全球最大的成衣上市公司之一威富集團旗下的Timberland在“翻新”女裝后，再次“嘗新”。

　　5月30日，北京商報記者在Timberland天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，其已上線童裝產(chǎn)品。不過，在官網(wǎng)和部分線下店鋪中，并未見到童裝身影。由于部分業(yè)務表現(xiàn)并不算理想，威富集團已對旗下業(yè)務進行了重組。但在2019財年的前兩個季度，集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，業(yè)績增長仍分別為個位數(shù)和負數(shù)。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，Timberland主打大黃靴，如今依靠單一產(chǎn)品成長已經(jīng)不適應現(xiàn)在的市場發(fā)展。Timberland將童裝引入國內(nèi)，并從線上試水，也反映出Timberland希望打造新的業(yè)績增長新引擎。

　　童裝亮相天貓旗艦店

　　5月30日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，Timberland已在天貓旗艦店上線了多款童裝和童鞋產(chǎn)品，并已和T恤、男裝、女裝、男鞋、女鞋等產(chǎn)品一起分類顯示。在Timberland官網(wǎng)中，童裝、童鞋等產(chǎn)品并未顯示。但由于此次童裝僅先在其天貓旗艦店上線，所以在Timberland官網(wǎng)中，童裝、童鞋等產(chǎn)品并未顯示。同時，在Timberland京東官方旗艦店中，也僅上線了3款童鞋，搜索“童裝”則顯示未找到符合的產(chǎn)品。

　　截至5月25日18時，Timberland天貓旗艦店共上線童裝56款，童鞋52款。童裝價格在178-959元不等，童鞋產(chǎn)品價格在248-1190元不等。

　　相較于Timberland成人產(chǎn)品，也許是因為剛剛上線的原固，其兒童產(chǎn)品銷量并不搶眼。截至發(fā)稿，仍有多款產(chǎn)品銷量為零。在童鞋產(chǎn)品中，有31款產(chǎn)品銷量為零，占總上線童鞋產(chǎn)品的59.6%；在童裝產(chǎn)品中，共有40款產(chǎn)品銷量為零，占總上線童裝產(chǎn)品的71.4%。

　　值得關注的是，Timberland并非首次推出童裝產(chǎn)品。2018年底，有消息稱，Timberland于2018秋冬上市全新童裝，提供了三大主題，包含“都市復古”、“都市探索”、“溫暖冬季”系列等。

　　該消息還指出，2018秋冬上市的所有童裝產(chǎn)品的版型選材，首先是織品材質(zhì)上的選擇，忠于對地球環(huán)保的承諾，其次是功能上的堅持，將成人鞋款上的特殊功能沿用孩童系列，最后是在外型上的設計，以當今最潮的時尚運動休閑風格出發(fā)，完整詮釋整個系列。

　　北京商報記者從Timberland天貓旗艦店上看到，部分Timberland兒童大衣、毛衣、棉服等均顯示為當季新品。

　　在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，Timberland此時將童裝引入中國市場，是看到中國童裝市場已經(jīng)成熟。不過，目前中國童裝市場仍然缺少專業(yè)化、個性化以及中高端的品牌。Timberland打開中國市場主要靠價格驅(qū)動，而非功能驅(qū)動和品牌驅(qū)動，這也是其核心競爭力和優(yōu)點所在。

　　動作不斷“補課”負增長

　　業(yè)內(nèi)人士認為，Timberland從天貓上線童裝產(chǎn)品，實際上是在試水市場。Timberland可以通過天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)，進而分析出市場需求，這比在線下店鋪運營更能直接有效地與消費者接觸。

　　著名經(jīng)濟學家宋清輝表示：“國內(nèi)童裝市場接近飽和，Timberland近期開始發(fā)力國內(nèi)童裝市場為時已晚，Timberland試水童裝主要原因是其近年來在母公司威富集團中持續(xù)堪憂的表現(xiàn)。”

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月相比截至2018年3月的12個月，威富集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，業(yè)績增長分別為個位數(shù)和負數(shù)。而威富集團旗下Vans品牌兩個季度的銷售收入增長分別為26%和35%。

　　實際上，為提振Timberland業(yè)績，2016年，威富集團更換了Timberland品牌的總裁，任命Jim Pisani為Timberland全球品牌總裁，取代7月份離職的Stewart Whitney。

　　在人事變動前，Timberland是威富集團三大品牌中表現(xiàn)最弱的一個。Timberland增幅大幅放緩，甚至在二季度出現(xiàn)了7%的負增長。截至6月30日的二季度，Timberland美洲市場出現(xiàn)了高雙位數(shù)的跌幅，亞太市場則有高個位數(shù)跌幅，僅歐洲市場有低雙位數(shù)增長。

　　為了提振業(yè)績，分析師Steve Rendle曾在2017年分析稱，The North Face和Timberland等戶外運動品牌業(yè)績表現(xiàn)要恢復至原來水平還有很大一段距離。其中，Timberland發(fā)展主要側重于擴張旗下產(chǎn)品線，并將推出能夠適應各種天氣的產(chǎn)品。Steve Rendle還指出，Timberland最快將在2019年秋季恢復增長。

　　除此之外，Timberland還在2019年初宣布，亞洲獲獎歌手、演員兼作為時尚icon的潘瑋柏成為2019年亞太區(qū)品牌代言人，進一步在亞洲推動品牌的可持續(xù)發(fā)展設計理念，并代表該地區(qū)推廣品牌2019年的“Nature Needs Heroes”主題活動。

　　2000億元大蛋糕下的期待

　　對于Timberland，大多數(shù)消費者并不陌生。其主打的“一輩子踢不爛的大黃靴”最早是于1918年在美國波士頓創(chuàng)立的一家專業(yè)制鞋公司。1952年，公司的創(chuàng)立者Nathan Swarts收購了Abington鞋業(yè)公司50%的股份。1955年，Nathan買下其余的股份，由其第二代接管公司，并在以后的10年成長為全美最成功鞋業(yè)公司。

　　1973年，Swartz家族推出第一雙真正意義上的防水靴，命名為“The Timberland”。1978年，公司正式更名為The Timberland Company。2011年，Timberland被VF集團收購，更名為Timberland LLC。

　　目前，Timberland主要為男性、女性和兒童設計高級休閑鞋類、服飾和配件產(chǎn)品。另有一條Timberland PRO產(chǎn)品線，專為工業(yè)顧客提供專業(yè)的鞋靴和服裝。在全球的銷售網(wǎng)絡除了Timberland本身的自營零售點之外，也通過獨立零售商、知名百貨公司、運動用品專賣店營銷。2010年，Timberland全球總收入為14億美金。2012年，Timberland總銷售額為15億美金。

　　Timberland發(fā)力國內(nèi)童裝市場也是看到了“二孩政策”下的紅利，童裝市場規(guī)模進一步擴大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模已達964億元，并呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢。2012年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模已是千億市場規(guī)模。截至2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模增長至接近1600億元，同時，該報告預測2022年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元，在2023年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到了2183億元左右。

　　“相較于The North Face、blackyak、Columbia等戶外品牌的童裝業(yè)務，Timberland童裝鮮為人知。未來，Timberland想要借童裝提升業(yè)績，還需要在產(chǎn)品、營銷等方面進一步整合?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

　　程偉雄指出，Timberland未來布局中國市場更多地應該是在一二線市場，要深入到三四線城市則有一定壓力，這也是童裝品牌更加細分化的市場表現(xiàn)。作者： 錢瑜 白楊