中國(guó)有世界上最年輕的奢侈品消費(fèi)者。他們是成熟的“數(shù)字原住民”，在獨(dú)生子女家庭中長(zhǎng)大，從付電話費(fèi)到買(mǎi)奢侈品都離不開(kāi)線上。這一代對(duì)奢侈品行業(yè)帶來(lái)的變化是前所未有的。

　　這種變化可以為公司提供不少機(jī)會(huì), 讓他們以不同的角度打入市場(chǎng)。比如新加坡兩位大學(xué)生所創(chuàng)立的奢侈品牌Grey，為了吸引科技一代的消費(fèi)者，品牌首席執(zhí)行官Kevin Wu帶來(lái)前瞻性的奢侈品理念，推出了第一款奢侈品比特幣錢(qián)包(與比特幣錢(qián)包硬件制造商Trezor合作)，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)使用傳統(tǒng)鈔票的奢侈品錢(qián)包 – 在1000美元以上。當(dāng)大多數(shù)奢侈品牌對(duì)比特幣的經(jīng)驗(yàn)幾乎為零的時(shí)候，像Grey這樣的年輕公司敢于以不同的方式思考以建立新的市場(chǎng)，也是實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的突破。

　　類似的創(chuàng)新傾向目前正在席卷運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)?？偛课挥诼迳即壍耐崴购┑钠放芅o. One以滑板運(yùn)動(dòng)為DNA，通過(guò)定制的運(yùn)動(dòng)鞋，以最優(yōu)質(zhì)的皮革和傳統(tǒng)的服裝制鞋技術(shù)打破了鞋業(yè)市場(chǎng)。該公司的在線系列已經(jīng)在幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空，吸引了來(lái)自世界各地的消費(fèi)者。

　　但這個(gè)Z世代掀起的運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)炒作才剛剛開(kāi)始?？纯碠ff-White、Gucci、Louis Vuitton/Balenciaga，甚至Aadidas和Nike等品牌不斷增加的產(chǎn)品，他們的高科技和高端產(chǎn)品線也讓我們了解了未來(lái)的奢侈鞋業(yè)所一定的創(chuàng)新。拿Maison Margiela的污垢運(yùn)動(dòng)鞋為例 - 這款鞋子拓展了大多數(shù)人對(duì)奢侈品的想法。但是當(dāng)我向一位癡迷于運(yùn)動(dòng)鞋的Z世代朋友展示時(shí)，她立馬回應(yīng)覺(jué)得鞋子酷斃了。

　　Z世代的品味改變對(duì)傳統(tǒng)的奢侈品業(yè)務(wù)帶來(lái)了致命性的影響。在他們眼里，無(wú)聊和傲慢的奢侈品店員已經(jīng)無(wú)效了。商品被隱藏在玻璃柜臺(tái)后面，周?chē)腔仓雌饋?lái)很高冷的銷(xiāo)售人員，這樣“寺廟”般的商店里只讓人畏懼，絲毫沒(méi)有帶入感。相反，年輕一代消費(fèi)者更需要的是購(gòu)物體驗(yàn)，需要一個(gè)讓他們感到舒適、受到啟發(fā)、并且感到像家里一樣自如的地方。所以你現(xiàn)在可以在紐約的Kith奢侈品鞋店買(mǎi)到冰淇淋，或者在Opening Ceremony聽(tīng)嘻哈音樂(lè)，兩個(gè)都是Z世代所喜愛(ài)的、并且顛覆了奢侈品零售業(yè)的品牌。理論上說(shuō)，如果消費(fèi)者更適應(yīng)數(shù)字化，那么實(shí)體店必須把體驗(yàn)放前，否則他們沒(méi)有理由而存在。

　　因此，傳統(tǒng)的奢侈品、高端品牌和生活方式品牌在創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)需要重新考慮他們的策略。要提防考慮不周的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)槭〉臓I(yíng)銷(xiāo)只會(huì)讓消費(fèi)者感到虛假，進(jìn)而侵蝕品牌價(jià)值。

　　相反，公司需要對(duì)品牌在消費(fèi)者眼中的定位進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估。這不是一件容易的事;即使是領(lǐng)先的品牌我也發(fā)現(xiàn)他們有很大的改進(jìn)空間。在最近探訪Adidas的香港旗艦店時(shí)，我發(fā)現(xiàn)它的傳統(tǒng)店鋪布局不像新品牌那么現(xiàn)代，在高峰時(shí)段是空的，而附近的許多Z時(shí)代光顧的獨(dú)立商店都擠滿了購(gòu)物者，這明顯表明Adidas需要采取行動(dòng)改善店鋪狀況。

　　但這些策略不僅限于運(yùn)動(dòng)服裝或鞋品牌，距離Adidas商店很近的梅賽德斯打造了一個(gè)“Mercedes Me”空間。在這里，豪華汽車(chē)品牌正在使用一種生活方式的概念與年輕的城市消費(fèi)者建立聯(lián)系。和傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大不相同，它將咖啡館、休閑餐廳、汽車(chē)展廳和梅賽德斯品牌配件的零售空間整合為一體化購(gòu)物體驗(yàn)，但這幾種銷(xiāo)售情景彼此并沒(méi)有很好的呼應(yīng)。

　　比如在商店內(nèi)，雙色調(diào)的250,000美元的Mercedes Maybach被擠進(jìn)了一個(gè)角落?？Х瑞^和餐廳區(qū)域的色彩、材料和道具混合在一起，其中大部分都與梅賽德斯品牌無(wú)關(guān)。但最糟糕的是配件商店，被擺放的是廉價(jià)制造的品牌墜鏈和價(jià)格約為10美元的塑料iPhone手機(jī)套。我對(duì)梅賽德斯品牌所代表的東西感到十分困惑 - 這是一個(gè)自豪的奢侈品牌?一個(gè)平庸的咖啡館?還是一個(gè)廉價(jià)的配飾店?該品牌在吸引Z時(shí)代的策略在執(zhí)行上欠佳，使年輕消費(fèi)者失望，并未從其他的品牌中脫穎而出。

　　另一個(gè)失敗的年輕化營(yíng)銷(xiāo)方案是最近推出的路易威登入耳式耳機(jī)。在我看來(lái)，這個(gè)策劃的執(zhí)行代表了奢侈品的常見(jiàn)問(wèn)題。耳機(jī)的標(biāo)價(jià)為1000美元，但在技術(shù)上和美學(xué)上與普通耳機(jī)品牌的耳機(jī)完全相同(除了貼在它上面的LV貼紙和1000美元的價(jià)格以外)，比一個(gè)完全相同的品牌高出700美元!路易威登品牌在價(jià)值方面沒(méi)有任何額外的工藝或其他任何東西。正因?yàn)槿绱耍雀杷阉黠@示消費(fèi)者將這個(gè)耳機(jī)視為“騙局”。這并不奇怪，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上最年輕的消費(fèi)者也是最挑剔的。這樣的行為看起來(lái)很饑渴，同時(shí)削弱了整個(gè)品牌的可信度和公平性。值得記住的是，不兼容的品牌種類擴(kuò)展總是會(huì)削弱品牌認(rèn)知度 - 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)是中立的。這就是他們?nèi)绱宋ｋU(xiǎn)的原因。

　　考慮到這一點(diǎn)，品牌如何才能更好地面對(duì)來(lái)自年輕消費(fèi)者的沖擊?他們需要在理性和感性層面上對(duì)品牌的定義有100%的清晰度。品牌需要首先了解他們希望如何激勵(lì)消費(fèi)者，然后在執(zhí)行層面必須保持一致，遵循這些定義。雖然這聽(tīng)起來(lái)很容易，但我看到許多品牌都在苦苦掙扎，特別是在向中國(guó)年輕且要求苛刻的奢侈品消費(fèi)者推銷(xiāo)的時(shí)候。那些來(lái)自傳統(tǒng)品牌和對(duì)中國(guó)不熟悉的品牌管理者往往嚴(yán)重低估了消費(fèi)者的成熟度，這為那些擁有真正尊重亞洲文化的新品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。奢侈品牌必須建立真實(shí)的價(jià)值觀才能在競(jìng)爭(zhēng)Z世代消費(fèi)者中角逐出來(lái)，而不是投機(jī)取巧。