試問(wèn)，在對(duì)手的眼里，是國(guó)民女神林志玲更能讓人丟盔卸甲，還是國(guó)民閨女關(guān)曉彤更能讓人落荒而逃?

　　從國(guó)民女神到國(guó)民閨女，代言人的更換折射出內(nèi)衣第一上市公司——都市麗人(HK.02298)品牌市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型困境。為此，都市麗人一次性計(jì)提了接近12億元的壞賬撥備。

　　棄女神選閨女，都市麗人的鄭老板也許曾經(jīng)是那個(gè)最懂女人的男人，但一定不是最懂男人的內(nèi)衣公司老板。

　　近日，都市麗人發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收下滑近20%，歸母凈利潤(rùn)同比減少443.9%，毛利率同比下降45.8%。

　　7億元庫(kù)存何處去?品牌升級(jí)恐受過(guò)季產(chǎn)品促銷拖累

　　去年下半年，都市麗人感到過(guò)去的打法難以為繼，決定引進(jìn)外企高管，希圖改變策略提振業(yè)績(jī)。

　　2019年6月，林志玲被替下，關(guān)曉彤成為新晉代言人，都市麗人決定賭一把，押注新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

　　很快，有“香港零售精英領(lǐng)袖50強(qiáng)”之稱的前阿迪達(dá)斯大中華區(qū)商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂(lè)獲委任為都市麗人新的行政總裁，此前這一職位由都市麗人董事會(huì)主席鄭耀南親自兼任。

　　幾乎于此同時(shí)，都市麗人又聘任波士頓咨詢，以檢討運(yùn)營(yíng)策略，后者一口氣推出了8大轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一面聯(lián)合新代言人推出新的商業(yè)廣告，升級(jí)購(gòu)物中心門店——從四樓搬到一樓，以提升整體品牌檔次;另一面又極力推進(jìn)“渠道下沉”、“折扣促銷存貨”。

　　顯然，都市麗人的轉(zhuǎn)型大計(jì)，試圖在提升品牌形象和快速去庫(kù)存間保持平衡。

　　如若計(jì)劃推行，未來(lái)在購(gòu)物中心一樓鋪陳的是都市麗人的新品，而在負(fù)一樓的特價(jià)賣場(chǎng)和折扣店則擺滿了促銷打折的舊款。

　　不知購(gòu)買了新品的消費(fèi)者該如何自處，大量的過(guò)季產(chǎn)品促銷恐將對(duì)沖主力門店的品牌升級(jí)效應(yīng)。

　　面對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)雙重下滑，都市麗人的營(yíng)銷策略極為矛盾，既不甘心淪為低檔品牌，又不得不回轉(zhuǎn)低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。

　　為此，都市麗人不惜重金聘用外企高管和國(guó)際頂尖咨詢公司開(kāi)“藥方”，寄托于“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”。

　　據(jù)2019年年報(bào)披露，都市麗人的轉(zhuǎn)型大計(jì)還包括一次性計(jì)提高達(dá)7億元的存貨減值撥備，和超過(guò)3億元的客戶欠款及6900萬(wàn)元的應(yīng)收賬款。

　　2019年稅后利潤(rùn)數(shù)據(jù)為-12.99億元

　　此外，關(guān)閉店鋪和虧損門店的裝修等成本合計(jì)5000余萬(wàn)元也在此次大規(guī)模撥備之列。

　　也就是說(shuō)，都市麗人以甩包袱的形式一次性計(jì)提了11.85億元的壞賬撥備，以備戰(zhàn)“轉(zhuǎn)型”。

　　甩包袱只是止損，拓銷路才是根本。

　　都市麗人自然明白這一點(diǎn)，在前述8大轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，都市麗人將獲客對(duì)象瞄準(zhǔn)了兩類人群，試圖在年輕時(shí)尚圈層和注重性價(jià)比客群市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。

　　從營(yíng)銷層面來(lái)講，都市麗人主要掘金兩個(gè)渠道端口。

　　一是布局年輕消費(fèi)群體，通過(guò)更換更具年齡優(yōu)勢(shì)的代言人，推出“做自己的偶像”為主題的年輕化路線的新商業(yè)廣告，以及設(shè)計(jì)和推廣新品。

　　二是扭住家庭消費(fèi)入口，升級(jí)革新老舊門店，開(kāi)設(shè)以“家庭生活理念”為主題的購(gòu)物中心門店，并以全新的形象開(kāi)設(shè)第7代貼身衣物門店。

　　顯然，這是針對(duì)中高端市場(chǎng)在塑造品牌形象。

　　吊詭的是，都市麗人又想走“農(nóng)村包圍城市”的路線，準(zhǔn)備花大力氣在低線城市拓展業(yè)務(wù)版圖，以及建立具規(guī)模的渠道清理舊和過(guò)期存貨(例如特賣場(chǎng)和折扣店)。

　　兩端發(fā)力，最終卻可能是左右互搏，高端的人設(shè)還沒(méi)有立起來(lái)就被低端的打法給拖累了，最終受傷的還是都市麗人的品牌調(diào)性。

　　新“藥方”難去舊頑疾，

　　5年市值縮水10倍

　　“內(nèi)衣大王”鄭耀南最不缺的是對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。

　　20出頭的年紀(jì)，鄭耀南懷揣著200塊錢和一口袋的夢(mèng)想，只身從福建闖入深圳。

　　第一份工作是沃爾瑪超市看門的保安，也許今天很多人進(jìn)進(jìn)出出超市都不會(huì)對(duì)門口的保安多看一眼，但這卻是一個(gè)頗能洞察細(xì)分消費(fèi)客群的位置。

　　也正是在這個(gè)崗位上，鄭耀南發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)，一瓶小小的化妝品竟然賣上百塊。腦子靈活的鄭耀南攢夠錢后，開(kāi)始了人生的第一次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)了一家化妝品店，接著又開(kāi)了更多的分店。

　　就這樣鄭耀南掘到了人生的第一桶金。

　　然而，好景不長(zhǎng)，很快鄭耀南陷入多元化困境，在書店、文具店、飯店等最接地氣的場(chǎng)景消費(fèi)中敗下陣來(lái)。

　　他在等一個(gè)東山再起的機(jī)會(huì)，靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)告訴他，機(jī)會(huì)還在街頭，還在他最為熟悉的消費(fèi)客群里。

　　1998年的深圳街頭，徐懷鈺的《我是女生》飄蕩在大街小巷，與歌聲一同流動(dòng)的是商業(yè)攤販和他們販賣的小商品。

　　生意失敗的鄭耀南閑逛街頭，又發(fā)掘了一個(gè)商機(jī)，販賣內(nèi)衣的攤販生意火爆，利潤(rùn)非常高。

　　然后就是眾所周知的版本了，鄭耀南創(chuàng)立了都市麗人，一個(gè)萌生于街頭的內(nèi)衣品牌。

　　再然后，鄭耀南又因襲當(dāng)年開(kāi)化妝店的成功路徑，快速?gòu)?fù)制，遍地撒網(wǎng)。

　　2014年都市麗人在港上市后，更是通過(guò)門店的快速擴(kuò)張?zhí)嵘姓悸?。等?015年“萬(wàn)店計(jì)劃”實(shí)施后，門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營(yíng)店1121家。

　　低水平的快速?gòu)?fù)制帶來(lái)大量的加盟營(yíng)收與利潤(rùn)，2016年至2019年，公司分別向加盟商銷售25.20億元、24.33億元、28.01億元和19.50億元。來(lái)自加盟的收入占比從高峰時(shí)期2016年的55.85%降至去年的47.77%，4年降幅8.08%。

　　那一年也是都市麗人的高光時(shí)刻，當(dāng)年都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億，凈利潤(rùn)5.4億，市值突破180億港元，鄭耀南本人因而躋身富豪榜，個(gè)人身價(jià)達(dá)到85億元。

　　今天，都市麗人的市值不到19億港元，5年間縮水近10倍。

　　2019年的營(yíng)收40.82億元，不及2018年的50.96億元，同樣不及2015年的49.53億元。歸母凈利潤(rùn)同樣下滑嚴(yán)重，2015年有5.4億元，2018年還能實(shí)現(xiàn)3.78億元，而2019年則虧損12.98億元。

　　最糟糕的是，鄭耀南敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)似乎失靈了。

　　2014年港股上市之時(shí)，都市麗人主打的牌是：快時(shí)尚、高性價(jià)、大眾化。

　　2015年，都市麗人收購(gòu)了國(guó)內(nèi)高端內(nèi)衣品牌歐迪芬，此后公司實(shí)現(xiàn)了從貼身衣物大眾市場(chǎng)到高端市場(chǎng)的全覆蓋。2017年，都市麗人剝離了主要面向三四線城市市場(chǎng)的低端品牌“自在時(shí)光”。

　　種種跡象表明，都市麗人要轉(zhuǎn)入中高端內(nèi)衣市場(chǎng)。

　　不過(guò)，這一切在2019年戛然而止。

　　在2019年年報(bào)的業(yè)務(wù)檢討中，都市麗人全盤否定了當(dāng)初制定的“快時(shí)尚”業(yè)務(wù)策略，卻保留了“性價(jià)比”和“大眾化“的實(shí)用功能。

　　iPhone 12都快要出來(lái)了，還有人要囤貨iPhone6嗎?

　　如果性價(jià)比真的那么奏效，都市麗人又為何要將其在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的品牌店名稱由“都市麗人”改名為“Cosmo Lady”呢?

　　回望過(guò)去4年，都市麗人的營(yíng)收規(guī)模一直保持在40億元至51億元的區(qū)間，但凈利率卻長(zhǎng)期處于低水平，2016年至2019年，凈利率分別為5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。

　　收入規(guī)模不小，給投資者賺取的利潤(rùn)卻少得可憐，都市麗人的反思竟然是重走當(dāng)年鄭耀南創(chuàng)業(yè)之初的低端路線，難道不是與既定的目標(biāo)背道而馳嗎?

　　尤為吊詭的是，都市麗人曾于2018年聘任前Victoria’s Secret維密CEO Sharen Jester Turney為集團(tuán)首席戰(zhàn)略官。

　　彼時(shí)，對(duì)于這名新加入的高層，都市麗人方面顯然寄予了不少期望：“董事會(huì)相信，Turney女士在貼身衣物行業(yè)的專業(yè)知識(shí)及豐富經(jīng)驗(yàn)可大幅提升本集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力和協(xié)助本集團(tuán)在中國(guó)及海外市場(chǎng)的發(fā)展?！?/p>

　　顯然，都市麗人意圖借助Victoria’s Secret的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)提升品牌形象，發(fā)展中高端市場(chǎng)，乃至從本土品牌走上國(guó)際化路線。

　　一年之后，就要折回老路?

　　在高端市場(chǎng)與低端路線來(lái)回?fù)u擺的都市麗人還能重回“內(nèi)衣第一股”的巔峰時(shí)刻嗎?