“我現(xiàn)在能選擇的就是繼續(xù)努力的干活，996不夠就997?！比绾毓啥麻L(zhǎng)馮敏抖了下煙灰，吐出這樣的回答。

　　網(wǎng)紅電商服務(wù)平臺(tái)如涵控股在今年4月登陸納斯達(dá)克，通過IPO完成規(guī)模約1.25億美元的資金募集。根據(jù)招股說明書披露的信息，這些資金將用于技術(shù)和大數(shù)據(jù)等方面的投資、培育KOL等。

　　當(dāng)時(shí)仍值中國(guó)企業(yè)赴美上市的窗口期，前后18個(gè)月中登陸資本市場(chǎng)的新型電商企業(yè)就包括拼多多、蘑菇街、如涵、云集等。

　　在窗口期如愿登陸資本市場(chǎng)的如涵，迎來的卻是股價(jià)的接連下挫。截至5月底，如涵控股的股價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌近70%。

　　今年6月，馮敏在杭州的公司總部接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專訪，回應(yīng)市場(chǎng)關(guān)于公司商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式的質(zhì)疑，也提出了公司的新愿景：“過去我們是中國(guó)網(wǎng)紅電商的玩家之一，今天我們希望創(chuàng)造一個(gè)讓KOL們交易的場(chǎng)所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。”

　　如涵控股的總部位于杭州余杭區(qū)朝陽工業(yè)園區(qū)，這里毗鄰杭州市最大的服裝集散中心九堡，馮敏和太太陳思佳共同創(chuàng)辦的淘品牌“莉貝琳”也在這里起步。

　　創(chuàng)業(yè)多年后，如涵控股的部分業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)遷至新的寫字樓，但總部辦公室一直保留在朝陽工業(yè)園區(qū)。這里還是創(chuàng)業(yè)的模樣，甚至于公司的標(biāo)志牌，也僅僅和路牌一般大小。

　　曾經(jīng)的淘品牌已轉(zhuǎn)型成為如涵電商，成長(zhǎng)為資本市場(chǎng)的“網(wǎng)紅電商第一股”。他們的下一步，是要打造一個(gè)時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái)。

　　如涵復(fù)制“如涵”

　　5月29日，杭州如涵控股股份有限公司(“杭州如涵”)出現(xiàn)多項(xiàng)工商變更，數(shù)家投資機(jī)構(gòu)退出股東行列。一時(shí)間非議四起，甚至有解讀為股東的集體出走。

　　杭州如涵的工商變更是如涵控股上市前重組的一部分。阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資三家機(jī)構(gòu)股東在上市主體如涵控股仍各持有7.5%的股份。這些股份受鎖定期約束，在公司上市后180天內(nèi)不會(huì)進(jìn)行出售或轉(zhuǎn)讓。

　　采訪中，如涵控股的投資方和核心團(tuán)隊(duì)對(duì)“退出”烏龍一笑而過，卻無一例外的在談到市場(chǎng)對(duì)如涵控股業(yè)務(wù)模式的理解時(shí)嚴(yán)肅起來。

　　在君聯(lián)資本董事總經(jīng)理邵振興看來，諸多質(zhì)疑聲音的出現(xiàn)，是站在2019年的時(shí)點(diǎn)看2015年時(shí)的如涵，“他們談?wù)摰膯栴}也是我們?cè)谒哪昵熬蜕钊胩接戇^的。張大奕不可復(fù)制，如涵的商業(yè)模式也不是復(fù)制更多的‘張大奕’?！?/p>

　　簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)多數(shù)人以為的如涵控股商業(yè)模式， 僅僅是如涵控股旗下如涵文化的電商MCN業(yè)務(wù)。(見本報(bào)2015年報(bào)道《網(wǎng)紅孵化器以電商變現(xiàn)：如涵電商的模式閉環(huán)》)

　　2015年正值中國(guó)紅人電商的蓬勃發(fā)展期，如涵控股憑借“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”功能的網(wǎng)紅孵化器模式成為網(wǎng)紅電商的服務(wù)方案提供商，他們不僅幫助網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲互動(dòng)、進(jìn)行廣告營(yíng)銷，更重要的是對(duì)網(wǎng)紅店鋪所涉及的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。

　　時(shí)至今日，公司的核心能力具化到了營(yíng)銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運(yùn)營(yíng)四方面，具體來說，如涵通過包括KOL、時(shí)尚品牌商、社交媒體平臺(tái)在內(nèi)的各方提供社交流量、產(chǎn)品選款能力、供應(yīng)鏈能力以及店鋪運(yùn)營(yíng)訂單履約能力的支持。

　　“服務(wù)程度上可以歸為方法論、工具化 、產(chǎn)品交付或托管三個(gè)維度，這些不僅可以用在電商行業(yè)，還可以應(yīng)用在大健康、金融等領(lǐng)域?！瘪T敏認(rèn)為，如涵不僅可以在電商領(lǐng)域復(fù)制運(yùn)營(yíng)能力，還在探索與合作方在不同行業(yè)復(fù)制如涵。

　　從自營(yíng)到聯(lián)營(yíng)

　　2019年的“618”大促中，如涵控股的簽約網(wǎng)紅們?nèi)缙诖幸粯樱^續(xù)創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)的新的銷售紀(jì)錄。

　　今天的如涵是淘寶在在、社交媒體平臺(tái)打拼的最佳拍檔。這家網(wǎng)紅電商拓荒者闖入阿里的視野，卻可以追溯到2015年。

　　這一年，一批女裝店鋪在數(shù)月間出現(xiàn)較大規(guī)模營(yíng)收增長(zhǎng)。2015年“6·18”大促中，銷量Top10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪;同年“雙11”活動(dòng)中，張大奕的“吾喜歡的衣櫥” 成為唯一擠進(jìn)全平臺(tái)女裝Top10排行榜的個(gè)人網(wǎng)紅店鋪。

　　這些女裝店鋪有著一些共性特點(diǎn)：鮮有在淘寶內(nèi)投放廣告、流量多來自微博、模特就是店主本人。

　　“當(dāng)時(shí)還沒有C2M的說法。這些具有人格化標(biāo)簽的網(wǎng)紅不依賴于淘寶的搜索流量，她們對(duì)服裝這個(gè)典型非標(biāo)品的供應(yīng)鏈管控能力也讓我們驚訝。”淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理聞仲回憶。

　　如涵控股在網(wǎng)紅電商業(yè)務(wù)搭建之初主要以自營(yíng)模式在第三方電商平臺(tái)上擁有并運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，以向網(wǎng)紅在社交媒體上的粉絲銷售自制產(chǎn)品創(chuàng)造收入。

　　2018年開始，公司正式試水平臺(tái)模式，把網(wǎng)紅和第三方網(wǎng)店或商家進(jìn)行匹配，一方面促進(jìn)第三方網(wǎng)店產(chǎn)品銷售，另一方面為第三方商家在網(wǎng)紅的社交媒體平臺(tái)上提供廣告服務(wù)。

　　根據(jù)如涵控股最新發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，平臺(tái)模式的GMV已經(jīng)從2018財(cái)年的1.008億元增加到2019財(cái)年的7.135億元，增速超過7倍。

　　從自營(yíng)模式到聯(lián)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，最直接的價(jià)值是通過與第三方商家合作，獲得KOL流量多維變現(xiàn)的增量收入。將社交流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和TP運(yùn)營(yíng)能力賦能給品牌商家，則帶來了更多元業(yè)務(wù)收入的可能。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，如涵控股已經(jīng)獲得星期六鞋業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)權(quán)，通過簽約的紅人為星期六進(jìn)行品牌營(yíng)銷、由公司內(nèi)部孵化的知衣科技提供產(chǎn)品選型等服務(wù)、并將整個(gè)商務(wù)供應(yīng)鏈賦能給合作品牌。

　　如涵控股內(nèi)部將這一服務(wù)方式定義為“品牌喚醒”，正在通過多個(gè)同類業(yè)務(wù)的試水，打造出新業(yè)務(wù)的樣板。

　　聯(lián)手股東資源

　　今年6月中旬，如涵控股發(fā)布2019財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：公司GMV較去年同期增長(zhǎng)81.3%;凈營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)20.7%;歸屬于如涵的凈虧損同比收窄53.3%。

　　財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)天，如涵的股價(jià)迅速得到提振，收盤大漲23.01%報(bào)收4.01美元。但不容忽視的是，此時(shí)的公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)仍有顯著跌幅。

　　“我們是一個(gè)習(xí)慣于專注業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，缺乏與二級(jí)市場(chǎng)投資人的溝通的經(jīng)驗(yàn)。加上我們還是一個(gè)新生物種，和他們熟悉的市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)方式、商業(yè)模式都很不一樣?！瘪T敏反思，資本市場(chǎng)很殘酷也很現(xiàn)實(shí)，會(huì)有更健康的盈利、為股東創(chuàng)造更大價(jià)值的基礎(chǔ)上控制試錯(cuò)成本。

　　據(jù)了解，如涵控股負(fù)責(zé)美國(guó)資本市場(chǎng)投資者關(guān)系的專業(yè)人士已在今年5月正式到崗，已與二級(jí)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)投資人展開更為積極主動(dòng)的溝通。

　　“過去的只代表過去，如涵會(huì)用 quarter by quarter 的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來證明自己?！鄙壅衽d接受采訪時(shí)表示對(duì)股價(jià)走勢(shì)持樂觀態(tài)度，認(rèn)為新型電商企業(yè)在美股集體遭遇冷落只是暫時(shí)現(xiàn)象。

　　值得注意的是，如涵控股從自營(yíng)模式向聯(lián)營(yíng)模式拓展的效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)，成為了公司與外部電商和社交媒體平臺(tái)展開更多維度合作的基石。

　　聞仲告訴記者：“這些KOL看起來是做服裝起家，其實(shí)他們連接的600萬粉絲也是美妝等帶貨和廣告模式的目標(biāo)用戶。我們通過投資與如涵深度綁定，就是為了打造一個(gè)‘樣板間’，帶動(dòng)整個(gè)紅人電商行業(yè)?！?/p>

　　據(jù)了解，不僅是在淘寶生態(tài)，如涵控股還在微信體系中與有贊達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。從股東層面來看，微博、B站都是如涵控股的股東，快手與如涵共同投資了如涵內(nèi)部孵化的AI電商解決方案提供商知衣科技。

　　談及未來，馮敏說：“我們既是MCN，又有供應(yīng)鏈能力，還有技術(shù)的基因。同時(shí)具備這三個(gè)要素，加上多年沉淀下來的平臺(tái)資源和認(rèn)知，我們相信自己的戰(zhàn)略卡位還是比較好的?！?/p>