奢侈品牌在中國開始在線轉(zhuǎn)移，除了少部分品牌選擇在品牌官網(wǎng)提供電子商務(wù)服務(wù)之外，各大牌也紛紛進(jìn)駐在線奢侈品平臺(tái)，以旗艦店的形式為切入點(diǎn)，打開龐大的中國奢侈品消費(fèi)者市場。而在線零售巨頭阿里巴巴和京東當(dāng)然不會(huì)缺席，除了憑借自身資源吸納各大牌子進(jìn)駐，還開設(shè)專門奢侈品平臺(tái)，跟國際奢侈品電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

　　專門的在線奢侈品平臺(tái)

　　與美國亞馬遜不同，中國電子商務(wù)巨頭積極尋求跟奢侈品牌的合作。阿里巴巴和京東最近推出了專門的一體化奢侈品平臺(tái)，包括超安全倉庫、僅限邀請的忠誠度計(jì)劃、移動(dòng)電子商務(wù)和其他服務(wù)。

　　這些都發(fā)揮一定作用，阿里巴巴的天貓奢侈品頻道Tmall Luxury Pavilion現(xiàn)在可以提供超過80個(gè)品牌，包括瑪莎拉蒂、華倫天奴和巴寶莉。

　　雖然LVMH和Prada這樣的品牌選擇單獨(dú)開展電子商務(wù)，但其他公司則認(rèn)為第三方專門奢侈品平臺(tái)可以幫助他們更好、更快地接觸到中國消費(fèi)者。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

　　外媒OC&C最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在中國開始在線轉(zhuǎn)移。奢侈品平臺(tái)Farfetch近日就宣布，決定將其在中國的業(yè)務(wù)與京東的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)TOPLIFE合并。而之前阿里巴巴也跟萬峰集團(tuán)的奢侈品平臺(tái)Yoox Net-a-Porter簽訂合作。

　　首先，Shopbop、Farfetch和Yoox Net-a-Porter等國際奢侈品平臺(tái)在中國奢侈品消費(fèi)者群體中享有很高的知名度。雖然這些網(wǎng)站的交易水平仍低于中國主要平臺(tái)，但中國消費(fèi)者對這些國際平臺(tái)上的整體體驗(yàn)打分很高，排名前五，領(lǐng)先大型通用平臺(tái)和奢侈品牌自己的網(wǎng)站。

　　這些高分的主要原因是這些國際平臺(tái)能夠保證產(chǎn)品的真實(shí)性，提供更廣泛的品牌和產(chǎn)品選擇，并保證更全面的奢侈品體驗(yàn)。

　　令人驚訝的是，這些國際平臺(tái)成功地彌合了兩個(gè)信任差距，這一點(diǎn)迄今為止連主要的中國本土平臺(tái)都還沒有實(shí)現(xiàn)。首先，平臺(tái)要讓消費(fèi)者相信，他們能夠以合適的服務(wù)和便利性，獲得正品。然后，平臺(tái)需要保證，銷售的產(chǎn)品會(huì)在“同類”品牌的環(huán)境中提供，產(chǎn)品鏈接還是奢侈品，這樣不會(huì)受非奢侈品促銷和廣告的干擾。

　　而據(jù)麥肯錫稱，絕大多數(shù)奢侈品商店分布在中國排名前15位的城市，但75%的富裕中國消費(fèi)者生活在這些城市之外。

　　阿里巴巴和京東擁有向二線和三線城市消費(fèi)者提供零售業(yè)務(wù)商品的規(guī)模，而這是奢侈品牌缺乏的，而且平臺(tái)還提供優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)。

　　通過押注中國的在線平臺(tái)，奢侈品牌承認(rèn)在線渠道對于接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群以及大城市以外的客戶很重要。

　　而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的結(jié)果是，歷峰集團(tuán)的品牌(包括旗下的Yoox Net-A-Porter)跟阿里巴巴平臺(tái)合作，以及開云集團(tuán)(Kering Group)旗下的Farfetch和京東也在增加合作。

　　與此同時(shí)，LVMH集團(tuán)也通過其私人股權(quán)投資部門L Catterton擁有Secoo的股份，而后者是迄今為止國內(nèi)最成功的本土奢侈品平臺(tái)。而Secoo.com的大股東卻是京東!奢侈品圈看來也很小。

　　中國在線奢侈品市場

　　Euromonitor的數(shù)據(jù)和OC&C的分析顯示，在中國在線奢侈品牌的銷售份額僅為9%。而普通服裝和鞋類等其他類別卻占到近29%，相比之下，明顯偏低，而美容和個(gè)人護(hù)理占比為23%，就算是線上包裝食品也占10%的份額。

　　這一類別的在線銷售在中國的線上份額較低(9%)，而英國(16%)和美國(15%)等其他發(fā)達(dá)市場的份額也較低。但是，中國任何類別的在線銷售份額一般都高于其他全球市場的同類別。

　　也就是說，中國奢侈品市場的大部分增長來自網(wǎng)上銷售，以近20%的速度在發(fā)展，而同時(shí)時(shí)裝和配飾的奢侈品市場總量每年僅增長3%至5%。

　　這樣一分析，在線奢侈品市場確實(shí)很有發(fā)展空間。

　　在電子商務(wù)方面，奢侈品牌一直保持謹(jǐn)慎，特別是在中國。例如，OC&C調(diào)查的奢侈品牌中，只有一半在中國自有品牌網(wǎng)站上提供了電子商務(wù)功能。然而，這種情況開始發(fā)生變化：甚至Hermes最近也宣布在中國推出電子商務(wù)服務(wù)。

　　與此同時(shí)，在天貓或京東等第三方網(wǎng)站上，或兩者專業(yè)奢侈品電子平臺(tái)Pavilion和Toplife上正式上線的奢侈品牌數(shù)量仍然很少，大部分通過第三方。其中，這些品牌中最引人注目的是Burberry，它天貓上有開設(shè)旗艦店，而Fendi旗艦店設(shè)在京東。目前為止，只有少數(shù)奢侈品牌進(jìn)駐電子平臺(tái)。

　　相反，大多數(shù)品牌都傾向于通過微信上的臨時(shí)小型程序來試水，這種模式讓他們能夠接觸新客戶，同時(shí)保持對數(shù)據(jù)的完全控制，以進(jìn)一步開發(fā)CRM并匯集到他們的在線和實(shí)體店中，這些功能都是天貓和京東不太能夠滿足的。

　　中國消費(fèi)者的行為也在迅速變化

　　雖然只有1%的在線購物者只在網(wǎng)上購買奢侈品，但在OC&C調(diào)查中，36%的中國奢侈品購物者已經(jīng)通過線上和線下渠道購買奢侈品。

　　對于Z世代客戶(1995年以后出生的人)來說，這個(gè)數(shù)字接近60%，這對于品牌來說是個(gè)好消息，因?yàn)閆世代客戶比千禧一代(1980年至1994年之間出生)和X世代(出生于1965年和1979年)更愿意在奢侈品方面花大錢，而且未來增長強(qiáng)勁。

　　令人驚訝的是，調(diào)查顯示，價(jià)格和促銷并不是在線購買奢侈品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。相比價(jià)格，方便性和選擇多才是主要原因。

　　選擇多對不同世代來說意味著不同的東西。X世代購物者和千禧一代更喜歡多樣廣泛的品牌和產(chǎn)品選擇，而Z世代的購物者更重視品格、個(gè)性和獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

　　他們對Off-White、Vetements和Supreme等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的熱情也證明了這一點(diǎn)。他們不想獲得“其他人已經(jīng)擁有”的東西，而是想購買最新的季節(jié)性產(chǎn)品，來張揚(yáng)個(gè)性。

　　正品是X世代和千禧一代最看重的要素，而Z世代對這個(gè)因素的敏感度稍低，可能是因?yàn)樗鼈儧]有受到太大影響。

　　選擇合適的平臺(tái)對于在中國發(fā)展的奢侈品牌來說非常重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者對品牌“正品”的看法。在線下，品牌會(huì)考慮商場位置，而在線也是如此，需要多品牌平臺(tái)努力與品牌建立真實(shí)性信任，并保證“干凈”的在線環(huán)境。

　　客戶在其他類別的經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下也要求便利性，Net-a-Porter或Farfetch這樣的國際平臺(tái)的中文版本最多人使用，很多人認(rèn)可它們的便利性。雖然奢侈品牌在中國開設(shè)的官網(wǎng)是客戶最信賴的，但他們提供的服務(wù)水平卻落后于第三方平臺(tái)。

　　調(diào)查顯示，更好的選擇(更多的品牌、產(chǎn)品和獨(dú)家產(chǎn)品)以及便利、靈活的支付選項(xiàng)和輕松的退貨程序是推動(dòng)在線奢侈品購買的關(guān)鍵原因。

　　對于線下購物，消費(fèi)者專注真實(shí)性，服務(wù)(預(yù)售和建議、售后)和整體購物體驗(yàn)。

　　合并渠道

　　在消費(fèi)者眼中，線上和線下渠道不再是分開的。商家應(yīng)該提供互補(bǔ)和互聯(lián)的體驗(yàn)，“需要彼此”在不同的場合滿足客戶需求，方便、無縫地跨越多個(gè)接觸點(diǎn)。兩個(gè)通道的共存，以及兩者之間線條的模糊在市場上是持久和發(fā)展的保證。

　　奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)是在線上和線下店鋪之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。它不再是建立一個(gè)與其他渠道分開的“電子商務(wù)部門”，它是在線和離線連接以創(chuàng)建無縫、多點(diǎn)接觸點(diǎn)的購物旅程。奢侈品牌向全渠道商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變既是必要的，也是不可避免。

　　結(jié)論

　　奢侈品正在從獨(dú)家經(jīng)銷(主要城市的有限零售)轉(zhuǎn)向更方便，更隨時(shí)隨地的模式。

　　展望未來，奢侈品牌需要找到創(chuàng)造獨(dú)特感的新方法。這可能包括更加個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，這些服務(wù)和產(chǎn)品基于這些豪華電子商務(wù)平臺(tái)捕獲的數(shù)據(jù)、交付和包裝創(chuàng)新等。