Vans是怎樣一個品牌?它從滑板起家，集極限運動、藝術(shù)、音樂、街頭文化四個關(guān)鍵詞于一身，顯然是個非典型的運動品牌。在VANS中國區(qū)總經(jīng)理、威富(中國)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)副總裁曹煒看來，對VANS更準確的描述是“青年文化品牌”。

　　因為這樣的定位，Vans的目光一直聚焦在年輕人身上，推出適合年輕文化的產(chǎn)品和活動。在豬年來臨之際，它開啟了新一輪的潮流宣言——“不胖，不立，肥年快樂”，并通過阿里巴巴品牌號限量發(fā)售新品。

　　通過品牌號，Vans實現(xiàn)站外曝光2900萬、淘內(nèi)觸達600萬，尖貨排隊參與人數(shù)5萬多人，豬年款銷售對比狗年款同期增長38%。

　　告別通宵達旦，Vans攜手品牌號玩轉(zhuǎn)全新“尖貨排隊”

　　此次豬年新品的發(fā)售，Vans采用的是讓粉絲在品牌號上進行話題互動、尖貨排隊、抽簽購買的全域內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化的營銷新方式。

　　買尖貨要排隊，這是潮牌慣用的一種新品發(fā)布方式，通常在尖貨發(fā)售前，粉絲們通宵達旦地在品牌店鋪門口排隊。

　　尖貨具有價格貴、數(shù)量稀少且具有紀念價值的特性，體現(xiàn)的是品牌價值與粉絲忠誠，但同時，傳統(tǒng)尖貨排隊也面臨著地域局限、實名限購、粉絲通宵排隊但依舊有空手而歸的可能等痛點。

　　品牌號則把尖貨排隊的場景搬到了線上，2018年12月27日起，Vans粉絲打開手機淘寶搜索“肥年快樂”即可登錄參與排隊搶購，根據(jù)排隊抽簽的結(jié)果來參與1月5號的正式發(fā)售。

　　尖貨款很快被預(yù)定并售罄，這得益于Vans此次更強有力的人群運營，結(jié)合貨品的特性制定內(nèi)容創(chuàng)意，以多維度的互動方式來對目標人群形成種草和吸引，最終在淘內(nèi)形成相關(guān)人群激活和引導(dǎo)購買。

　　曹煒表示，消費者體驗不能僅僅在線上或者線下，以品牌號為代表的數(shù)字工具解決了以往尖貨排隊的難題，同時，也面向了更大規(guī)模的消費者。

　　粉前觸達、粉后運營，Vans用全方位深度運營粉絲

　　在尖貨排隊這個亮點之外，Vans更是把上新看做是一次進行新粉觸達、老粉深度溝通的渠道和方式。

　　此次新品的設(shè)計理念是，通過“放大”的設(shè)計語言，生動詮釋當下年輕人忠于自我、自由生長并因此而收獲精神的余裕的生活哲學(xué)。如何與粉絲就這個主張進行互動和交流成為關(guān)鍵。

　　在啟動尖貨排隊前，Vans就在品牌號就以#不胖，不立，肥年快樂#為話題，發(fā)動了一波互動曬圖的活動，吸引了近5千名消費者曬圖參與。

　　借助品牌號，Vans打造了一個非常立體的內(nèi)容種草矩陣，包括以品牌號推出的官宣內(nèi)容，跟達人機構(gòu)合作的專業(yè)推薦導(dǎo)購內(nèi)容，以及號召粉絲力量的UGC內(nèi)容，實現(xiàn)三位一體的氛圍打造，結(jié)合定期的手淘消息推送激活粉絲，以此來實現(xiàn)粉前、粉后的深度運營。

　　在曹煒看來，品牌號是市面上少有的具備雙向溝通能力的營銷工具，具有非常強的社交屬性，它所帶來的深度互動與連接正是Vans所需要的，而后可以再通過阿里媽媽等平臺進行不同階段的轉(zhuǎn)化。

　　作為Vans的長期合作伙伴，阿里巴巴品牌號認證服務(wù)商上海古星電子商務(wù)公司合作執(zhí)行了本次項目，其創(chuàng)始人黃珂表示，將更多的資源投入到粉絲和消費者運營中，把以往自嗨式的宣傳推廣替換成為對不同消費者的精準觸達和心智影響，對企業(yè)來說實際上是更高效，也是更具有成本優(yōu)勢的做法;面對新生代的消費者群體，企業(yè)更加需要轉(zhuǎn)換不同的思路和溝通方式，獲取消費者的青睞和關(guān)注，品牌號是優(yōu)選的運營陣地。

　　對Vans來說，從粉絲出發(fā)的數(shù)字化是一種品牌戰(zhàn)略，而非某個部門策略或者一種渠道。“以消費者為主體來看，哪些平臺或者工具的效率最高，在Vans內(nèi)部就有這樣的機制來確保其能夠上升到品牌戰(zhàn)略的層面，以得到最好的消費者洞察和轉(zhuǎn)化?！辈軣槒娬{(diào)說，Vans的品牌宗旨就是不斷吸引新的消費者，以及獎勵忠誠消費者，而品牌號兼顧了這兩塊功能，“品牌號在Vans2019年市場營銷矩陣里的排序會很高。”作者：網(wǎng)商君