曾經(jīng)的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)四年虧損，截止目前，達(dá)芙妮市值僅剩4億港元，市值縮水至巔峰3%不到。

過去的4年里，達(dá)芙妮平均一天關(guān)閉三家門店。

近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布公布2018年業(yè)績(jī)報(bào)告。根據(jù)公告，2018年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)營業(yè)額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經(jīng)營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應(yīng)占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

2018年達(dá)芙妮年度內(nèi)凈關(guān)閉1016個(gè)銷售點(diǎn)，其2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮4年內(nèi)一共關(guān)了近4000家店鋪。

根據(jù)公告，達(dá)芙妮方面認(rèn)為營業(yè)額減少主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目減少26.2%至2648個(gè)，以及同店銷售下跌，進(jìn)而導(dǎo)致其銷售額下滑。由于過季存貨在銷售組合中占比增加，導(dǎo)致集團(tuán)毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。

商業(yè)變化如此之快，誰還記得，在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有上萬家銷售點(diǎn)，市值170億。如今兩者都大幅縮水，慘遭滑鐵盧。讓我們不禁感慨，一代鞋王隕落！

昔日鞋王風(fēng)光  

達(dá)芙妮也有過輝煌的時(shí)光。

達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)媒體報(bào)道，由于不堪忍受臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來。

到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長(zhǎng)了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長(zhǎng)。

2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營經(jīng)營復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專賣店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。

連虧四年  

當(dāng)年，達(dá)芙妮一度占據(jù)國內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%。可如今，留給達(dá)芙妮的只有虧損和關(guān)店。

也就是在2015年開始，達(dá)芙妮開始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為3589個(gè)。截止2018年底，達(dá)芙妮僅擁有銷售點(diǎn)總數(shù)為2820個(gè)。

以前達(dá)芙妮的高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入下滑。

對(duì)于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價(jià)比也不高。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價(jià)格和國內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無論線上還是線下，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購買，看重的是款式和舒適度；而對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋，則主要看品牌。

中國鞋企，路在何方？  

實(shí)際上，除達(dá)芙妮外，近年來國內(nèi)鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、千百度折戟，達(dá)芙妮和星期六業(yè)績(jī)下滑等呈現(xiàn)出傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者的需求，再加上消費(fèi)方式升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統(tǒng)女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題，銷售均受到一定的影響。

不可否認(rèn)的是，新興品牌在競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)，傳統(tǒng)女鞋企業(yè)轉(zhuǎn)型比較艱難，需要漫長(zhǎng)的過程。

從渠道來看，目前國內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開實(shí)體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個(gè)問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產(chǎn)，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)老化。

中國鞋企目前普遍面臨三大困惑：

1、首先是品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求，早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新；

2、互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；

3、人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒有升級(jí)，缺乏深耕渠道的運(yùn)營人才。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和新的消費(fèi)群體，如何擁抱年輕一代消費(fèi)者，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

而面對(duì)新零售的環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛走向線下，對(duì)于傳統(tǒng)的品牌商來說，該如何做自己的戰(zhàn)略部署，也將面臨很大的挑戰(zhàn)。

但無論如何，市場(chǎng)總有佼佼者。此前安踏、李寧、波司登等也都經(jīng)歷過滑鐵盧，但他們都努力調(diào)整好自己的姿態(tài)，重新回到了正軌，這兩年相繼交出了漂亮的成績(jī)單。而今天，同樣作為鞋服品牌，如果拿達(dá)芙妮與安踏來對(duì)比的話，簡(jiǎn)直是慘不忍睹。

市場(chǎng)總是有機(jī)遇的，作為老牌的達(dá)芙妮，如果能盡快調(diào)整好姿態(tài)的話，還是有機(jī)會(huì)重新穿上水晶鞋。只不過，這個(gè)難度非常大。

如今，“品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)上升到至高的層面，成為世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心與焦點(diǎn)?！捌放啤弊鳛榘l(fā)展的載體，成為參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)略抓手”，從“中國品牌日”的設(shè)立、“一帶一路”倡議的提出、“國家品牌計(jì)劃”的大力推進(jìn)、到構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的呼吁，全球大國正逐步引入到 “發(fā)展”的軌道中來。

2019年6月13日，億歐2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會(huì)——品牌新變革峰會(huì)即將舉辦，地點(diǎn)在上?！ず鐦颉な蕾Q(mào)展館，與更多大咖現(xiàn)場(chǎng)面基共同探討，期待您的到來！