中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)1月23日訊(記者陳瓊)盡管新近公布的2018/2019財(cái)年前九個(gè)月的零售數(shù)據(jù)顯示羽絨服零售額增長(zhǎng)明顯，但仍未提振波司登的股價(jià)。據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)波司登股價(jià)跌幅超過(guò)9%。在加速轉(zhuǎn)型高端策略下，波司登正在與之前的“土味羽絨服”形象做切割，不過(guò)在轉(zhuǎn)型道路上，波司登仍然面臨銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高、渠道低于預(yù)期的隱憂(yōu)。

　　轉(zhuǎn)型高端“自救”

　　1月8日，波司登國(guó)際控股有限公司發(fā)布公告，公布其2018/2019財(cái)年前九個(gè)月的零售表現(xiàn)，其中核心品牌波司登羽絨服零售額相較去年同期增幅達(dá)30%以上，雪中飛等其他品牌羽絨服業(yè)務(wù)較同期取得20%以上的增幅。

　　海通證券研報(bào)指出，2018/19財(cái)年前九月零售增長(zhǎng)，主要源于波司登品牌羽絨服提價(jià)，預(yù)計(jì)2019年一季度新品提價(jià)效應(yīng)會(huì)更為顯著，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率的提升會(huì)更為明顯。

　　作為老牌羽絨服企業(yè)，波司登近年來(lái)品牌形象和渠道老化嚴(yán)重，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。自2014年起，該集團(tuán)連續(xù)三個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)下滑，財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年銷(xiāo)售額為82.38億元，同比下跌11.7%；凈利潤(rùn)同比下跌35.6%至6.95億元；2015財(cái)年收入為62.93億元，同比下跌23.6%；凈利潤(rùn)為1.32億元，同比下降81%；2016財(cái)年收入僅為57.87億元，同比繼續(xù)下跌。

　　為挽救業(yè)績(jī)下滑和品牌老化，波司登開(kāi)始啟動(dòng)關(guān)店、進(jìn)軍非羽絨服領(lǐng)域，布局男裝、家居、童裝等業(yè)務(wù)等一系列轉(zhuǎn)型舉措，不過(guò)這些轉(zhuǎn)型舉措最終以失敗告終。此后波司登在2018年宣布關(guān)閉男裝、童裝和家居線(xiàn)，陸續(xù)剝離羽絨服之外的非核心主業(yè)，重新聚焦羽絨服領(lǐng)域，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化改造、升級(jí)品牌形象。

　　收縮多元化、加碼高端羽絨服也使得波司登的業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)。2018年11月，波司登披露的2018/2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2018年9月30日的六個(gè)月中，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.44億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得3.55億元，同比增長(zhǎng)62.1%；歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.51億元，同比增長(zhǎng)43.9%。根據(jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告，波司登的核心業(yè)務(wù)羽絨服實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.73億元，同比增長(zhǎng)19.5%，占總營(yíng)收比51.5%。

　　分銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)18.4%

　　加碼高端化的波司登正在試圖與之前的“土味羽絨服”做切割，不過(guò)高端化并非一蹴而就的事情。香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，高端品牌除了時(shí)尚外，還有質(zhì)量、品牌故事等各方面的因素疊加，波司登單純自定位高端提價(jià)很難真正打開(kāi)高端市場(chǎng)。

　　東吳證券研報(bào)表示，波司登的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型仍存不確定性。除了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型外，渠道也被視為波司登現(xiàn)在面臨的最大困境。

　　波司登財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月份，波司登羽絨服業(yè)務(wù)以專(zhuān)賣(mài)店形式的自營(yíng)和第三方門(mén)店數(shù)量分別有772家和2248家；以寄售網(wǎng)點(diǎn)形式的自營(yíng)和第三方門(mén)店數(shù)量分別為792家和742家，總數(shù)達(dá)到4559家，比3月末新增93家。

　　不過(guò)這些新增門(mén)店并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。一名業(yè)內(nèi)人士指出，從波司登在哈爾濱等地的新建渠道來(lái)看，波司登過(guò)往的成本意識(shí)還在深刻影響下面的區(qū)域管理者，老渠道舍不得變更，新渠道只能找不主流的購(gòu)物中心，“這也使得波司登大部分新增門(mén)店大部分在犄角旮旯”，這名業(yè)內(nèi)人士表示。

　　為了優(yōu)化渠道、加速轉(zhuǎn)型，波司登的費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)急速攀升。波司登2018/2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)的分銷(xiāo)開(kāi)支包括廣告和宣傳費(fèi)用、百貨公司扣點(diǎn)費(fèi)、固定經(jīng)營(yíng)租賃開(kāi)支及雇員開(kāi)支，約達(dá)人民幣7.90億元，較去年同期6.68億元增加18.4%，分銷(xiāo)開(kāi)支占本集團(tuán)總收入由去年同期的22.6%上升到22.9%，波司登指出，分銷(xiāo)開(kāi)支的增加主要由于集團(tuán)加強(qiáng)了品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)和渠道優(yōu)化所致。

　　興業(yè)證券研報(bào)指出，波司登正在改善渠道結(jié)構(gòu)，線(xiàn)上與線(xiàn)下全渠道發(fā)展，并建立與年輕消費(fèi)者的溝通。而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新開(kāi)門(mén)店低于預(yù)期、品牌推廣費(fèi)用超出預(yù)期、渠道庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也是波司登在高速轉(zhuǎn)型道路上不得不面臨的問(wèn)題。