近日，海瀾之家在日本東京的永旺夢樂城開出日本首家門店，這是海瀾之家首次進軍日本市場，并計劃6月在茨城縣開設第二家店，力爭2019年內開設三家店。

　　據(jù)《日本經濟新聞》報道，諸多中國品牌正在紛紛進入日本市場，而主打“質優(yōu)價低”的海瀾之家能否在日本掀起“CoolChina(酷中國)”旋風受到關注。該報道還指出，近日在日本開業(yè)的海瀾之家專注于男性服飾，這在女性服飾零售店集中的日本市場相對少見。

　　日本首家門店裝修設計簡潔，以灰、白和原木色為主。店鋪面積約190平方米，目標客戶群依舊是20-45歲男性，服裝類型覆蓋商業(yè)、時尚、休閑類，定位大眾。目前正在銷售2019年春夏季31個系列的2800種商品。商品售價方面，定價與中國內地相仿。

　　業(yè)內人士認為，目前宏觀經濟承壓，理性消費越來越抬頭，而海瀾之家的高性價比戰(zhàn)略將會贏得更廣闊的市場，根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計劃，海瀾之家積極有序推進品牌國際化的進程，公司目前海外店29家，部分店鋪已實現(xiàn)盈利，隨著公司在馬來西亞、新加坡相繼開出門店，逐步打開泰國和越南市場。

　　第一紡織網記者獲悉，經過兩年終端渠道耕耘，2018年，海瀾之家在海外市場已實現(xiàn)營業(yè)收入5615萬元，成功進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南4個國家，未來有望深耕東南亞市場。

　　公開資料顯示，海瀾之家成立于2002年，于2014年借殼“凱諾科技”成功上市。公司是紡織服裝板塊白馬龍頭企業(yè)，規(guī)模優(yōu)勢明顯。目前旗下?lián)碛泻懼?、愛居兔、圣凱諾、黑鯨等自有品牌，并同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。公司的戰(zhàn)略是“打造生活消費類多品牌管理平臺”。

　　目前，海瀾之家旗下?lián)碛泻懼?、愛居兔、圣凱諾、黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

　　借數(shù)十年的渠道下沉以及早年大手筆的廣告投入，作為男裝品牌而言，海瀾之家發(fā)展迅速，市占率穩(wěn)居行業(yè)前列，營收規(guī)模約150億元/年(主品牌男裝)。但此前重點追求性價比、對設計及面料相對忽略的產品定位，在近年來的消費升級過程中逐漸顯現(xiàn)出短板——消費客群年齡帶收窄、年輕消費者流失以及品牌形象固化。這在業(yè)績上也有一定反映，主品牌的收入規(guī)模增速放緩，毛利率有所下降。

　　財富證券分析師陳博表示，近幾年來，海瀾之家在產品設計和面料升級方面都進行了一定的創(chuàng)新嘗試。2016年公司與首位登上倫敦時裝周的華人設計師周翔宇(XanderZhou)合作推出限量款服裝，市場反映熱烈。2018年開始，公司開展實施了“面料提升、品質升級”的重點工作，以微距攝影打造的“布景乾坤”創(chuàng)意視頻，讓消費者對面料升級的感知更為直接。

　　“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”、“男人的衣柜海瀾之家”等品牌slogan，在過去的相當一段時間內都保持了較高的曝光率，這對海瀾之家的渠道拓展以及業(yè)績規(guī)模增長形成了較為明顯的拉動作用。但由于消費代際的演變以及時代審美水平的進步，原有的品牌slogan已不合時宜，整個品牌的形象被固化，品牌價值也受到一定的傷害。

　　2017年以來，海瀾之家啟用了形象健康親和、專注演藝事業(yè)的演員林更新作為主品牌的新代言人，輔以“意識形態(tài)”+“后現(xiàn)代藝術”風格的全新品牌廣告，主品牌調性得以提升，品牌年輕化持續(xù)推進。

　　除了契合公司形象理念的新代言人啟用，海瀾之家也通過主題營銷、IP嫁接等方式傳遞海瀾之家品牌的專業(yè)性與文化內涵，加強品牌與消費者之間的互動，輸出品牌價值。

　　公開資料顯示，海瀾之家是紡織服裝板塊業(yè)績規(guī)模占比最大的上市公司，業(yè)績基數(shù)較高，近5年，公司營業(yè)收入的復合增速為9.12%，歸母凈利潤的復合增速為7.78%。2018年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入190.9億元，同比增長4.9%，實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤34.6億元，同比增長3.8%。

　　分品牌來看，男裝主品牌海瀾之家的營收規(guī)模超過100億元之后增速放緩，目前收入規(guī)模占比仍在80%左右，較高的基數(shù)效應下保持了低個位數(shù)的增長，較為穩(wěn)健。女裝品牌愛居兔發(fā)展迅速，營收規(guī)模保持了雙位數(shù)的增長，營收占比5年間提升了3.3個百分點至5.75%。定制裝圣凱諾的營收規(guī)模受訂單因素影響較大，但近兩年亦保持了雙位數(shù)的收入端增長。海一家渠道仍在優(yōu)化調整，但目前收入端已企穩(wěn)，2018年增速為26%左右。

　　陳博認為，海瀾之家未來的盈利能力提升，有兩點邏輯支撐：1)愛居兔拓店速度放緩、兼顧開店質量+新店進入盈虧平衡點后的業(yè)績釋放期，品牌毛利率有望企穩(wěn)回升；2)黑鯨、海瀾優(yōu)選等品牌培育成熟后的業(yè)績貢獻。但上述兩點仍需關注2019年公司的開店規(guī)劃以

　　及品牌培育進度。

　　觀察來看。伴隨著產品的設計、品質均有提升，產品競爭力進一步加強，海瀾之家男裝品牌年輕化進程加快，愛居兔女裝在快速擴張的同時實現(xiàn)了產品開發(fā)的優(yōu)化，輕奢、國潮、童裝等品牌逐漸加碼，品牌戰(zhàn)略實施路徑更加清晰明確。不斷加快的國內外展店節(jié)奏進一步鞏固了公司的渠道規(guī)模優(yōu)勢，線上業(yè)務規(guī)模增長迅速，全渠道融合轉化率提升。

　　在陳博看來，作為品牌端白馬龍頭，海瀾之家業(yè)績占比最高，規(guī)模優(yōu)勢明顯；業(yè)績增長穩(wěn)健，毛利率提升明顯，報表質量整體較好，預計其愛居兔女裝未來還將保持雙位數(shù)增長、且毛利率還有一定提升空間，黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV等品牌培育成熟后業(yè)績釋放可期。