1950年代以降、市場(chǎng)の需給関係が買い手市場(chǎng)に変わり始め、市場(chǎng)を中心としたマーケティング戦略が形成されるようになりました。

市場(chǎng)の主體は顧客であり、多くの學(xué)者が顧客の購買行為を幅広く研究し、その後、企業(yè)が顧客を中心にマーケティング戦略を制定することも広く認(rèn)められ、企業(yè)のマーケティング目標(biāo)も市場(chǎng)占有率――利益を獲得して顧客に忠誠を盡くす――長(zhǎng)期利益を獲得する。

1990年代、eコマースの出現(xiàn)は伝統(tǒng)経済に深い変革をもたらしました。これらの変化は顧客の行為が企業(yè)に対して利益を獲得することがますます重要になり、多くの學(xué)者が企業(yè)の顧客マーケティング戦略を深く考え始めました。

モデルの提案には、顧客のマーケティング戦略プロセスは6つの要素を含むべきです。製品とサービス、顧客の満足、顧客の忠誠、顧客の保留、利益の獲得。

この6つの要素のつながりと関係は下の図の通りです。

順を追って進(jìn)む複數(shù)の循環(huán)関係図を形成する（當(dāng)然、情報(bào)のフィードバックを経て、企業(yè)はその循環(huán)に入ることを選び直すことができる）。

各循環(huán)はすべて1種類の企業(yè)の顧客マーケティング戦略を代表しています。

製品とサービスを提供することから、マーケティング戦略プロセスの要素機(jī)能を完成させ、起點(diǎn)に戻り、ある種の循環(huán)を形成する。

異なった循環(huán)は異なった循環(huán)內(nèi)容と品質(zhì)を體現(xiàn)しています。企業(yè)の最高のマーケティング戦略過程は最も完全なその循環(huán)です。

一般的に、次のサイクルの起點(diǎn)は改善された製品とサービスであるべきです。

要素の機(jī)能と実現(xiàn)のための製品とサービスは循環(huán)の起點(diǎn)と終點(diǎn)であり、循環(huán)の最低限度と最も根本的なものであり、その善し悪しはある程度このサイクルの品質(zhì)に影響しています。

企業(yè)がやるべきことはサイクルが終わった後、フィードバックした情報(bào)に基づいて、次のサイクルのために、より適切な製品とサービスを提供する方法を再検討することです。

優(yōu)れた製品とサービスのみを提供することはできません。現(xiàn)在の電子商取引の経済形式の要求を満たすことができません。Indrajit Sinha（HBR 2000）はすでにネットの実例を通じて、インターネット技術(shù)がコストの透明性をもたらすことを分析しました。

企業(yè)が競(jìng)爭(zhēng)力を維持するために、彼は企業(yè)の製品とサービスに対して、革新、差異化、直線定価またはバンドル販売を多く考慮するべきだと提案しました。

顧客を引きつけて循環(huán)の中で関連している役割を果たします。

企業(yè)は十分な資金さえあれば、様々なルートを通じて顧客を引き付けることができる。

しかし、魅力的な役割はどれぐらいありますか？

企業(yè)は往々にしてJohn Wanamakerの困惑に陥ります。宣伝費(fèi)の半分が無駄になったと知っていますが、どれですか？

このため、Donna L.HoffmanとThomas P.Novak（HBR 2000）は、ネット企業(yè)のCDnowの「吸引」戦略を研究し、CPM（ネット千人あたりの広告価格）が高すぎて実効性が薄いと指摘し、ネット企業(yè)はAffiliate Marketing（共同販売、つまりウェブサイト間の協(xié)力を強(qiáng)化し、顧客を相互リンクで共有する）とIntegrategrated戦略を展開する。

顧客が満足するのは循環(huán)の中で最も意義のあるスタートであり、企業(yè)の利益実現(xiàn)の起點(diǎn)である。

何が顧客に満足しているかについては、學(xué)者たちの意見はほぼ一致しています。

フィリップ？コートレーラーは、顧客の満足度は、製品の感知可能効果（または結(jié)果）と彼の期待値を比較した後に形成された喜びや失望感の狀態(tài)であると考えています。ヘンリー？アーセルも商品の消費(fèi)効果が消費(fèi)者の期待に等しいと考えています。そうでないと、顧客の満足度が悪くなり、アメリカマーケティング學(xué)會(huì)が顧客に満足している表現(xiàn)は、より直接的な結(jié)果＝期待しています。

明らかに顧客満足を?qū)g現(xiàn)するためには、お客様の感知の効果が彼の期待より大きいです。

顧客の満足度を高めるには、顧客の感知製品とサービスの質(zhì)を向上させ、顧客の期待値を低減させることができる（企業(yè)は宣伝を誇張することを避けるべきで、意図的に低調(diào)に宣伝するのではなく、企業(yè)が低すぎると、十分な買い手を誘致するのは難しい）。

これは循環(huán)の核心であり、企業(yè)の利益実現(xiàn)の鍵である。

図からその位置の重要性が分かります。

顧客忠誠の定義は、Tuckerの3回連続購入、Lawrenceの4回連続購入、BlatbergとSenは購入比率を忠誠に対する行動(dòng)性予算とし、消費(fèi)者忠誠をメーカーブランドに忠誠と販売者ブランドに対する忠誠心に分け、リチャードL.Oliverの「変換行為につながる外部環(huán)境の変化とマーケティング活動(dòng)の影響を受けず、將來継続的に購入する義務(wù)や自社製品への偏愛の傾向」に分けています。

GreemlerとBrown（1996）の「顧客が特定のサービスプロバイダに購買行為を繰り返す程度とそれに対する積極的な態(tài)度と、このようなサービスに対する需要が増加する時(shí)、サプライヤーを唯一の供給源として選択する傾向がある」

DickとBas（1994）は、高い姿勢(shì)を伴った購買を繰り返すときにこそ、本當(dāng)の顧客忠誠が生まれると考えています。

このように多くの定義は、一方では、學(xué)者たちのこの問題に対する広範(fàn)かつ深い研究を説明し、一方では顧客の忠誠の重要性を説明しています。

ReichheldとSasserの研究によると、顧客の忠誠は利益に重要な役割を果たし、顧客の忠誠度は5%向上し、業(yè)界の平均利益は25%～85%向上した。

Freedierick F.ReichheldとPhil Schefter（HBR 2000）はBein社でネット企業(yè)の実例に対する長(zhǎng)年の研究を通して、電子商取引企業(yè)の顧客忠誠は企業(yè)にとって特に重要であると考えています。

顧客満足と顧客忠誠を?qū)g現(xiàn)する研究顧客満足は顧客忠誠に等しくないが、顧客忠誠を?qū)g現(xiàn)する有効な道である。

韓経綸、韋福祥（NBR 2001）はサービス業(yè)の研究に基づいて、顧客満足と顧客忠誠の靜的分析によって、両者は必ず連絡(luò)が取れないということが分かりました。動(dòng)的分析によって、両者は関係がありますが、強(qiáng)い関係ではないということが分かりました。

多くの學(xué)者の観點(diǎn)を整理することによってサービス業(yè)の顧客忠誠の決定要素は何かと答えました。お客様の忠誠に影響する直接駆動(dòng)要素はサービス品質(zhì)、お客様の満足とコスト転換があり、お客様の満足度が最高級(jí)で忠実であり、感情的な要素は満足度と忠誠度の関係を低下させます。

上記の學(xué)者の研究を參考にした上で、王月興、馮紹津（2002）はお客様に対して忠誠な駆動(dòng)要因と役割を比較的に全面的に、深く分析しました。

彼らは、どの業(yè)界でもお客様の価値とお客様の満足度はお客様の忠誠心の「全駆動(dòng)要因」であると考えています。（お客様の感情と外的行為を推進(jìn)する上で、企業(yè)に忠誠心を持っています。）他の要素（コスト転換、認(rèn)知リスク、製品サービスの重要度、高投入、顧客特性、社會(huì)規(guī)範(fàn)、境地など）は「半駆動(dòng)要因」です。

顧客満足は顧客忠誠の駆動(dòng)要因である。

しかし、企業(yè)が顧客満足度を高めることは顧客の忠誠度を高めるとは限らない。

伍穎、邵兵家（2002）は「雙因子理論」を借りて分析した。

彼らはお客様の期待を基本的な期待と潛在的な期待に分けて、お客様の満足に応えます。

基本的な期待は満足させてくれたお客様の満足を満足させることができません。基本的な期待レベルが低いので、お客様はそれが當(dāng)然だと思います。

潛在的な期待は、お客様に予想外の価値を與え、喜びの気持ちを生み出し、繰り返し買うことによって忠誠を生みます。

これは他の何人かの學(xué)者が顧客に忠実に提出した「満足-喜び-信頼」というレベルの話と合致しています。

しかし、潛在的な期待は徐々に基本的な期待に変換され、顧客の忠誠に影響を與える。

伍、邵さんはお客さんの期待通りの段階で分類管理してこの問題を解決したいですが、このような管理は明らかに無理です。

お客様が望む要求に対して常に「ピーター原理」が存在していますから（お客様はいつも彼の力が及ばない潛在的な期待を追求し続けていると思います）、そして期待通りに満足する段階でお客様の現(xiàn)実的な操作を分けるのはかなり難しいです。

顧客満足と顧客忠誠の複雑な関係（より現(xiàn)実的な企業(yè)の多様なマーケティング狀況を反映することができます）だけに、筆者のモデルは顧客価値ではなく、顧客忠誠の前奏として採用されています。

上記の顧客忠誠研究において、多くの學(xué)者は、企業(yè)の顧客忠誠戦略はすべての顧客に対してはならず、顧客に対して細(xì)分化し、より価値のある顧客に満足させるべきであり、すべての顧客を喜ばせるのではないと認(rèn)識(shí)しています。

これは私達(dá)の循環(huán)の次の段階です。お客様が保留します。

顧客は正確な顧客を選ぶことを保留して、高い価値の顧客をロックするのは顧客の保留の意図です。

しかし、Werner ReinartzとV.Kumar（HBR 2002）はアメリカのハイテクサービス會(huì)社、アメリカ郵便會(huì)社、フランス食品小売會(huì)社、ドイツの直接ブローカー4社の16000人の顧客に対して4年間の研究を行いました。顧客忠誠心が必ずしも利益を代表するとは限りません。

彼らはお客様に忠誠と思われる企業(yè)に與えられた3點(diǎn)の価値を覆しました。お客様に忠誠を盡くすことも、企業(yè)の少ないサービス費(fèi)用をかかるとは限らないです。

彼らは顧客を評(píng)価するRMF法を放棄して、利益と顧客の壽命の二つの要素を採用して、顧客を四つの種類に分けて、保留と対応の策略も違います。

下表を參照してください。企業(yè)が必要とする顧客を殘し、彼らの価値を?qū)g現(xiàn)しました。殘りは企業(yè)の価値を?qū)g現(xiàn)します。

企業(yè)の価値を?qū)g現(xiàn)するには、卵を取るのは避けなければならない。

利益を得るために殘した顧客は忠誠心を持っていますが、短期的には企業(yè)に利益をもたらすとは限りません。これは今日の企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況の現(xiàn)狀です。特に電子商取引企業(yè)です。

電子商取引は投資を2～3年で回収できると言われていますが、利潤期は8年、さらに長(zhǎng)い（12年と言われています）。

現(xiàn)在、學(xué)者はこの點(diǎn)についてまだ定説がありませんが、無數(shù)の電子商取引企業(yè)の現(xiàn)実はこの點(diǎn)を反映しています。

最も成功し、最も有名なアマゾンのオンライン書店は起伏が多すぎて、2002年に初めて収益を発表しました。これはウェブサイトの開設(shè)から7年後です。

そのため、企業(yè)の目は長(zhǎng)期の利潤に注がなければならなくて、早すぎて顧客に対して“手を下します”を免れて顧客に捨てられます。

この機(jī)能を?qū)g現(xiàn)して、企業(yè)は十分な自信と情報(bào)があって、顧客のマーケティング戦略の循環(huán)を再開します。

いくつかの循環(huán)と代表的な企業(yè)の顧客マーケティング戦略分析_実際の中の企業(yè)の顧客マーケティング戦略は、循環(huán)の一部または分岐サイクルが多く、必ずしも完全な循環(huán)とは限らない。以下、いくつかの重要または典型的な循環(huán)を分析する。

便宜上、循環(huán)中の要素を①-⑥で表します。

完全循環(huán)：①-②-③-⑤-⑥-①_これは企業(yè)の最も理想的なマーケティング戦略過程である。

プロセスは長(zhǎng)いように見えますが、安定性が高く、企業(yè)はどの要素に対しても心の中で分かっています。

これは企業(yè)の長(zhǎng)期安定発展に重要な役割を果たしています。

現(xiàn)在大多數(shù)の企業(yè)のマーケティング戦略の過程の実際の狀況はこのような循環(huán)ではないので、その自身の発展は不安定です。

広告サイクル：①②-⑥のサイクルは企業(yè)の急な功利思想を表現(xiàn)し、広告で顧客を引きつけてから、「猛宰」顧客を開始する。

その結(jié)果、企業(yè)は短期的に利益を得ることができますが、すぐに顧客に見捨てられます。

企業(yè)の長(zhǎng)期的な発展は難しい。

このサイクルの短い経路は不安定性を十分に表している。

我が國の保健品業(yè)界の多くの企業(yè)のマーケティング戦略の過程で採用されているのは、このような循環(huán)サービスの循環(huán)である。①-②-③-①①（④）、①（④）、（④）、（①）このような循環(huán)は不採算の広義企業(yè)に多く現(xiàn)れ、顧客の忠誠を?qū)g現(xiàn)することができますが、必要な利益サポートが不足している場(chǎng)合、循環(huán)的に繁栄を維持するのは難しい問題です。

循環(huán)の鍵は外部資金のサポートです。

獨(dú)占サイクル：①-⑤-⑥-「①」（①）の獨(dú)占サイクルというのは、このような循環(huán)を代表する企業(yè)が市場(chǎng)で獨(dú)占的な性質(zhì)を備えているからです。

それらは