「冬の旅行でアイスランドに行くと、魚と安物があります」は最近のアイスランド旅行の広告用語になっています。

香港の狀況はさらに感動的で、「お金を使うのを待つのではなく、豊かな政府救済を待っているようです」と黃健翔氏は年末年始に香港の街頭でブランド品を買う人をこう形容しています。背景には高級ブランドの超低割引があります。

上海ではわずか數(shù)ヶ月の間に、高級ブランドの特売會を続けてきました。Burburry、Gucci、CKなど多くのブランドが続々と訪れています。

高級品の割引セールのニュースがある限り、有名ブランドのファンは相変わらず人気があります。家や車がこの金融危機(jī)の中で割引されている時に、彼らも同じようにもっと安い価格で高級品を持つことを望んでいます。

贅沢品の価格決定の中で、価格は消費(fèi)者の位置付けの肝心な要素の一つで、これは現(xiàn)実の中で必然的に1つのパラドックスが存在することを招きます。

パーティーが減って、外出が減っています。

以前は身分、地位、品位を象徴するぜいたく品の販売は、必然的に金融危機(jī)の影響を直接受けて、販売量が落ち込んでいます。

それらは一般消費(fèi)品の値下げセールの方式を採用しますか？

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院マーケティング學(xué)科助教授、復(fù)旦-イタリア博克尼ファッションと高級品管理プロジェクトの中國側(cè)主任、高級品ブランド管理専門家の盧暁氏の判斷によると、経済周期ごとに高級ブランドの生存の危険を引き起こしているが、彼らは危機(jī)に直面して「値下げ」を選択肢として持っていない。つまり、「體面的に“死んでも”価格の“裸”は絶対に実現(xiàn)できない。

彼は世界各地からぜいたく品の割引販売の情報が伝えられていますが、現(xiàn)在の割引戦略はもっと多くの在庫を空にすることと関連しています。

　　奢侈品定價的“心理游戲”

あるアメリカ人はブログでこう述べています。友達(dá)がロサンゼルスに來るたびに、ロデオドライブを案內(nèi)します。本當(dāng)にお金を使う人は少ないです。でも、なぜファンテアのジャケットが3000ドルで売られているのかと不思議に思っています。

これに対して、このアメリカ人の説明は「范思哲」というブランドだけで、彼らはGAP（もう一つのミドルウェアブランド）との価格の違いを表しています。後者は100ドルしか売っていませんが。

定価の上の獨(dú)自の旗印は十分に贅沢なブランドを増大して普通の人にとっての神秘感になります。

そこで、「いくらでスーツを買うかは特別なことです」という問題は、かつて息子のウォーズモア學(xué)院の心理學(xué)教授バリーSchwarzに困惑していました。

Schwarzが初めてフィラデルフィアのBoydsメンズショップで3000ドルの値段を表示しているBrioni（ケネディ家族などアメリカの上層社會に正裝のサプライヤーを提供している）のスーツを見た時、第一印象はその価格が「本當(dāng)に高い」です。

その経験からSchwarzは贅沢品の価格設(shè)定についての一連の研究を引き起こしました。彼はそれらの「天価商品」を「錨」と表現(xiàn)しました。まさに彼らがはっきりと定価できない商品のために価格の上限を構(gòu)築しました。これはぜいたく品とファッション産業(yè)の中でよく使う定価の法則です。

「消費(fèi)者が消費(fèi)品そのものからぜいたく品の価格を解読しようとしたとすると、大間違いです?！?/p>

盧暁は言った。

つの栓抜き器を例にとって、1つの栓抜き器の機(jī)能を持つのは贅沢品にとってははるかに足りないので、それらの天価商品は人々の審美に対する需要を満たすため、設(shè)計、概念の上から、追加の投入が必要です。

したがって、高級品メーカーは、後者の「精神面」のニーズに応えるために、追加の資金を投入する必要があります。

「贅沢は富をもたらす」という本の中で、高級品メーカーもコストの低さを維持し、浪費(fèi)を避けるように努めているが、コストに関する問題は一般的に第二位であると指摘しました。

これはブランドと非ブランドの違いを持ってきます。前者はいつも自分に「この製品に使える一番いいものは何ですか？」

　　“天價”定價法

通行する「価格定価法」によって、製品価格＝製造コスト＋研究開発コスト＋市場普及費(fèi)用＋販売費(fèi)用＋管理費(fèi)用＋為替損益＋合理利益＋ブランドプレミアム。

しかし、この一定の価格法は明らかに高級品ブランドには適用されません。會社ごとに、家族企業(yè)ごとに全く違った定価規(guī)則があります。

その中で最も重要な原則は同じ製品が世界のさまざまな市場で価格の一貫性を維持することです。

その中で、高価な運(yùn)送コスト、関稅及び國際化小売とマーケティングによる巨額の支出は高級品のコストを高止まりさせています。彼らの販売秘訣は「大量量」ではなく、高コストの後、また高価格で限定的に売られています。

盧暁という。

例証として、GUCCIの名言は「一つの製品を希少にしても、天価で売ることができる」です。

そこで、GUCCIのオーディエンスがYSLを買収した後、まずYSLの大半の店舗を閉鎖しました。高価格と少ない供給で利益が伸びる可能性を証明したいです。

やはり、その年はYSLの利益が上がった。

だから、これらの天文數(shù)字のラベルは最終的に消費(fèi)者に不可解な心理的満足を與え、最後に3000ドルのスーツの値段を天価とするBarry Schwarzはあっけにとられて、思わず自分の納得できる心理的な価格を浮き上がらせました。

このような類比をすると、LVキーホルダー、Chanelサングラス、またはPrada財布を買う消費(fèi)者の心理も理解しにくくないです。

　　假設(shè)沒有令人憂心的金融危機(jī)，或許對于奢侈品牌高價策略的質(zhì)疑會略少一些。但是大眾消費(fèi)品的價格下浮，人們不免聯(lián)想到是否奢侈品牌也應(yīng)當(dāng)在價格中作出調(diào)整。但是盧曉認(rèn)為這些質(zhì)疑都是不切實(shí)際的，因?yàn)閺膬r格而言，奢侈品牌并沒有過多“現(xiàn)原形”的空間。其實(shí)即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內(nèi)將利潤從5.6%提升到8%，所以盧曉認(rèn)為高的價格定位并未給奢侈品牌帶來大眾想象中的“暴利”。

年代には多くの人が高級ブランドを経営するファミリー企業(yè)が暴利を享受していると想像し、投資銀行がぜいたく品會社を買っていましたが、ぜいたく品の経営コストが高く、リスクが高く、技術(shù)量が高く、管理技術(shù)が複雑です。

これらのブランドはいくつかの大きな國際高級品集団によって統(tǒng)合されています。

盧暁は言った。

　　光鮮背后的生存危機(jī)

「今まで贅沢品の価格設(shè)定が構(gòu)造的に問題があるのは見られませんでした。しかも、國際金融危機(jī)に遭遇しても、これらの高級ブランドには“正體を現(xiàn)わす”価格空間がありません。

このような場合、彼らは高価格を維持し、販売量がないために「死んでしまう」ということになりますが、今後もこのブランドの位置づけが存在します。さもなければ、彼らはまた再起する理由がありますか？

盧暁は「第一財経日報」に対して述べた。

　　在國際范圍內(nèi)今年這些外表光鮮的時尚品牌已經(jīng)在不可避免地經(jīng)歷寒冬。2008年10月初貝恩咨詢公司宣布，10年的穩(wěn)步發(fā)展之后，全球奢侈品銷售到2009年下滑比例會達(dá)到7％。而根據(jù)瑞士制表業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，高端手表的銷售在2009年應(yīng)會得以繼續(xù)，但這一年的增長不會超過5％，相比之下，2008年的增長率達(dá)到10％，2007年甚至高達(dá)16％。

また、カルティエ、萬國などの有名な腕時計ブランドの所有者である歴峰グループは、先行きの不透明さについて警告していますが、CEOのJohan Ruppert氏によると、歴代グループの2008年10月の売上高は1.6%に減速し、アメリカと日本での販売量はそれぞれ2%と7%減少しました。

ブルガリの日も過ごしにくいですが、腕時計の部分は2008年の9ヶ月間で売上高が5.8%減少し、7月から9月にかけては7.4%も急落しました。

「恒隆広場の店頭が頻繁に改裝されているのを見ます。

ほとんどの高級ブランドは例外なく高い家賃に耐えていますから、「最低限の分を守る」家賃の支払い方法によって、彼らが必要とする家賃の部分は他の大衆(zhòng)消費(fèi)品より高いです。

彼らが連日カバンを一つも売らないとすると、彼らは自分で最低限の家賃を支払う必要があります。

盧暁は言った。

彼が挙げた恒隆広場は上海の中心地の中で最も多い國際的な高級ブランドを集めた高級デパートです。

一方、輸入贅沢品のコストが高止まりしています。一方で、購買群は金融危機(jī)によって資産が縮小しています。

「シティバンク百萬長者調(diào)査報告2008」の調(diào)査によると、500萬香港元以上の流動資産を持つ百萬長者は、2007年に比べて、資産損失が36%に達(dá)し、200萬から500萬香港元までの流動資産の百萬長者は10%に達(dá)し、流動資産は100萬香港元から200萬香港元までの百萬長者で、資産損失は13%に達(dá)した。

　　“所以你會看到有奢侈品牌通過過季產(chǎn)品特賣的形式來清空存貨，往往是通過自身所積累的VIP客戶先挑選購買一批，再特賣一批，基本上可以銷售殆盡。但是若始終沒有銷量，他們也會撤出市場?！北R曉說。但這并不代表他們會將整體的定價調(diào)低，在盧曉看來，那無異于自掘墳?zāi)埂?/font>“這樣的例子不勝枚舉——曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾·卡丹之前因?yàn)樽陨斫?jīng)營的問題不斷地降價，現(xiàn)在，喜好奢侈品的人還會買他們的產(chǎn)品么？”他說。