷產(chǎn)品越來越多，品牌為了擺脫滯銷存貨只能選擇焚燒填埋，這些做法所產(chǎn)生的有害氣體和二氧化碳正是令氣候變暖加劇的主要誘因。

　　H&M早前被曝光2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸，引起業(yè)界廣泛議論。面對(duì)指控和質(zhì)疑，H&M辯稱燒毀的是“有缺陷”的產(chǎn)品，按照公司規(guī)定這些產(chǎn)品在任何情況下都不能被出售或回收，因此被自動(dòng)銷毀。事件發(fā)生后，丹麥都靈設(shè)計(jì)學(xué)院教授Else Skjold斥責(zé)道，在業(yè)界眼中，H&M的做法是非常虛偽的，打著“可持續(xù)發(fā)展”的幌子，實(shí)際上無甚作為。

　　H&M的做法并非個(gè)例，英國奢侈品牌Burberry在去年也被發(fā)現(xiàn)存在焚燒庫存和次品的行為，同樣引發(fā)業(yè)界關(guān)注，愈發(fā)令消費(fèi)者意識(shí)到服飾行業(yè)環(huán)境污染問題的嚴(yán)重性。一個(gè)接一個(gè)問題的曝光，在喚醒越來越多消費(fèi)者的同時(shí)，本身對(duì)環(huán)境造成的影響也在懲罰快時(shí)尚這個(gè)行業(yè)。

　　快時(shí)尚如何可持續(xù)

　　可持續(xù)時(shí)尚概念最早源于“可持續(xù)發(fā)展”在全球經(jīng)濟(jì)問題討論中的提出和盛行，并由此被引入時(shí)尚話語體系，開始引發(fā)人們對(duì)服飾這一高耗能、勞動(dòng)力密集產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展問題的探討。

　　有分析報(bào)告稱，普及可持續(xù)時(shí)尚的必要性或許是影響認(rèn)知的第一步，而首先需要令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可持續(xù)發(fā)展所涉及的范圍遠(yuǎn)比想象得廣，其中就包括自己的消費(fèi)決策。

　　Global Fashion Agenda的執(zhí)行顧問及首席運(yùn)營官Caroline Chalmer也表示，可持續(xù)性與環(huán)境、社會(huì)以及道德三方面息息相關(guān)，它不只存在于時(shí)尚行業(yè)的供應(yīng)鏈，同時(shí)包括生產(chǎn)、時(shí)尚銷售如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，當(dāng)然還有消費(fèi)者如何消費(fèi)時(shí)尚。

　　去年1月，包括Zara、Asos、H&M、開云集團(tuán)、adidas在內(nèi)的64家奢侈時(shí)尚品牌承諾到2020年將進(jìn)一步推行可持續(xù)發(fā)展措施。作為致力于可持續(xù)發(fā)展及循環(huán)生產(chǎn)的全球時(shí)裝協(xié)會(huì)GFA成員，每個(gè)企業(yè)都提交了可持續(xù)設(shè)計(jì)、舊衣回收利用以及到2020年使用再生紡織品的具體目標(biāo)。

　　H&M集團(tuán)在過去幾年中通過舊衣回收等方式成為快時(shí)尚領(lǐng)域中推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展最積極的公司。同時(shí)，隨著H&M集團(tuán)推出Arket等主打生活方式的新品牌，集團(tuán)正欲向精品化方向發(fā)展，從而減少快時(shí)尚與可持續(xù)之間的沖突。

　　截至目前，H&M在可持續(xù)發(fā)展方面已取得階段性的進(jìn)展，在全球非盈利性組織紡織品交易所近日發(fā)布的年度優(yōu)選纖維材料市場(chǎng)報(bào)告中，該集團(tuán)被評(píng)為全球可持續(xù)棉花和人造纖維材料的最大使用商。

　　另據(jù)紡織品交易所最新的優(yōu)選纖維材料市場(chǎng)報(bào)告顯示，H＆M集團(tuán)也是全球可持續(xù)來源羽絨的最大使用者以及可持續(xù)來源羊毛的最大使用者之一。這標(biāo)志著H＆M集團(tuán)向其可持續(xù)方面定下的長期目標(biāo)更邁進(jìn)了一步，即到2030年實(shí)現(xiàn)100%使用再生或其他可持續(xù)來源的材料。

　　Inditex集團(tuán)則押注創(chuàng)新和高科技，在內(nèi)部設(shè)立了創(chuàng)新部門，并從初創(chuàng)公司聘請(qǐng)人才參與開發(fā)新技術(shù)，借助科技來縮短信息整合和決策的時(shí)間，同時(shí)也讓供應(yīng)鏈的反應(yīng)更加敏捷，并減少冗余員工，實(shí)現(xiàn)庫存供應(yīng)和不斷變化的需求之間的快速匹配，并嚴(yán)格控制庫存。

　　據(jù)悉，Inditex集團(tuán)新設(shè)立的創(chuàng)新部門由前數(shù)據(jù)工程師Alejandro Ferrer和初創(chuàng)公司創(chuàng)始人David Alayon領(lǐng)導(dǎo)。該部門旨在通過引入高新科技改善集團(tuán)庫存管理方式，進(jìn)一步縮短產(chǎn)品上新周期。新部門還與加州的機(jī)器人公司Fetch Robotics達(dá)成合作，計(jì)劃在庫存管理中使用機(jī)器人替代人工，另一項(xiàng)創(chuàng)新舉措則是與芯片制造商英特爾公司合作研發(fā)能快速檢測(cè)包裝盒里衣服數(shù)量的機(jī)器。

　　不過，加州大學(xué)洛杉磯分校安德森管理學(xué)院教授Felipe Caro認(rèn)為，Zara若想進(jìn)一步縮短交貨期，必須實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，沒有別的捷徑。Inditex集團(tuán)還對(duì)自身運(yùn)營模式進(jìn)行了調(diào)整，將采取中央庫存等模式集中管理各品牌的產(chǎn)品分發(fā)，每周向全球所有門店配送新品的次數(shù)將提升至兩次，線上官網(wǎng)則會(huì)于同日或次日同步上新。在實(shí)體店店鋪，Inditex集團(tuán)也開始不斷通過科技加速布局新零售。

　　與此同時(shí)，為了贏得消費(fèi)者的信任與好感，越來越多品牌和零售商主動(dòng)公布了供應(yīng)商名單。據(jù)Fashion Revolution發(fā)布的2018時(shí)尚透明度指數(shù)報(bào)告，37％的品牌和零售商公布了一級(jí)制造商名單，這個(gè)數(shù)字在2017年為32％，2016年為12.5％。

　　供應(yīng)商名單也變得更加詳細(xì)，包括工廠等信息，街道地址，制造的產(chǎn)品類型和工人數(shù)量等。18％的品牌和零售商披露了他們的二級(jí)加工廠，這個(gè)數(shù)字在去年為14％。只有一個(gè)品牌即ASOS公開了他們從哪里采購原材料，而去年沒有品牌披露這些信息。

　　迅銷集團(tuán)則在2017年率先公開優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈，今年該集團(tuán)更擴(kuò)大了公布的信息范圍，在46家主要原材料供應(yīng)廠商名單中，除了縫制工廠之外，還涵蓋二級(jí)供應(yīng)商的原材料工廠，占服裝產(chǎn)量的約80%。其中大部分工廠位于中國，共有25家。

　　此外，英國政府已提出了可持續(xù)服裝行動(dòng)計(jì)劃，Next、馬莎百貨、Ted Baker、Primark和ASOS等9個(gè)主要零售商已經(jīng)簽署并承諾到2020年減少15％的垃圾填埋、用水和碳足跡。隨著時(shí)尚行業(yè)整體認(rèn)知水平的提升，越來越多品牌開始將可持續(xù)性作為發(fā)展的前提而非代價(jià)。

　　如何走出死胡同

　　快時(shí)尚模式已經(jīng)走到十字路口，無論是Zara還是H&M，目前都面臨著兩難的選擇，是拋棄數(shù)量選擇質(zhì)量，還是拋棄快而選擇可持續(xù)。

　　一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和設(shè)計(jì)原創(chuàng)性的追求，這與快時(shí)尚靠模仿奢侈品牌的既定軌跡相悖。另有觀點(diǎn)指出，快時(shí)尚行業(yè)原本針對(duì)的就是對(duì)價(jià)格和時(shí)尚風(fēng)格敏感的消費(fèi)人群，若Zara、H&M真的向高端品牌轉(zhuǎn)型，或者推出更高品質(zhì)的高端系列，消費(fèi)者真的會(huì)買賬嗎，這依然是個(gè)大問號(hào)。

　　目前看來，快時(shí)尚的三大巨頭正在向三個(gè)不同的方向進(jìn)發(fā)，優(yōu)衣庫選擇回歸基本款、靠品質(zhì)取勝，H&M則直接與奢侈品牌或設(shè)計(jì)師合作，把模仿變?cè)瓌?chuàng)，Zara目前依舊保守，在堅(jiān)持原商業(yè)模式的同時(shí)，通過邀請(qǐng)明星代言推出明星同款等方式進(jìn)行謹(jǐn)慎試水。

　　而從數(shù)據(jù)方面分析，這三個(gè)品牌中只有優(yōu)衣庫的銷售額在持續(xù)獲得增長。在截至8月31日的2018財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，凈利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關(guān)。

　　其中，優(yōu)衣庫在包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場(chǎng)銷售額首次超過了日本地區(qū)銷售額，同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，營業(yè)利潤則同比大漲62.6%至1188億日元。日本優(yōu)衣庫全年銷售額則同比上漲6.7%至8647億日元約合人民幣532億元，營業(yè)利潤同比大漲24.1%至1190億日元。

　　H&M集團(tuán)年銷售額的增幅從2016年起便驟降至個(gè)位數(shù)，相較于2015年的19%，2016年和2017年該集團(tuán)的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)營業(yè)利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財(cái)年前9個(gè)月，H&M集團(tuán)收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。

　　分析師更直接地表示，Zara的好日子已經(jīng)結(jié)束了，從2016財(cái)年起Inditex集團(tuán)的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年出現(xiàn)下跌。雖然該集團(tuán)在2017財(cái)年前三季度的收入延續(xù)了雙位數(shù)的增長，但從全年業(yè)績的單位數(shù)增幅可以看出，這個(gè)全球最大快時(shí)尚零售商的日子從去年的第四財(cái)季開始變得更加困難。

　　2018年第一財(cái)季，Inditex集團(tuán)收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%，集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Pablo Isla也首次在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中承認(rèn)，受匯率波動(dòng)、實(shí)體零售門店租金不斷上漲影響，Inditex集團(tuán)的盈利能力正遭受打擊。上半財(cái)年，該集團(tuán)的業(yè)績更錄得三年來的最糟糕表現(xiàn)，凈利潤僅增長3%。

　　需要警惕的是，快時(shí)尚所面對(duì)的競(jìng)爭不只存在于同業(yè)內(nèi)，隨著可持續(xù)時(shí)尚的影響在全球范圍內(nèi)加速發(fā)酵，以及消費(fèi)主義的崛起，部分品牌看到了新的商機(jī)，試圖把握住快時(shí)尚流失的消費(fèi)者。

　　與其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的購物盛會(huì)“黑五”不同，美國潮流品牌NOAH決定于“黑五”當(dāng)天關(guān)閉官網(wǎng)與線下門店，讓消費(fèi)者反思因折扣而過度消費(fèi)的問題。

　　NOAH一直以來都致力于慈善與環(huán)?；顒?dòng)，該品牌在聲明中表示，雖然其停業(yè)行為或許不能為“黑五”帶來任何實(shí)質(zhì)上的改變，但希望人們可以開始思考，“產(chǎn)品本身比產(chǎn)品所帶來的啟發(fā)更重要？購買樂團(tuán)T-Shirt比收聽樂團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演出更重要？看起來像個(gè)滑手比實(shí)際磨練滑板技術(shù)更重要？”。

　　英國設(shè)計(jì)師、現(xiàn)任Timberland創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Raeburn也在今年“黑五”前夕發(fā)文稱，其同名品牌為“黑五”關(guān)閉了官網(wǎng)和快閃店，因?yàn)槿藗儗?shí)在不能繼續(xù)像這樣消費(fèi)下去，而是需要在深思熟慮后再做出消費(fèi)決策，買更少但更好的東西。他呼吁人們?cè)谫徺I之前多思考，微小的進(jìn)步也會(huì)帶來巨大的改善。

　　美國戶外品牌REI在黑五當(dāng)天于官網(wǎng)首頁打出“我們今天在外面”的廣告語，背景是一對(duì)依偎彼此的夫婦在雪山看日出的照片。自2014年以來，該品牌在黑五這一天給12000名員工放假，并鼓勵(lì)他們?cè)谕饷婊顒?dòng)。消費(fèi)者仍然可以在線購買東西，但不享受任何折扣。

　　高街品牌Everlane與一家致力于海洋保護(hù)的非營利組織Surfrider Foundation合作，承諾每完成一個(gè)訂單，品牌就會(huì)幫助清理1磅的海洋塑料。品牌官網(wǎng)主頁頂部的“黑色星期五基金”欄目則顯示了他們20000個(gè)訂單目標(biāo)的完成進(jìn)度。

　　美國服飾品牌Cuyana則把他們黑五收益的10％捐贈(zèng)給加州野火救濟(jì)基金。這兩個(gè)品牌都沒有針對(duì)黑五的折扣計(jì)劃，但均鼓勵(lì)通過支持社會(huì)活動(dòng)彌補(bǔ)消費(fèi)所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

　　Mintel高級(jí)零售分析師Samantha Dover強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者比以前更希望了解產(chǎn)品的確切來源和生產(chǎn)方式，因此快時(shí)尚們不應(yīng)該只是單純地在門店中設(shè)立幾個(gè)簡單的舊衣回收桶，而是應(yīng)該考慮怎樣讓整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈條更具可持續(xù)性。

　　當(dāng)跟隨潮流所造成的代價(jià)逐漸被公開和數(shù)據(jù)化，環(huán)保意識(shí)不斷提高的年輕消費(fèi)者自然會(huì)開始對(duì)“快餐式”的消費(fèi)形式感到擔(dān)憂，并作出改變。但究其根本，快時(shí)尚的本質(zhì)離不開商業(yè)化，“可持續(xù)”的概念對(duì)于這些品牌而言或許還只停留在營銷層面，畢竟要做到真正的環(huán)保，很難不犧牲利益。

　　不過變化從來都不可怕，可怕的是原地踏步，畢竟沒有人篤信購物狂歡將永不停歇。作者：周惠寧