快時(shí)尚生意不好做已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)。不久前Forever21申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)就是一個(gè)鮮活例子。打折、清倉(cāng)、關(guān)店等一系列前奏讓這個(gè)結(jié)局并不意外。

　　而36氪發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚頭牌ZARA近期也連關(guān)了兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來(lái)福士店，另一個(gè)是王府井新東安店。據(jù)了解，兩家店關(guān)閉都已兩個(gè)月有余，具體關(guān)店原因不詳。新店正處于裝修階段，商家分別是lululemon、DIESEL和LANCOME。

　　一種猜測(cè)是租約到期后不再續(xù)簽。ZARA進(jìn)入中國(guó)是在2006年，據(jù)36氪了解，快時(shí)尚品牌當(dāng)年和購(gòu)物中心簽約一般在10年到15年之間，眼下正是合同到期階段。

　　“購(gòu)物中心就是要不停有新東西，所以不愿意把最好的位置和最大的面積給到快時(shí)尚很正常，特別是一線位置的商場(chǎng)。”一位資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴36氪。

　　無(wú)論具體原因是什么，關(guān)店終歸不是向好。事實(shí)上，ZARA早就開始“甩掉包袱”了。2017年2月3日，位于成都的全國(guó)最大ZARA旗艦店關(guān)閉曾引來(lái)業(yè)界一陣唏噓。而在去年9月，ZARA紐約首家門店的關(guān)閉也震驚了快時(shí)尚圈。

　　ZARA已不是ZARA

　　Zara母公司Inditex集團(tuán)近幾年?duì)I收增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　從2015財(cái)年開始，Inditex集團(tuán)的凈利潤(rùn)增幅就在逐年下滑。2015財(cái)年到2018財(cái)年，凈利潤(rùn)漲幅從14.9%一路滑落到2%。而這個(gè)2%的數(shù)字，和中國(guó)市場(chǎng)的低靡有很大關(guān)系，過去兩年Zara在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)平均下跌了10%至15%。

　　ZARA的勁敵H&M過的也不好。在2012年到2016年間，H&M營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率就從18%降到12.8%;為了保證利潤(rùn)率，H&M集團(tuán)2017年初決定放棄每年新增10%~15%家新實(shí)體店的目標(biāo)，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，在中國(guó)標(biāo)志性的西單大悅城店在2017年也被關(guān)閉。

　　甚至2018年三季度，H&M庫(kù)存占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線。H&M不得不將天量庫(kù)存付之一炬，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤(rùn)跌去41%之多。

　　對(duì)于快消服飾品牌來(lái)說，門店的擴(kuò)張情況直接影響到全年銷售及盈利。但在2016到2018年間，ZARA的門店數(shù)量基本沒有變化，數(shù)字分別是193、199和195。值得注意的是，在2018財(cái)年，Inditex中國(guó)區(qū)門店關(guān)閉數(shù)目首次高于門店新增數(shù)目，也就是首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　與ZARA和H&M形成鮮明對(duì)比的是另一快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)。從2015到2018年間，優(yōu)衣庫(kù)凈增246家中國(guó)門店，這個(gè)數(shù)字是ZARA的15倍，是HM(包括COS在內(nèi)的集團(tuán)所有品牌門店)的1.4倍。

　　快速擴(kuò)張的背后，意味著更漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的2019財(cái)年前三季度數(shù)據(jù)就是很好的佐證。數(shù)據(jù)顯示，綜合收益、營(yíng)收以及稅前利潤(rùn)、歸母凈利潤(rùn)都刷新歷史最高紀(jì)錄，主因是品牌優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　相形之下，ZARA卻沒什么亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，ZARA的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)永遠(yuǎn)過去了。

　　時(shí)間撥回到2006年，ZARA于上海開設(shè)了中國(guó)第一家實(shí)體店，讓國(guó)人見識(shí)到了什么是真正的Fashion。更令人跌破眼球的是，這家店在當(dāng)年春節(jié)創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)，而當(dāng)時(shí)中國(guó)同類服裝品牌日銷售額也就1萬(wàn)元。

　　ZARA看中了國(guó)內(nèi)巨大消費(fèi)潛力，開啟了瘋狂圈地的模式。Inditex年報(bào)顯示，2008年，ZARA在中國(guó)只有23家門店，2009年增加到44家，而2011年ZARA在中國(guó)新開門店數(shù)達(dá)到120家，并向哈爾濱、昆明等二線城市擴(kuò)張。

　　可以說2010年前后的中國(guó)市場(chǎng)，是快時(shí)尚品牌正當(dāng)紅的時(shí)期。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌處于起步期，電商售賣服裝也不火，性價(jià)比高的可選品牌并不多。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至2013年12月31日，十大快時(shí)尚品牌在中國(guó)開店近1000家。其中優(yōu)衣庫(kù)新開店82家，門店總數(shù)達(dá)到257家;H&M開店62家，門店總數(shù)達(dá)到176家;GAP新開店28家，門店總數(shù)71家;ZARA新開店18家，門店總數(shù)137家;MUJI新開店42家，門店總數(shù)100家;C&A新開店9家，門店55家;U&R新開店9家，門店29家。

　　不能忽略的是，在這瘋狂擴(kuò)店的背后有著各大商業(yè)綜合體的支持，不惜低租金招其入駐，想借其背后的年輕消費(fèi)群體帶動(dòng)百貨、餐飲、影院等。

　　ZARA的黃金時(shí)代于城市而言就是地標(biāo)性的存在，表達(dá)著這座城與異域的鏈接，是城市洋文化的象征。而這個(gè)階段服裝企業(yè)的成長(zhǎng)邏輯也是靠渠道推廣，開更多的店就能更快成長(zhǎng)。但前提是在店鋪盈利以及投資回報(bào)率沒有風(fēng)險(xiǎn)的情況下。

　　近幾年店面擴(kuò)張的收窄以及營(yíng)收增速的放緩，也就意味著ZARA正在面臨著發(fā)展的陣痛期，一馬平川的拓荒已經(jīng)定格在那個(gè)物以稀為貴的“黃金時(shí)代”。畢竟從2009到2019這十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓中國(guó)大地發(fā)生了翻天覆地的變化，腳步跟慢了就是慢了。

　　ZARA滿足不了這一屆的消費(fèi)升級(jí)

　　“緊跟時(shí)尚、歐美風(fēng)十足、款式多、上新快、價(jià)格低”這些都是ZARA崛起之路的關(guān)鍵詞，也是將其母公司創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加五次推上世界首富之位的必備武器。但是，ZARA的供應(yīng)鏈體系，也很難PK過“算法時(shí)代”下的野生軍。

　　36氪發(fā)表的《抱緊李佳琦，帶貨賺錢才是正經(jīng)事》對(duì)新的供應(yīng)鏈體系有過報(bào)道，網(wǎng)紅直播賣貨背后的邏輯是，不備庫(kù)存，只生產(chǎn)一件樣衣，網(wǎng)紅直播各種試穿講解，然后消費(fèi)者看好下單買“預(yù)售”，再根據(jù)訂單數(shù)據(jù)讓工廠快速出貨。

　　有現(xiàn)成面料的話，半天就做出來(lái)了。由于每天都要用新款換掉部分舊款，在7-10天內(nèi)要完成整個(gè)換新周期，一盤貨需要至少300個(gè)款左右。

　　這個(gè)魔性體系離消費(fèi)者更近，直接反饋消費(fèi)者需求，而且這種模式完全瓦解了“生于款型，死于庫(kù)存”這個(gè)底層邏輯。更重要的是，它價(jià)格更低。

　　消費(fèi)者也在變。2017年11月，一份來(lái)自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查報(bào)告顯示，“90后、00后對(duì)國(guó)際大牌的敏感度降低”成了其中的關(guān)鍵詞。

　　相較于70后、80后當(dāng)年對(duì)快時(shí)尚的“新鮮初體驗(yàn)”。大部分90后、00后審美獨(dú)特，對(duì)街牌不太感冒。要不追求個(gè)性化，要不追求基本款。

　　“不買ZARA是覺得風(fēng)格沒什么差異化”，80后白領(lǐng)孫粒告訴36氪，“我身邊的90后小朋友也買的少，他們比較追求個(gè)性化、差異化，會(huì)挑一些隱含自己喜好、偶像或是觀點(diǎn)的衣服買，比如東京古著店的衣服，或是像爾意咖啡店售賣的從國(guó)外買手店淘來(lái)的單品。”

　　孫粒還提到，“如果不追求價(jià)值觀的話，身邊朋友會(huì)傾向買一下基本款，比如90后同事橙子個(gè)字比較高，就喜歡買優(yōu)衣庫(kù)U系列男裝，即使撞衫也不覺得怎么樣?！?/p>

　　其實(shí)這不是個(gè)案，根據(jù)DT財(cái)經(jīng)《款式不及對(duì)手1/5，優(yōu)衣庫(kù)憑啥跑得比ZARA快》報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA兩個(gè)品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品，最暢銷的款式都是基本款。

　　這也就印證了ZARA是很難滿足消費(fèi)者個(gè)性化著裝需求的。而且，消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)使得消費(fèi)者摒棄了那些質(zhì)量較差、只能穿一季的快時(shí)尚消耗品。

　　“買少買好”成為新的購(gòu)物口號(hào)，這樣的理念在一些中產(chǎn)階層時(shí)尚類KOL的影響下更加深入人心。

　　還有一個(gè)因素值得值得注意，就是其他品類正在崛起，手袋、鞋履、街頭潮牌還有運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這些正在分流消費(fèi)者的預(yù)算。

　　根據(jù)德勤去年的報(bào)告，1987年普通消費(fèi)者將其支出的5.9%用于服裝，但到2017年，這一比例已經(jīng)暴跌至3.1%。

　　對(duì)于低收入者而言，女性服裝的平均支出尤其下降，鞋類支出的上升是唯一的亮點(diǎn)。相比于快消類的季節(jié)性服裝，鞋履和手袋更保值，更吸引消費(fèi)者資金投入。

　　此外，也有一些新晉品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。比如象征著中等收入階層的加拿大瑜伽品牌lululemon。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，得益于強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，lululemon自今年以來(lái)的股價(jià)漲幅累積高達(dá)48%。36氪觀察一下lululemon在北京的開店情況，目前有四家，分別開在了北京三里屯、僑福芳草地、王府井a(chǎn)pm店和頤堤港購(gòu)物中心。

　　有趣的是，東直門來(lái)福士ZARA店的原址正在被lululemon所替代，lululemon的第五家店開業(yè)在即。對(duì)于購(gòu)物中心而言，他們也需要新的引領(lǐng)性品牌吸引消費(fèi)者。

　　來(lái)福士ZARA原址處還有另一家店正在裝修，是Diesel。巧合的是，去年Diesel、Marni母公司針對(duì)Inditex集團(tuán)的設(shè)計(jì)抄襲進(jìn)行訴訟，法院判決Zara敗訴。這個(gè)取代雖然是一個(gè)巧合，但“一勝一負(fù)，一來(lái)一走”也頗令人玩味。

　　ZARA求生欲很強(qiáng)，大力布局電商

　　面對(duì)發(fā)展瓶頸，ZARA也沒有坐以待斃，而是積極轉(zhuǎn)型布局中，并在今年取得了初步成績(jī)。INDITEX在2019財(cái)年第一季度，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5%為59.27億歐元;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%，至7.34億歐元。雖然銷售額相比2017年同期14%的增長(zhǎng)仍是較低的數(shù)字，但相比去年同期的2%已經(jīng)有比較大的改善。

　　數(shù)字回暖主要得益于數(shù)字化業(yè)務(wù)的全球擴(kuò)張。在第一季度的2-4月內(nèi)，集團(tuán)旗下Massimo Dutti、Pull&Bear、Zara Home和Oysho等品牌在摩洛哥、埃及、黎巴嫩、以色列、塞爾維亞和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)都推出了電商業(yè)務(wù)。

　　ZARA早就明確了電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張目標(biāo)：將在2020年之前在全球各個(gè)市場(chǎng)開設(shè)旗下品牌電商業(yè)務(wù)，增加網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品線下店鋪退貨等服務(wù)。就在今年，ZARA推出全球在線購(gòu)物平臺(tái)zara.com/ww，覆蓋全球202個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產(chǎn)以擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。2017年底，Inditex集團(tuán)與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協(xié)議，交易總額預(yù)計(jì)達(dá)到4.72億美元。這么做的目的是為了將更多資金投入拓展西班牙地區(qū)的線上電商。ZARA在電商領(lǐng)域的野心可見一斑。

　　為了打好線上戰(zhàn)，放慢開店速度成了集團(tuán)的一種戰(zhàn)略。集團(tuán)在2019年的門店策略就是要把表現(xiàn)較差的實(shí)體門店關(guān)閉。也許本次北京兩家店的關(guān)閉也是ZARA線上戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移之舉。

　　ZARA在中國(guó)的電商布局是從2012年開始的，采取自建電商的模式，后來(lái)在2014年10月進(jìn)駐天貓開設(shè)旗艦店。管理咨詢公司OC&CStrategyConsultants的合伙人Coye Nokes曾表示，Zara與服裝同行的數(shù)字化相比已落后，線上銷售額的占比僅12%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上銷售額平均占比均在20%至30%之間。

　　而且為了更好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，ZARA母公司在今年5月底換帥，首席運(yùn)營(yíng)官Carlos Vrespo接棒CEO。已任集團(tuán)CEO 14年的Pablo Isla表示，Carlos Vrespo是集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，該決定將有助于旗下品牌更快實(shí)現(xiàn)明年在全球所有地區(qū)提供電商服務(wù)的目標(biāo)。而且，為了應(yīng)對(duì)焦慮，ZARA還在今年初換了Logo。

　　線下也在嘗試新的門店形態(tài)。去年1月底，ZARA在英國(guó)倫敦開設(shè)了一個(gè)在線購(gòu)買快閃店，該店現(xiàn)場(chǎng)不作出售，只能在線購(gòu)買，還能提供當(dāng)天送達(dá)服務(wù)。ZARA母公司前CEOPablo Isla認(rèn)為快閃店的推出是Zara線上線下零售業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略的另一個(gè)里程碑，意義非凡。2018年ZARA還在上海落地第一家零售概念店。

　　為了尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，ZARA還整合家居副線Zara Home提高協(xié)同力，并切入火熱的美妝市場(chǎng)，推出平價(jià)彩妝。

　　轉(zhuǎn)型是認(rèn)真的，但能否跟上時(shí)代的腳步，敵過下沉市場(chǎng)的野路子、個(gè)性市場(chǎng)的小圈子，就要看眼光和執(zhí)行力了。