很少有品牌能像都市麗人(HK.2298)一樣，口碑像坐了過山車，從頂端到低估不過短短十年，而與口碑一起跌進低谷的還有都市麗人的業(yè)績，從近日發(fā)布的業(yè)績公告來看，2019年全年都市麗人實現(xiàn)營業(yè)收入40.82億，同比下降19.91%，歸母凈利潤虧損12.98億，同比下降443.13%，毛利率則從2018年的41.7%下降至22.6%，幾乎腰斬。

　　顯然都市麗人業(yè)績的下滑也早已不是一兩天的事情了，而謀求轉(zhuǎn)型也是不得不為之了，據(jù)財報顯示，都市麗人的轉(zhuǎn)型計劃之一就是計提了大規(guī)模的減值準備，將難以銷售的就存貨一次性計提減值7.38億，同時豁免客戶拖欠款3.27億并計提應(yīng)收賬款減值6866.5萬，另外由于關(guān)閉虧損店鋪帶來的員工遣散成本和預提其他虧損門店裝修費用合計5177.6萬，這些構(gòu)成了都市麗人2019年巨虧的主要原因。

　　錯失風口、口碑下滑，

　　全年關(guān)店上千家

　　都市麗人成立于1998年，旗下包括“都市麗人”、“歐迪芬”和“Freeday”等品牌，產(chǎn)品包括文胸、內(nèi)褲、居家服、保暖衣、襪子等品類，并于2014年登陸港股。

　　2012年時維密還處在黃金巔峰時期，彼時國內(nèi)的內(nèi)衣市場還很極端，要么是價格昂貴的奢侈品牌，要么就是小攤販的無名產(chǎn)品，都市麗人恰逢時宜的出現(xiàn)填補了中段的市場空白，一邊簽下性感志玲姐姐作為代言人，打響品牌名聲，一邊又大舉開店，折扣后的價格相對親民，恰恰好滿足了當下女性對于品牌和性價比的雙重追求。

　　這也確實讓都市麗人一躍坐上國產(chǎn)內(nèi)衣品牌第一把交椅，2011年以后都市麗人的營收保持著高速增長，并在2015年達到頂峰，短短四年時間營收規(guī)模從16.56億增長到49.53億，翻了近三倍，同一時間歸母凈利潤也增加了三倍有余。

　　一時之間，隨著志玲姐姐的廣告，都市麗人的門店遍地開花，2015年都市麗人門店數(shù)最多時超過8000家，雖然相較其許下“萬家門店”的承諾還有一些差距，但相比當時其他國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的門店數(shù)要有相當?shù)膬?yōu)勢了，而到2019年末時，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)只有5970家門店，短短一年就關(guān)了1335家門店，其中關(guān)閉自營門店137家，關(guān)閉加盟店1198家。

　　但盲目地擴張并沒能讓都市麗人一直走在上升路上，成本高企、存貨積壓，最重要的還是錯過了“無鋼圈內(nèi)衣”的風口。

　　都市麗人的收入十分依賴文胸，財報顯示，2019年45.9%的營業(yè)收入都來自文胸產(chǎn)品，較上年減少了3.2%，追溯到前幾年，這一比例通常都能達到50%以上，也就是說，文胸產(chǎn)品的市場占有決定了都市麗人全年的業(yè)績規(guī)模。

　　可正所謂成也蕭何敗蕭何，都市麗人當年靠著搶占中高端文胸市場而一舉成名，2015年后也因為錯失無鋼圈文胸市場而馬失前蹄。彼時無鋼圈內(nèi)衣剛剛興起，這類產(chǎn)品市場占有不足10%，而都市麗人卻困在“萬家門店”的版圖中，埋雷的同時也錯失風口。

　　如今據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，文胸整體市場銷售額TOP3是國產(chǎn)品牌“曼妮芬”、美國品牌“維多利亞的秘密”和“歌瑞爾”，由其“曼妮芬”更是無鋼圈內(nèi)衣市場的頭部三大品牌之一，就連目前翻看都市麗人天貓店鋪頁面也能明顯發(fā)現(xiàn)，無鋼圈內(nèi)衣的平均銷售量是有鋼圈內(nèi)衣的數(shù)十倍，可想而知錯過無鋼圈內(nèi)衣的風口給都市麗人帶來了多大的影響。

　　另外，近些年都市麗人的口碑實在是不太好，貓妹在知乎、小紅書等平臺上進行相關(guān)搜索，幾乎都是對都市麗人的吐槽或是“拔草”，舒適度、顏值等元素與其他內(nèi)衣品牌甚至優(yōu)衣庫等快消時尚品牌都無法相提并論，唯一能“種草”的理由可能就剩下便宜這一項了。

　　門店擴張、存貨積壓，

　　自己“敗壞”了口碑

　　都市麗人的口碑說到底也還是他自己“敗壞”的，剛請來志林姐姐的時候，在一堆雜牌內(nèi)衣中顯得十分“高大上”，但都市麗人為了實現(xiàn)“萬家門店”的計劃，采取直營和加盟店并行的方式，并且如今從官網(wǎng)的信息來看，只有14%的門店為直營店，86%的門店都是加盟店。

　　各行各業(yè)加盟店的管控都是一個難題，都市麗人也沒能例外，激進擴張的隱藏問題就是沒法控制每一家門店的選址，于是加盟商們也是很不挑地兒，短短幾年，從一二線城市的商業(yè)步行街到村鎮(zhèn)的街頭巷尾，都能偶遇掛著志林姐姐海報的門店，離“萬家門店”計劃更近一步的同時也埋下了隱患。

　　這么多門店自然不是每一家都能盈利了。與營收一起翻倍的還有存貨和應(yīng)收賬款，2016年時都市麗人的庫存達到11.51億，而年末時流動資產(chǎn)合計也不過30.19億，存貨占其中38.12%，另外14.94%是應(yīng)收賬款，存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也不斷延長，從2011年的58天、14天增長至2019年達到105天和49天，這還是都市麗人所謂“轉(zhuǎn)型計劃”一次性大額減持之后。

　　存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)雙雙延長的“后遺癥”就是都市麗人的經(jīng)營現(xiàn)金流量起伏不定，基本上隔一年就有一個較大的降幅，2014年之后增減幅度進一步加大，2019年經(jīng)營現(xiàn)金流量已經(jīng)連續(xù)下降兩年，凈流出數(shù)額達到2.48億。

　　存貨積壓對服裝業(yè)可以說是“百害而無一利”，隨著時間過去，老舊的款式只能永遠呆在倉庫里吃灰，眼睜睜看著它占地兒還不能變現(xiàn)，而打折促銷也是不得已的辦法，但存貨實在太多，一般的折扣還是賣不動貨，于是便常常能看到都市麗人的門店里2、3折的“清倉甩賣”。

　　加之選址太過于“接地氣”的加盟店，如今的都市麗人早已染上了濃厚的鄉(xiāng)土氣息，二級市場上，都市麗人的市值從2015年的213億到現(xiàn)在只勉強達到20億。終于反應(yīng)過來的都市麗人也開始謀求轉(zhuǎn)型，2019年一口氣將7.38億的老舊存貨全部減值，同時豁免和減值的應(yīng)收賬款合計達到3.96億，造成大幅度虧損的同時也給明年的增長打好了基礎(chǔ)。

　　換上關(guān)曉彤，瞄準下沉市場的少女

　　在轉(zhuǎn)型之前，都市麗人2019年的業(yè)績來了個急剎車，但即使在巨虧13億的情況下，也沒虧了自己的宣傳，2019年都市麗人的銷售及宣傳費用高達16.13億，較2018年的14.71億還增加了9.65%，財報解釋為由于折舊的增加以及廣告折扣營銷活動的增加。

　　這其中包括了都市麗人轉(zhuǎn)型的第一步，用關(guān)曉彤換掉林志玲，2019年下半年都市麗人聯(lián)合新任代言人推出以“做自己的偶像”為主題的商業(yè)廣告，雖是花了大力氣但廣告效果卻明顯不如當年志林姐姐的驚艷。

　　不過都市麗人換上關(guān)曉彤的邏輯也很好理解，自從去年志玲姐姐突然宣布結(jié)婚之后幾乎也淡出了眾人視線，即使是婚前曝光度也遠遠不及風頭正勁的“國民閨女”。

　　另外，更重要的是，都市麗人的文胸產(chǎn)品基本都在百元以內(nèi)，而據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，少女人群對于文胸的消費主要還是集中在百元以內(nèi)，并且都市麗人所處在的“50-100元”中檔價位市場份額有較明顯的增長，從這方面來說關(guān)曉彤也比“人妻”林志玲更適合都市麗人，只是換上關(guān)曉彤也沒能讓都市麗人迅速“咸魚翻身”。

　　都市麗人轉(zhuǎn)型的另一步是“拓展業(yè)務(wù)版圖至國內(nèi)低線城市以填補市場缺口”，雖然文胸市場六成以上的年輕消費者都來自一二線城市，但同時競爭壓力也極大，其實錯過無鋼圈文胸的那幾年都市麗人也錯過了電商風口，短時間內(nèi)愛慕等電商內(nèi)衣品牌崛起，分走了大片市場，再加上都市麗人的定位、價格和口碑等因素，下沉可能也是其惟一的出路。