2005年以來、多くの溫州靴企業(yè)のマーケティング運(yùn)営は、ゼロクロス、第一ブランドプロジェクト、中國赤プロジェクト、亮麗プロジェクト、彫玉プロジェクト、千店達(dá)成プロジェクト、新文化運(yùn)動(dòng)など、私たちになじみのある言葉を殘してきた。これらのスローガンは、戦略の高さから靴業(yè)界の端末をどのように構(gòu)築するかを定め、異なるレベルの市場(chǎng)競爭力を確立するために定められている。?
靴業(yè)界では、企業(yè)の大きさにかかわらず、端末がこのように重要だと考えているという共通點(diǎn)があります。工場(chǎng)を持つよりも市場(chǎng)を持つことが重要で、小売端末を制御することが本當(dāng)の意味での市場(chǎng)を持つことです！中國の各地域の消費(fèi)特徴が異なるため、一般的な靴企業(yè)は汎用的なマーケティング政策で現(xiàn)在の同質(zhì)化競爭を変えるのは難しい。マーケティングの実踐の中で、多くの人は製品が売れない、広告力が強(qiáng)くない、會(huì)社の販売政策が理想的ではない、在庫による損失が毎年増加している、マーケティング費(fèi)用も上昇しているなどと文句を言っているが、実際には、端末は往々にしてこれらの問題の背後に本質(zhì)的な形で存在し、端末をつかんでしっかりと噛んで放さないと、往々にして上述の問題を解決する根本である。筆者は、端末は靴企業(yè)の現(xiàn)地化操作に最適な形式であり、ブランドのエネルギーを放出する個(gè)性的な場(chǎng)所でもあると考えている。このように、端末がどのように発展するかは2006年の靴企業(yè)が避けられない重要な話題である。
靴業(yè)業(yè)態(tài)は通路での表現(xiàn)が多く、最も一般的なのは専門店、靴城、コーナー、モール中島、旗艦店、直売店、ブランドスーパー、名品空間などであり、経営主體から言えば、自営、加盟、共同経営などの異なる形式がある。
業(yè)界ではよくこの問題が提起されています：獨(dú)自のルートを構(gòu)築することは、有利ですか、それとも弊害がありますか？これは業(yè)界や他の業(yè)界で多く議論されており、その結(jié)論はマーケティング実踐の事例にも立証されており、この話題を詳細(xì)に繰り返すことはありません。本文は主に自営と加盟の角度から靴業(yè)界の端末をどのようにするかについて話します。2006年には、靴ブランドを端末で離陸させるにはどうすればいいのでしょうか。
まず1つの現(xiàn)象を見てみましょう：大衆(zhòng)化価格路線を歩む新鋭ブランドのカティオーニ靴業(yè)は、2006年6月6日に溫州に本社のある黃金地に近く、80平方メートルの全國初の専門店をオープンしました、2006年3月に有名な靴ブランドのオコンが福州にある全國2000店目の専門店にオープンした。
ブランドがターミナルを離陸するには、ターミナルの3つのステップを把握しなければならない：起點(diǎn)、スタート、離陸、彼らはループして、靴業(yè)界のターミナルの運(yùn)営態(tài)勢(shì)を演繹して、このスパンはさらに3～5年の時(shí)間をかけてやっと明らかになり、以下は業(yè)界の具體的な狀況から詳しく分析する。
まずどのようにして端末のために適切な起點(diǎn)を選ぶのでしょうか。靴企業(yè)は直営を選択しても加盟しても、その他の業(yè)態(tài)形式を選択しても、過激な措置を取ってはならず、肝心なのは自分のブランドのライフサイクルがどの段階にあるかを見ることだ。靴企業(yè)のブランドライフサイクルは導(dǎo)入期、長期、延長期の順であり、段階によって選択する端末の形式も異なり、自分に合った起點(diǎn)を見つけてスタートし、端末の流れを良好に運(yùn)営し、自営や加盟を通じて一定の市場(chǎng)占有率を爭う必要がある。
具體的には、
（1）ブランドの導(dǎo)入期：主に新興ブランド或いは不足補(bǔ)充競爭に參加する靴ブランドであり、企業(yè)の通路での選択は、自社端末より加盟の方が良いはずである。このようなブランドの手元資源は十分ではなく、ブランド力も強(qiáng)くなく、加盟商の天時(shí)、地の利、人和の優(yōu)位性及び手元の資源を借りて、資金投入、端末イメージ建設(shè)、広告販売促進(jìn)などの面で市場(chǎng)リスクを共同で分擔(dān)し、例えば五五制、無料制、三三制などの市場(chǎng)負(fù)擔(dān)形式は、まず局所的な地域端末を作り、それから市場(chǎng)を迅速に開かせ、この面で成功した靴企業(yè)は聖帝羅蟲垂、麥高、ポール蓋帝などがある。
事例1：聖帝絞り決勝マーケティング端末、「彫玉プロジェクト」推進(jìn)
「溫州大衆(zhòng)化ブランドの中の高価値ブランド」と位置づけられている聖帝羅蟲垂靴業(yè)は、製品開発と品質(zhì)サービス工學(xué)の面で市場(chǎng)競爭力を高めることに成功し、2006年初めに「ブランド彫玉プロジェクト」を?qū)g施し、市場(chǎng)開拓の面で、市場(chǎng)の位置づけを明確にし、マーケティング端末を勝負(fù)し、2006年の聖帝羅蟲垂靴業(yè)彫玉工程ブランド戦略の第一聲ラッパが鳴り響いた。現(xiàn)在、この企業(yè)は家族式加盟による地域の新鋭ブランドづくりの成功モデルであり、業(yè)界の注目を集めている。
ケース2：麥高は「千店達(dá)成プロジェクト」を通じて一般的ではない高貴さを演出した
麥高ブランドは男性靴の専売を通じて「千店達(dá)成プロジェクト」を?qū)g施した初の溫州靴企業(yè)（注：男性靴専売筆者は2004年4月にこの概念に言及したことがある。）であり、加盟の方式でこの千店達(dá)成プロジェクトを通じて麥高ブランドを発展させ、2006年の小型靴企業(yè)の規(guī)?；摔瑜攵四━蕞`ケティング戦略の代表となり、麥高ブランド端末の展開は現(xiàn)在、主に加盟する方式である。
（2）ブランドの長期化：主に中型靴企業(yè)、例えば市場(chǎng)挑戦的な靴ブランドであり、ブランド運(yùn)営において端末の管理とサービス能力を非常に重視する。加盟店の以下の面の不足を変える：1、製品だけに注目してブランドに注目しない、管理を重視しない運(yùn)営方式、2、加盟店とブランド本部の戦略理念は融合できない。そのため、この段階では端末と加盟店を調(diào)整し、効果的な不定期のマーケティング訓(xùn)練を通じてその経営理念を変え、企業(yè)と共に共退することができ、同時(shí)に歩みについていけず、ブランドの発展に影響を與える加盟店を淘汰しなければならない。このような企業(yè)には、日泰、傑豪などがある。
ケース3：傑豪が2005年下半期にスタートさせた「中國紅工程」の端末戦略
傑豪は端末市場(chǎng)を開拓すると同時(shí)に、規(guī)範(fàn)化されていない老舗の整備を強(qiáng)化した。イメージが悪く、利益が低く、協(xié)力していない加盟店、および主に他のブランドに力を入れているが、傑豪ブランドを引き立て役にしている加盟店、撤退すべき撤退、交換すべき交換、各専売端末の追跡管理をタイムリーに強(qiáng)化し、専売レベルを絶えず向上させている。傑豪の専門店のほとんどは加盟者自身が投資しているため、不定期のサービスを通じて、加盟者の十分な利益空間を保証しなければならない。同時(shí)に端末運(yùn)営の過程で、傑豪は直営の「モデル店」を発売し、他の店に參照學(xué)習(xí)の基準(zhǔn)を持たせ、「自営」と「他の経営」を並行させた。
（3）ブランドの持続的な発展即ち延長期間：主にいくつかの運(yùn)営に成功した靴業(yè)界の有名ブランドであり、ブランドの発展はかなり成熟しており、その時(shí)企業(yè)は一部の加盟店を回収し、それを直営店に変える。直営のメリットは、先進(jìn)的なブランドマーケティング理念を活用することで端末管理能力を強(qiáng)化し、それによって他の地域に放射線と影響を與え、加盟店の端末での収益力を徐々に強(qiáng)化することです。このような靴企業(yè)は直営、加盟を兼ねており、溫州の有名な靴企業(yè)である康奈、奧康、赤とんぼ、蜘蛛王などのブランドはこのように運(yùn)営されている。
ケース4：康奈は店舗數(shù)、製品販売量、サービス品質(zhì)の面で、極力端末の「明るいプロジェクト」を構(gòu)築する
康奈は2005年の市場(chǎng)開拓、マーケティング維持、再編?改善などの手段を通じて、2006年の康奈の端末イメージをさらに向上させた。その上で、「亮麗工程」を?qū)g施し、「亮」はその語呂合わせの「量」を取って、つまり康奈専門店の數(shù)を増やし、康奈製品の販売量を拡大し、製品サービスの品質(zhì)を向上させる、「麗」とは、端末のイメージをさらに美化し、製品のデザインを高める流行ファッションのことだ。そのため、康奈は物流、材料、トレーニングなどの面でサポートを提供する。瀋陽、四川、北京、山東を放射線點(diǎn)とし、高密度の広告投入を通じて、明るい康奈端末の目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)する。実は、チェンナイは、國內(nèi)でターミナル建設(shè)を重視しているだけでなく、海外でも多くのブランド専門店を展開しており、今年6月末にはパリにチェンナイ旗艦店をオープンした。同店の面積は280平方メートルで、パリ中心部の繁華街に位置している。この場(chǎng)所を選んで旗艦店を開くのは、ここで國際ブランドと肩を並べることができ、それ自體が良い宣伝方法であり、チェンナイブランドのイメージを確立し、市場(chǎng)の開拓を促進(jìn)するのに有利であるため、一方で、EUの他の國、ひいては米、日などの世界経済強(qiáng)國を?qū)澫螭摔筏咳藲荬饨瑜辘椁欷搿?br>また、有名な靴ブランドの中には、文化を経営することでブランドの付加価値を高め、最終的にはこのような企業(yè)の中で非常に完全に構(gòu)築されているものもあります。彼らが関心を持っているのは、ブランドの認(rèn)知度と価値感を消費(fèi)者に認(rèn)めてもらう方法、例えば赤とんぼなどのブランドです。
ケース5：オコンは全國30の省、直轄市、自治區(qū)に100以上のマーケティング機(jī)構(gòu)、2000以上のチェーン専門店、1000以上の店の中店を持ち、すでに強(qiáng)大で完備した端末マーケティングネットワークを構(gòu)築している。2006年3月にオコングループは5年間をかけて、マーケティング文化、細(xì)部、インセンティブ、技術(shù)、感情などの5つの方面で戦略実行を計(jì)畫し、マーケティング端末ネットワークを健全化し、中國靴業(yè)界の第一ブランドを構(gòu)築し、そして5000萬元を投資して「第一ブランドプロジェクト」奨勵(lì)基金を設(shè)立し、主に市場(chǎng)での占有率、カバー率、満足率、利益率、成長率などで業(yè)績が際立っているエージェント。もちろん、これには強(qiáng)い実行力が必要であり、「離陸」の目標(biāo)を達(dá)成するには時(shí)間の幅で構(gòu)築する必要があります。上記のオコン事例「第一ブランドプロジェクト」は、オコングループが端末戦略の面でより高いレベルに離陸し、実行力を通じて成功を保証していることを示している。
このことから、運(yùn)用端末には「起點(diǎn)」があり、それから戦略プロジェクトを通じて「スタート」を段階的に実施し、有効な実行力を通じてブランドの離陸を推進(jìn)しなければならないことが分かった。
ちなみに「靴専門」という端末形式の役割についてお話しします。「靴専売」はブランドが端末で離陸する重要なモデルであり、溫州靴企業(yè)の端末フォローアップの戦略ともなっている。専売は靴ブランドが市場(chǎng)を占領(lǐng)し続け、効果を上げている最適な経営モデルであり、近年このような通路モデルは溫州靴業(yè)界で最も流行しており、溫州の靴ブランドの一部はこのモデルの下で急速に有名になっている。例えば、奧康、赤とんぼ、康奈、蜘蛛の蜘蛛の王など、現(xiàn)在のモデルはまたいくつかの挑戦的なブランド、例えば傑豪、日泰などの靴企業(yè)にブランドアップグレードの踏み臺(tái)とされている。専売は加盟パートナーの物色確認(rèn)から、市場(chǎng)調(diào)査、専門店の立地選定、內(nèi)裝、出荷、製品陳列、さらにガイド研修、販売促進(jìn)、アフターサービス、本部市場(chǎng)監(jiān)督などに至るまで、強(qiáng)い管理要求があり、一般の靴企業(yè)は非常に理性的にこの問題に対処している。
実は専売は企業(yè)の自営であれ加盟であれ、このモデルはすべて運(yùn)用されており、加盟者が専売をするには企業(yè)の自営端末の管理方向が必要であり、企業(yè)の自営端末も加盟端末のようなローカライズされた操作経験を吸収しなければならない?！赋梢捕四?、敗也端末」と言う人がいるが、これらの問題は無視できない！
また、自営と加盟の関係処理問題にも注目すべきである。
企業(yè)の角度から言えば、加盟者の既存の資金、顧客ネットワーク、信用などの優(yōu)位性を十分に利用し、企業(yè)本部の経営理念との融合を通じて、加盟者を徐々に誘導(dǎo)し、強(qiáng)くすることを支援する一方、企業(yè)が自営端末を運(yùn)営する際には以下のような役割を十分に発揮しなければならない：1、不良在庫を一掃する利器になる、2、ブランドイメージを樹立する、3、放射線その他の代理店、4、入出力ブランドの情報(bào)源、5、端末管理運(yùn)営の経験などをタイムリーにまとめることができ、企業(yè)は両者の優(yōu)位性を補(bǔ)完する過程で、市場(chǎng)競爭力を獲得しなければならない。
2006年6、7月、溫州中國靴メーカーの多くは秋の靴受注サミットを開催し、多くの優(yōu)秀な第一線加盟企業(yè)やマーケティングエリアマネージャーも溫州靴企業(yè)本部に集まった。これは靴企業(yè)と端末の連攜であり、溫州靴企業(yè)の2006年マーケティングサミットの重要なビジネス形式にもなっている。多くの靴企業(yè)は、靴業(yè)界の端末を別の起點(diǎn)にして、スタートして、目標(biāo)に向かって離陸したいと思っています！
溫州靴企業(yè)はこのように積極的に端末を準(zhǔn)備しており、2006年下半期にどのように端末を決勝し、ブランド端末の舞臺(tái)のすばらしい芝居を絶対に演じ、私たちは目をこすって待ちます。