Zara 為其全新美容產(chǎn)品線的首次亮相做了該做的一切：與傳奇化妝師 Pat McGrath 的合作，推出精致包裝 20 支唇彩，以及全面的社交媒體閃電戰(zhàn)。

　　但是設(shè)計一個引人注目的新品發(fā)布是躋身美容行業(yè)最容易的部分。多年來，快時尚巨頭一直試圖打入美妝市場，但基本上以失敗告終。在 2015 年，H&M 推出彩妝系列，2017 年則輪到了Asos，F(xiàn)orever 21 和 Boohoo，現(xiàn)在又有 Zara 進入了這個領(lǐng)域。盡管在今天，化妝品在它們的生意中仍然只占很小的一部分，有時甚至可以忽略不計。

　　對于一個已經(jīng)征服了時尚領(lǐng)域的零售商來說，加入香水、化妝品或護膚品是很誘人的新生意，因為美容產(chǎn)品利潤率更高，退貨率更低。然而，快時尚的游戲規(guī)則——盡可能快速、廉價地生產(chǎn)服裝——并不適用于美容行業(yè)，因為在美容行業(yè)，產(chǎn)品測試和監(jiān)管審批不能倉促進行?；瘖y品在商店里也面臨著不確定的反應，那些急切搶購價值 2 美元T恤衫的顧客可能會拒絕在臉上涂抹超便宜的化妝品。

　　就像 H&M 或者 Zara 通過在幾周內(nèi)將服裝從T臺放進店里的快速模式，許多美容品牌已經(jīng)開始利用快速廉價的模式來運作品牌，從 Colourpop 售價 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售價 4.99 美元的面霜。就連化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)和 Ulta 也表明，當它們感覺到競爭時，它們能夠迅速適應，與最熱門的新品牌簽訂獨家協(xié)議，并提供大幅折扣和忠誠度項目。

　　Gartner L2 的客戶戰(zhàn)略副主管 Rebecca Edelman 表示：“ Zara 或 H&M 進入這個領(lǐng)域并沒有真正的需求，它們只是試圖填補一個并不存在的空白?！?/p>

　　實際上這已經(jīng)是 Zara 的第二次美容嘗試了。上一次的失敗嘗試還是在十年前。

　　Zara 這次的起點很小，只提供兩種產(chǎn)品，都屬于唇部類別：12種色號的 “Ultimatte” 口紅和 8 種液體啞光唇彩。它們的售價分別為 12.90 美元和 9.90 美元，大約是 Colourpop 同類產(chǎn)品的兩倍，但遠低于絲芙蘭或 Ulta 內(nèi)出售的高端產(chǎn)品。而其競爭對手在美容方面也采取了類似的試探性舉措，在推出 Asos Face + Body 之前，Asos 已經(jīng)與第三方品牌進行了試水。

　　大多數(shù)快時尚品牌對自己的美容產(chǎn)品線都有一定的野心，認為這些產(chǎn)品是服裝和配飾方面更大客戶訂單的附加產(chǎn)品。如果做得好，它們?nèi)匀豢梢猿蔀橐?guī)?？捎^的生意：Zara 的香水線，包括幾十種香水，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，每年大約有 3 億美元的生意，約占零售商銷售額的 2% 。 然而，H&M 的香水業(yè)務據(jù)說只為零售商帶來 1000 萬到 2000 萬美元的收入。

　　對于這種說法，H&M 沒有回應置評請求。 Zara 和 Asos 也拒絕置評。

　　Maesa 首席執(zhí)行官 Julien Saada 表示：“它們永遠不會把戰(zhàn)略或重點放在配飾或鞋子等特定領(lǐng)域?！痹摴緸?Zara、H&M 等品牌生產(chǎn)自有品牌的美容和香水產(chǎn)品。 “你可以用它賺錢，顧客對它感到滿意，因為它便宜但質(zhì)量好，還能幫助零售商在其它類別中生存，” Saada 補充道。

　　零售商可以通過相對較少的投資達到這種程度的成功。例如，它們在市場營銷上省錢，因為產(chǎn)品是通過它們自己的商店銷售的，而且?guī)齑婀芾砀阋?，因為口紅和香水比衣服體積更小，而且裝在同樣的盒子里，而不是多種尺寸。

　　然而，“快”在美妝行業(yè)中有著不同的含義。

　　最快的美容品牌可能需要三個月甚至更長的時間來開發(fā)新產(chǎn)品，而一些服裝則需要幾周甚至更短的時間。 Be for Beauty 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Mark Curry 說，性能、安全和守規(guī)檢測需要 12 周時間。 Be for Beauty 公司生產(chǎn) Asos 自有品牌的美容產(chǎn)品，并生產(chǎn)護膚品牌 The Inkey List ，并在 Asos 和英國在線零售商 Cult Beauty 上出售產(chǎn)品。

　　他說：“這些大咖們確實很擅長時裝，但是美容行業(yè)是不同的，它們需要……以不同的方式思考和行動?！?/p>

　　事實上，美容并不是時尚零售商的主要業(yè)務，這也阻礙了它們的發(fā)展。

　　快時尚美容系列可能會讓人覺得沒有品牌特色，被更大規(guī)模的服裝產(chǎn)品所掩蓋，這些產(chǎn)品占據(jù)了市場的大部分份額。 Edelman 說，這意味著在最初的宣傳閃電戰(zhàn)之后，消費者更有可能忘記這些服裝品牌的化妝品。

　　來自 Gartner L2 的數(shù)據(jù)顯示，在 2018 年 1 月至 11 月期間， Zara 的整體網(wǎng)絡流量中歸因于香氛的比例僅為 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的網(wǎng)站上，美容頁面的流量分別只占網(wǎng)站流量的 0.021% 和 0.020% 。

　　Forever 21 在化妝品方面比它的大多數(shù)競爭對手都成功。它創(chuàng)立了一個獨立的品牌——Riley Rose ，開設(shè)了獨立的專賣店，銷售自有品牌的產(chǎn)品，同時銷售數(shù)百個像 NYX 這樣的第三方品牌。該公司經(jīng)營著 17 家 Riley Rose 門店，并計劃今年再增加 12 家。

　　Forever 21 負責商品銷售的副總裁 Linda Chang 說，該公司正在以“快時尚的方式”接近美容零售業(yè)，產(chǎn)品種類繁多，并且上新頻繁。 一位了解這項業(yè)務的人士表示，公司內(nèi)部的目標是，到 2024 年，美容產(chǎn)品占總銷售額的比例從目前的約 1% 提高到 10% 。

　　“雖然其他快時尚公司堅持自己的品牌敘事，涉足自有品牌和一些品牌的美容產(chǎn)品，但我們是唯一創(chuàng)造了完全身臨其境的美容體驗的公司，” Chang 解釋道。

　　Zara 希望通過與 McGrath 的合作來獲得優(yōu)勢。雖然這位化妝師沒有為這家零售商設(shè)計任何產(chǎn)品，但她參與了由 Steven Meisel 拍攝的平面廣告，并推出了一套售價 25.9 美元的工具包，其中包括 2018 年秋季 Zara Woman 系列廣告中使用的啞光唇膏、液體啞光唇膏和唇線筆。

　　Bona Fide Beauty Lab 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Pamela Baxter 表示，時尚零售商最好與有影響力的人合作開發(fā)一系列膠囊系列，而不是試圖建立永久的生產(chǎn)線。

　　“做得好的美妝品牌是由有影響力的人領(lǐng)導的，你需要一定程度的權(quán)威或群眾的支持，”她說。

　　這一理論可能很快就會得到檢驗。因為以 Instagram 影響力大軍而聞名的在線快時尚賣家 Fashion Nova 正計劃在今年晚些時候推出 Nova Beauty 。　作者：Rachel Strugatz