在中國中高端女裝市場，一個10億規(guī)模品牌的成長模式是否可被復制？
總部位于深圳的贏家時尚集團給出了肯定的答案。其在2020年報寫到“本集團是中國中高端女裝行業(yè)中唯一能達到雙品牌（NAERSI娜爾思，Koradior珂萊蒂爾）銷售收益超過12億元人民幣的時裝集團”，兩個品牌2020年銷售額分別為 12億元 和 19.7億元。 值得注意的是，這份年報數(shù)據(jù)顯示，集團今年有望迎來第三個加入10億俱樂部的品牌——成立于2009年的 NEXY.CO（奈蔻）。 從創(chuàng)立同年首店選址杭州大廈，到如今全國200家門店中13家年銷售額突破千萬元，目標打造國內(nèi)一線女裝頭部品牌的 NEXY.CO（奈蔻）已積累了逾4萬名客戶（以下稱為“蔻LADY”），且在以每年35%的速度增長。
2020年7月18日，NEXY.CO（奈蔻）為“蔻LADY”設(shè)立了專屬節(jié)日（以下稱為“品牌日”），開創(chuàng)國內(nèi)時裝品牌自創(chuàng)品牌日的先河，通過開展深度對話，傳播品牌文化，讓受眾全方位、多層次地了解品牌，產(chǎn)生強烈的共鳴和黏性。 在 NEXY.CO（奈蔻）第二個品牌日到來之際，贏家時尚控股集團董事長金明、NEXY.CO（奈蔻）品牌總監(jiān)義潔萍接受了《華麗志》的獨家專訪。當問及10億品牌的成長模式是否可復制？金明表示，“20年來，我們一直在產(chǎn)品、營銷、運營和品牌方向?qū)ふ?knowhow，目的就是建立集團自己的方法論，讓旗下品牌的成長有章可依，有法可循。它們的成長模式當然具備可復制性，這也是我們努力在做的一件事情?！?/span>贏家時尚控股集團董事長金明
首創(chuàng)時裝品牌日獨有IP
品牌日的概念常見于電商、傳統(tǒng)零售商設(shè)立的購物節(jié)，多側(cè)重銷售功能。在此基礎(chǔ)上，如何賦予這一概念更多精神上可感知的儀式感和內(nèi)涵價值，使之孵化衍生為品牌獨有IP, 留給用戶更深刻的記憶點，甚至是專屬某一品牌的“獨家記憶”？這是 NEXY.CO（奈蔻）自創(chuàng)品牌日，希望與行業(yè)共同探討的話題。 一個品牌和她倡導的精神主張和生活方式，終將通過她的消費群體生動地展示出來。 義潔萍表示：“我們的顧客——蔻 LADY是一群活躍在政治、經(jīng)濟、文化舞臺上的智美女性，是社會的中堅力量，內(nèi)外兼修。她們希望通過喜愛的服裝來彰顯個性與品味，構(gòu)建出自身完美的形象，成就自己也影響他人。NEXY.CO（奈蔻）想要創(chuàng)造一個節(jié)日，用珍貴的節(jié)日儀式感致敬智美雙全的中國精英女性，讓這群‘內(nèi)外兼修、神形兼具’的中國智美女性走向時尚前沿，被世界矚目。” 疫情復蘇消費反彈，人們對于精神和美好生活的追求更為迫切。在這樣的背景下，NEXY.CO（奈蔻）于2020年首創(chuàng)品牌日，與用戶共建智美雙全的生活態(tài)度。之所以選擇7月18日這個時間點，品牌其實是有調(diào)研有思考的。一、在與顧客的日常溝通交流中，品牌了解到蔻 LADY在7月有更充裕的時間與親朋好友相聚，能夠很好的平衡事業(yè)與生活；二、7月是下半年的開端，也是提前展示和啟動新品熱銷的很好契機，可以將淡季變旺季，具備自創(chuàng)銷售高峰期的潛力。 而言，此次品牌日 NEXY.CO（奈蔻） 通過一系列場景化、精細化的溝通（如發(fā)布品牌花——蘭花膠囊系列展示產(chǎn)品設(shè)計，開設(shè)蘭花主題快閃店講述品牌故事，邀請行業(yè)影響力女性解讀品牌智美力量， VIP參與知名酒莊私享沙龍活動的深度互動），激發(fā)多圈層客群的參與和互動，形成商品-營銷-傳播的創(chuàng)意概念閉環(huán)，最終實現(xiàn)聲量與銷量的同步飛躍。
NEXY.CO（奈蔻）7.18品牌日， 以特定的品牌客群蔻 LADY為原點，進而將這一獨有品牌IP及其影響力傳遞到更為廣泛的群體，與行業(yè)共創(chuàng)以時尚為橋梁，深層觸達用戶精神世界的中國智美女性專屬節(jié)日。
“從消費者中來，到消費者中去”
只有精準洞悉自己的用戶群，才能為品牌賦予更具體的人格畫像。 “從消費者中來，到消費者中去，真正重視與顧客連接能力的建設(shè)。線下都是經(jīng)銷商，線上都是代運營，怎么可能會有精準營銷？”金明如是評價用戶洞察之于品牌的重要性。只有精準洞悉自己的用戶群，才能為品牌賦予更具體的人格畫像。 研究發(fā)現(xiàn)，NEXY.CO（奈蔻）的核心客群是35-45歲的社會中堅力量女性群體，她們注重自我提升及自我價值的實現(xiàn)，以豐富的內(nèi)在和優(yōu)雅的外在展現(xiàn)著“智美”魅力。 為了更具像地向公眾展示、傳播“智美”女性的風格畫像和品牌影響力， NEXY.CO（奈蔻）在品牌日即將到來之際，聯(lián)手頂級時尚雜志《 ELLE世界時裝之苑》，邀請張藝謀、徐克御用紀錄片導演甘露，作家兼策展人祝羽捷，探路者創(chuàng)始人王靜，NEXY.CO（奈蔻）品牌總監(jiān)義潔萍，瑞銀集團董事總經(jīng)理、大中華區(qū)主席、第一個把華爾街投行業(yè)務(wù)帶到中國的女銀行家蔡紅軍，5位極具行業(yè)影響力的女性共同解讀智美力量，傳遞品牌精神。 與此同時，在消費者層面，品牌也特邀10名來自各行各業(yè)的精英女性顧客，拍攝主題大片，詮釋“智慧彰顯美麗”的主張。7.18當日更是邀請 KOC 用戶參與 VIP私享沙龍 “西安藍田玉川酒莊探覓之旅”。對標奢侈品牌高定、私人化品牌活動，重金投入維護與核心用戶之間的情感連接。 精準清晰的畫像加上長遠而深度的情感鏈接，是 NEXY.CO（奈蔻）十二年來穩(wěn)步增長的核心驅(qū)動力，持續(xù)為品牌提供發(fā)展的充足“后勁” 。 對標國際一線大牌
優(yōu)化商品研發(fā)體系
贏家時尚集團的前身是成立于1994年的贏家服飾，從最早的NAERSI品牌發(fā)展到至今旗下共8個品牌，包括Koradior（珂萊蒂爾）、 La Koradior（拉珂蒂）、Koradior elsewhere（珂思）、NAERSI（娜爾思）、NAERSILING（娜爾思?靈）、NEXY.CO（奈蔻）、CADIDL（卡迪黛爾）和FUUNNY FEELLN（仿佛），2014年，Koradior品牌率先在香港主板上市，2019年集團旗下品牌整體上市。截至2020年12月31日的12個月內(nèi)，集團銷售收入53.25億元，連續(xù)7年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。 正如國內(nèi)很多由供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型的服裝品牌一樣，數(shù)十年在前端供應(yīng)鏈體系的深耕是贏家時尚及其旗下品牌的優(yōu)勢。與此同時，如何與時俱進地提升設(shè)計水平、強化核心產(chǎn)品力，一直是集團最關(guān)心的核心課題。金明在采訪中明確將“優(yōu)化商品研發(fā)體系”作為品牌中短期的戰(zhàn)略重點。 追溯 NEXY.CO（奈蔻）的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn) NEXY.CO（奈蔻）從成立伊始就對標國際一線品牌，以國際化的視野聘請履歷豐富的海外設(shè)計師擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。到目前為止，品牌四任外籍創(chuàng)意總監(jiān)都曾供職一線奢侈品牌。 NEXY.CO（奈蔻）品牌總監(jiān)義潔萍表示：“品牌最早成立時就參照和運用了國際品牌的操作模式和流程，我們發(fā)現(xiàn)核心客群十分喜愛歐洲的時尚元素，但國外產(chǎn)品并不能真正滿足中國女性的穿著需求。因此，國外設(shè)計師帶給我們的更多是創(chuàng)意層面的靈感。真正落地到設(shè)計中，做適合中國女性的服裝還是需要培養(yǎng)我們自己中國的設(shè)計團隊。比較突出的是服裝的版型，很多顧客對我們產(chǎn)品的評價是‘簡約，又帶一點恰到好處的設(shè)計感’?！蹦壳?，NEXY.CO（奈蔻）中國設(shè)計團隊目前以80后、90后年輕成員為主，“他們思想活躍，充滿干勁”。 兼收并蓄的設(shè)計理念為品牌帶來了多款深受中國職場女性歡迎的經(jīng)典時尚單品，如 π 套裝、62080小黑裙、94050大衣。值得一提的是，NEXY.CO（奈蔻）2017年登陸米蘭時裝周，完成了在國際舞臺的首秀，超模 Karlie Kloss 更是優(yōu)雅演繹智美女性形象。除常規(guī)季節(jié)系列發(fā)布以外，NEXY.CO（奈蔻）近年來通過聯(lián)名、膠囊的非常規(guī)限定系列展示品牌在創(chuàng)意設(shè)計的不斷進階。NEXY.CO經(jīng)典代表作——π 套裝、小黑裙NEXY.CO經(jīng)典代表作——94050大衣 此次品牌日， NEXY.CO（奈蔻）以品牌主題花——蘭花為靈感特別發(fā)布膠囊系列，由代言人王珞丹領(lǐng)銜演繹。2019年王珞丹擔任代言人以來，就從創(chuàng)意階段參與合作發(fā)布品牌聯(lián)名系列，以用戶的身份為產(chǎn)品注入創(chuàng)意靈感和反饋建議。針對重點和經(jīng)典產(chǎn)品系列，品牌建立了代言人定調(diào)，知性明星、主持人、行業(yè)影響力KOL加持的傳播矩陣，最后激發(fā)KOC的體驗和購買，形成傳播和反饋的雙向鏈條。
除代言人外，品牌的聯(lián)名合作對象還包括環(huán)保公益組織 WWF（世界自然基金會）、OPF（一個地球自然基金會），以及未來將與更多的藝術(shù)IP和藝術(shù)家合作。聯(lián)名系列從更多元和年輕的視角，破圈觸達更廣泛的潛在客群，在傳播上擴大品牌聲量的同時，也更有助于深度挖掘品牌的文化價值。
重度投入線下
不盲目追逐市場潮流
“數(shù)千元的商品核心均價”、“85%的線下業(yè)務(wù)占比”，是NEXY.CO（奈蔻）品牌令我們印象深刻的兩個信息，一定程度上很好地描繪了品牌的兩個特征，“高端定位”，“重度投入線下”。 那么在今天的數(shù)字時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌和時尚電商群雄逐鹿的中國市場，品牌為什么堅定地選擇高定位、高定價，并不遺余力地重度投入線下？ 今天以高端百貨、購物中心為代表的線下在“賣貨”渠道之上，扮演的更多是展示品牌力的平臺。綜合體與品牌之間共同的目標是叫好又叫座，在創(chuàng)造銷售額以外，通過品牌影響力及豐富多樣的線下體驗吸引匯聚跨區(qū)域的客流。 此次品牌日，NEXY.CO（奈蔻）在上海、西安、重慶3城開設(shè)了4家蘭花主題的快閃店。從快閃店的選址，可以看到品牌的細致考量。此次開設(shè)快閃店的城市均是品牌業(yè)績表現(xiàn)突出的重點區(qū)域，也是品牌北中南版圖連成一線的重要節(jié)點。 據(jù)悉，2020年，NEXY.CO（奈蔻）全國門店中共有13家門店銷售額突破千萬元，其中有兩家更是突破1500萬元。品牌線下業(yè)務(wù)的直營占比高達98%，這一策略更在疫情特殊時期展現(xiàn)出了掌握主動性和確定性的優(yōu)勢。 NEXY.CO（奈蔻）于2013年開設(shè)天貓旗艦店，雖然2020年初疫情期間線上業(yè)務(wù)占比一度達到30-40%，但從4月底5月初開始線下銷售又逐步恢復到此前85%的占比。 “定位一定要明確，要有定力，不去盲目追逐市場潮流”，金明在采訪中強調(diào)。他說道：“營銷最重要的認知是把人、場、貨三個要素結(jié)合好，在對的地方把對的商品給到對的人。”找到適配的場景去呈現(xiàn)高定位，因此品牌選擇了以線下為業(yè)務(wù)重心。 2021年，品牌將持續(xù)門店拓展計劃，預計開設(shè)40-50家門店，在一、二線城市加大門店密度，一、二線城市超10萬平方米的高端綜合體將是品牌的發(fā)力重點。 贏家時尚從十多年前開始布局機場商業(yè)，另辟蹊徑的在國內(nèi)女裝品牌中獲得了渠道上的差異化優(yōu)勢。呼應(yīng) NEXY.CO（奈蔻）核心用戶商旅著裝的特殊需求，品牌計劃在今年內(nèi)完成全國前十大機場中九個機場的零售業(yè)態(tài)布局。 從2014年成立五周年第一個千萬級門店(長沙友誼)的誕生，到2019年十周年全國開設(shè)150家門店，再到如今即將進入10億大關(guān)，回顧NEXY.CO（奈蔻）的發(fā)展歷程，始終與集團同步保持中高雙位數(shù)的穩(wěn)步增長。 金明表示,“贏家時尚的經(jīng)營哲學是‘以慢為快’，相信‘善戰(zhàn)之將無赫赫之功’，增長一定是體系化的，很多事情都對了才行?！?/span>
責任編輯：第一時間
網(wǎng)友評論僅供其表達個人看法，并不表明本網(wǎng)同意其觀點或證實其描述，發(fā)言請遵守相關(guān)規(guī)定。