時(shí)尚從來(lái)都如陣風(fēng)過(guò)境，去留之間，沒(méi)有定勢(shì)。憑借高端的設(shè)計(jì)，平民的價(jià)格，主打“又新又快”的快時(shí)尚曾紅極一時(shí)，近十年來(lái)成為無(wú)數(shù)中國(guó)女性觸摸和追趕潮流的風(fēng)向標(biāo)。但隨著時(shí)尚江湖的迭代，繼Topshop、ASOS和New Look等國(guó)外快時(shí)尚品牌之后，近期，F(xiàn)orever 21同樣敗走中國(guó)市場(chǎng)，而自稱(chēng)“中國(guó)ZARA”的國(guó)內(nèi)服裝巨頭拉夏貝爾近日也陷入巨額虧損、大規(guī)模關(guān)店的尷尬境地?？鞎r(shí)尚“唯快不破”的招數(shù)似乎失靈了，有分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年速食式的服裝消費(fèi)，消費(fèi)者現(xiàn)在講求的是品質(zhì)、精致和個(gè)性。如何捕獲90后這個(gè)服裝消費(fèi)主力群體，值得服裝品牌研究。

　　服裝品牌壓力山大

　　“今年是服裝品牌非常艱難的一年?！睆V州一百貨商場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴羊城晚報(bào)記者：“今年很多品牌面臨的業(yè)績(jī)壓力、庫(kù)存壓力都很大，早幾年主要是受電商的沖擊，今年除了電商的沖擊，更考驗(yàn)的是企業(yè)的內(nèi)功。”

　　以廣州友誼商場(chǎng)為例，往年的“大促”中，服裝品牌鮮有大力度的促銷(xiāo)，今年很多品牌也加入了3-5折的行列搶客。

　　2018年就是一個(gè)重要的分水嶺。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2012-2017年間，我國(guó)服裝類(lèi)零售一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年服裝類(lèi)零售總額達(dá)到歷史高位1.45萬(wàn)億元。2018年，這個(gè)數(shù)字回落到1.37萬(wàn)億元。

　　快時(shí)尚連走麥城

　　羊城晚報(bào)記者注意到，快時(shí)尚Newlook和TOPSHOP就是在2018年相繼退出中國(guó)市場(chǎng)的。前段時(shí)間同樣敗走中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21，走的也是快時(shí)尚路線(xiàn)，商品種類(lèi)多，價(jià)格便宜，主要客群是二三十歲的都市人群，每月都有新品上市。

　　但在中國(guó)市場(chǎng)遇挫的并不僅是國(guó)際快時(shí)尚品牌。國(guó)內(nèi)服裝巨頭拉夏貝爾今年上半年瘋狂關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店超2400家，7月底發(fā)布的2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，預(yù)計(jì)2019年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4.4億元至-5.4億元，較2018年上半年下降約286.6%至329.0%。近期拉夏貝爾又公告稱(chēng)，其實(shí)控人持股質(zhì)押比例接近100%，且已構(gòu)成違約，也就是俗稱(chēng)的質(zhì)押爆倉(cāng)。

　　實(shí)際上，拉夏貝爾的商業(yè)模式，復(fù)制的就是ZARA等國(guó)際快時(shí)尚巨頭通過(guò)直營(yíng)模式進(jìn)行快速擴(kuò)張。2009年，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)還僅有900余個(gè)，到2016年底已達(dá)9000多個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)增多，拉動(dòng)業(yè)績(jī)快速上漲。2012年，拉夏貝爾營(yíng)收為29.13億元，2016年已經(jīng)變成85.51億元，凈利潤(rùn)也從2012年的2.6億元，增長(zhǎng)至5.72億元。

　　瘋狂擴(kuò)張之后瘋狂關(guān)店，這與當(dāng)年New Look退出中國(guó)市場(chǎng)的原因也一樣。各品牌的迅速擴(kuò)張讓快時(shí)尚市場(chǎng)高度飽和，導(dǎo)致New Look業(yè)績(jī)下滑的主要原因也是品牌轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張戰(zhàn)略的失敗。

　　要品質(zhì)求個(gè)性潮牌崛起

　　記者注意到，讓快時(shí)尚在近十年鮮有對(duì)手的，“又新又快”的供應(yīng)鏈模式是重要因素。如Missguided能每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存，ASOS能在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月之久。

　　雖然快時(shí)尚在“快”這件事上做到了極致，但經(jīng)過(guò)多年速食式的服裝消費(fèi)，消費(fèi)者開(kāi)始講求品質(zhì)、精致和個(gè)性，潮牌、網(wǎng)紅品牌開(kāi)始崛起。不少消費(fèi)者接受羊城晚報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)就表示：“已經(jīng)越來(lái)越少在快時(shí)尚買(mǎi)衣服了，因?yàn)榇┏鋈ズ苋菀鬃采溃|(zhì)量也不好?！?/p>

　　熬下來(lái)的快時(shí)尚品牌，則都經(jīng)歷了一輪大洗牌。今年4月，H&M發(fā)布2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)，超出市場(chǎng)預(yù)期。其中，中國(guó)市場(chǎng)同比增速達(dá)到16%，線(xiàn)上市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊龠_(dá)18%。這一財(cái)報(bào)距離H&M入駐天貓恰好滿(mǎn)一年，可以說(shuō)，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型推助了其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。近幾年來(lái)在快時(shí)尚市場(chǎng)風(fēng)生水起的優(yōu)衣庫(kù)，就最早注意到電商渠道，2009年就入駐天貓，2017年又啟動(dòng)明星流量策略。

　　騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室之前發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》就顯示，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，可以幫助服裝品牌更具成長(zhǎng)性。一位運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人就表示：“我們?cè)诰€(xiàn)上投入的比例逐漸上升，從一開(kāi)始線(xiàn)下線(xiàn)上8:2的比例，到現(xiàn)在將近5:5，去年做了大IP的植入，合作效果很好，未來(lái)線(xiàn)上媒體的投放將越來(lái)越受到重視?！?/p>

　　白皮書(shū)還顯示，70后買(mǎi)得“精”，90后換得“勤”，90后已成為服裝消費(fèi)者主力。而消費(fèi)者在社交渠道最容易被“種草”。如何順應(yīng)市場(chǎng)潮流變化抓住消費(fèi)者，是快時(shí)尚們值得研究的課題。