このようなニーズが多様化し、製品、サービスが日増しに同質(zhì)化している時(shí)代に、一つの企業(yè)の認(rèn)識(shí)がまだ製品のマーケティング段階にとどまっているなら、それは致命的な誤りである。

疑いなく、マーケティングの潮流は製品志向時(shí)代からブランド志向時(shí)代に革新的なシフトを行っています。マーケティングはブランド価値の増加に著目していますか？これは戦略面で企業(yè)の高低を分けることができます。

同時(shí)、ブランドのマーケティングは広告を方向誘導(dǎo)にするかそれとも広報(bào)を方向誘導(dǎo)にするかで、このような認(rèn)知の上の相違も異なっているマーケティングの行動(dòng)と効果を招くことができます。

広報(bào)新時(shí)代

20世紀(jì)80年代、広報(bào)は我が國(guó)を?qū)毪肥激幛郡肖辘螘r(shí)、各業(yè)種のマーケティング活動(dòng)における広報(bào)観念はまだ薄く、広告は神話を創(chuàng)造しやすいマーケティング普及手段であった。

1996年、TCLの切り札のカラーテレビは劉暁慶の広告を打ち出した後に、販売量は急に上がって、迅速にその時(shí)のカラーテレビの販売のトップ3に入ります。

しかし5年後の2001年、同じくTCLで、同じく人気スターに自分の攜帯電話の広告をしてもらいましたが、普及形式はすでに本質(zhì)的に変わってきました。

広告はまだテレビで放送されていません。メディアでは、キム?ヒソンがTCLの広告撮影というニュースが広く報(bào)道されています。この広告に対する大衆(zhòng)の興味を大いに引き出しました。

これは実はTCLのマーケティングデザインで、全體のマーケティングの過程の中で、広報(bào)は先に行って、広告のために宣伝して、広告がまだ出ていない時(shí)、マーケティングの効果はすでに現(xiàn)れ始めました。

TCLマーケティング手段の変化は、広告マーケティング理念から広報(bào)マーケティング理念への移行を反映している。

マーケティングの理念のこのような変化を招いた重要な原因の一つは市場(chǎng)の変化と競(jìng)爭(zhēng)です。

実踐の中で、私達(dá)は比較的成熟した市場(chǎng)で、つまり成長(zhǎng)型ではなく同質(zhì)型市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)過程の中で、そのマーケティング手段の交替と運(yùn)用の全面性は非成熟性の市場(chǎng)より良いと発見できます。

広報(bào)は中國(guó)に入ってからの初期に、ハイテク産業(yè)に多く使われていました。IT業(yè)界は當(dāng)時(shí)の競(jìng)爭(zhēng)が十分だった業(yè)界であり、多くの外資企業(yè)が流入していたため、國(guó)際的な足並みも速くなったからです。

海外のライバルが広告を出すのではなく、広報(bào)に多くの工夫を凝らしていることがわかった時(shí)、國(guó)內(nèi)のメーカーも次々と公共関係を?qū)毪筏蓼筏俊?/p>

また、多くの企業(yè)が危機(jī)事件を経て、広報(bào)というものが重要であることを発見しました。

この二つの要素を合わせて、中國(guó)の公共関係の前進(jìn)の歩調(diào)を促しました。

しかし、営業(yè)の角度から広報(bào)の変化過程を見ると、もっと獨(dú)特なものが見られます。

特に新世紀(jì)に入ってから、消費(fèi)者はもうそんなに盲目的ではなく、極めて大きな個(gè)性と自主的な行動(dòng)を表しています。

この時(shí)、もし企業(yè)が広告を通じて消費(fèi)者を?qū)Г长趣蚱诖工毪胜椁?、そのマーケティングのコストはますます高くなりますが、マーケティングの効果は減少する可能性があります。

そのため、時(shí)代の変遷、消費(fèi)者の熟していること、すべてマーケティングの手段の革新を呼びかけています。

新しいマーケティングシステムの構(gòu)築は、まず消費(fèi)者に公信力と信頼性の高い普及プラットフォームを提供することであり、その次に消費(fèi)者の満足度を伝えることである。

広告は、一方通行の自己宣伝であり、消費(fèi)者がまだ成熟していない段階で、判斷能力が低い段階でこそ、効果が高い。

広報(bào)はメディアを利用して、専門家を利用して言います。権威を利用して、消費(fèi)者に態(tài)度、観念を受け入れさせて、公衆(zhòng)の消費(fèi)行為に変化が生じます。

そのため、このような新しいマーケティングシステムでは、広報(bào)はますます重要な役割を果たしています。

三つの実施の基礎(chǔ)

広報(bào)を中心としたブランドマーケティングの理念を確立した後、どのような方法でマーケティング企畫を?qū)g施するか、つまり何を創(chuàng)意するかを考えなければならない。

実は、ブランドの広報(bào)マーケティングはブランド価値と消費(fèi)者の認(rèn)識(shí)、ブランド伝播とメディア宣伝の関係を解決します。

したがって、実施されるアイデアと方法は消費(fèi)者とメディアの両方から探さなければならない。

具體的に実施する方面に著いて、広報(bào)の手段でブランドを形作ります。広報(bào)會(huì)社の情熱と努力だけではだめです。企業(yè)は全面的な競(jìng)爭(zhēng)力を備えなければなりません。広報(bào)マーケティングは企業(yè)構(gòu)造、管理層の認(rèn)識(shí)観念が必要です。

広報(bào)を中心としたブランドマーケティング計(jì)畫を?qū)g施するには、この3つの基礎(chǔ)が欠かせない。

構(gòu)造面

広報(bào)手段は「禪の指」ではなく、剣が鞘を払うと市場(chǎng)に向かうことができるというものではない。

もし企業(yè)自身の構(gòu)造面で多くのものが備えられていないなら、広報(bào)マーケティングは往々にして企業(yè)が直面する問題を解決できなくなり、これらの問題の爆発を加速する可能性がある。

成功した広報(bào)マーケティングは、お客様が健康的に発展している企業(yè)や組織でなければならないという要求があります。體系は健全であり、全體の認(rèn)識(shí)にはあまり多くの不一致がないと思います。

このようにしてこそ、広報(bào)マーケティングの革新的な行動(dòng)は企業(yè)に最大の見返りをもたらす可能性があります。

指導(dǎo)的な面

企業(yè)のリーダーはブランドマーケティングに対する認(rèn)知素質(zhì)レベルも重要な方面です。

メディアレベル

企業(yè)が防火、盜難防止のように記者を防ぐのであれば、広報(bào)マーケティングを展開するのは難しいです。

市場(chǎng)経済下のメディアは、どのように重視しても過言ではない。特に公信力があり、発言権を握る「キラー級(jí)」のメディア。

受け手に情報(bào)を伝えるには、メディアと企業(yè)の機(jī)能と目標(biāo)は基本的に一致していますが、自分の表現(xiàn)を過度に強(qiáng)調(diào)しがちです。

例えば、企業(yè)はまだ半分のコーラがあると言っていますが、メディアはコップの半分が空いていると強(qiáng)調(diào)しています。

実は、メディアと企業(yè)はよく誰でも間違っていません。コミュニケーションに問題があります。これは連想人員削減事件の中でよく分かります。

連想にとって、それは公衆(zhòng)がその人員削減のふるまいを正常な商業(yè)の運(yùn)営の一部にすることを望んで、減法をして、もっと高い運(yùn)営効率を求めます。

しかし、メディアは必ずしもそうは思いません。例えば、「経済観測(cè)新聞」は連想される人員削減を連想させるリストラではないと解釈しています。

時(shí)には、いくつかの事企業(yè)は大した事ではないと思って、しかしメディアは1件の大事だと思っています。

この時(shí)、企業(yè)もこのことを大事にしなければなりません。高層のリーダーが顔を出して明らかにする必要があります。

これは企業(yè)の態(tài)度の問題です。

この危機(jī)をスピード、スケール、態(tài)度の3つのレベルから見ると、デュポンは非常に迅速に反応しています。尺度上ではデュポンは7、8、80點(diǎn)を得られます。情報(bào)開示はまだ全面的ですが、態(tài)度ではデュポンは50點(diǎn)しか得られません。

実際には、中國(guó)市場(chǎng)では、より多くの態(tài)度ガイドです。

広報(bào)第一、広告第二？

ここで広報(bào)のブランド形成における役割について言及しましたが、広報(bào)が広告に取って代わるというわけではありません。

広報(bào)と広告は互いに取って代わる関係ではありません。これは攜帯電話の出現(xiàn)が固定電話に代わることを目標(biāo)としているのではないように、企業(yè)全體のマーケティングシステムの中で違った役割を果たしています。

マーケティングの角度から見て、企業(yè)のすべての営業(yè)行為は実はすべて消費(fèi)者の問題を解決するためで、消費(fèi)者とメーカーの関係を解決して、広告と広報(bào)も例外ではありません。

広告から広報(bào)まで、マーケティングの考え方が変わっただけです。以前は広告會(huì)社に企業(yè)の情報(bào)を直接消費(fèi)者に伝えてもらえばいいです。今は広報(bào)會(huì)社に特定の受け手集団に特定の情報(bào)を伝えてもらいます。そして、その結(jié)果、情報(bào)の到著率が高く、ブランドの伝播効果もいいです。

具體的には、以下のような要因は広告と広報(bào)の全體的なマーケティング計(jì)畫に占める割合の選択に影響します。

第一に、マーケティング手段は消費(fèi)者及び市場(chǎng)の細(xì)分化によって選択しなければならない。

現(xiàn)段階では、市場(chǎng)の非常に明確な変化は消費(fèi)者の大衆(zhòng)化と個(gè)性化であり、都市別、階層別、年齢別の消費(fèi)者は非常に大きな違いを示す。

今の狀況では、どのブランドも一級(jí)都市に成功したいです。広告だけで実現(xiàn)するのは非常に難しいです。広報(bào)活動(dòng)に助けを借りなければなりません。

しかし、いくつかの三級(jí)以下の小さな都市では、中央テレビのような強(qiáng)力なメディアは消費(fèi)者に対してかなり強(qiáng)い「殺傷力」を持っています。

しかし、全國(guó)市場(chǎng)から見ると、ブランドのマーケティング過程で、広告と広報(bào)の二つの手段は無視できない。

第二に、異なる業(yè)界、異なる製品の特性を見ます。

例えば、ルータのような比較的専門的な製品に対して、広告をする必要はありません。あまり大きな効果もありません。一般消費(fèi)者はこのような製品が必要ではないので、広告情報(bào)を通じて製品を知ることも難しいです。

そのため、思科は広報(bào)の方面で苦労して、その結(jié)果は1銭の広告もしていないで、60%のルータの市場(chǎng)を占有しました。

しかし、企業(yè)がコーラを販売している場(chǎng)合、広告は商品の販売に大きな役割を果たしています。コーラ自體はあまり中身がないので、衝動(dòng)的な購(gòu)買型の商品に屬しています。その価値は広告を通じて消費(fèi)者との感情関係に大きく依存しています。

第三に、企業(yè)がどの段階にあるか、あるいは企業(yè)のブランド建設(shè)がどの程度に達(dá)しているかを見ます。

もし企業(yè)が草創(chuàng)段階にあるならば、切実な需要は広範(fàn)な知名度を創(chuàng)立して、この時(shí)広告の効果を投入して明らかにいくつかになります。

もちろん、広報(bào)は知名度を作る上で、また違った道を切り開くことができます?！甘娲练弧工涎u品、ブランドとして、広報(bào)手段を使って短い時(shí)間で知名度の高い典型的な例を作り出します。

実際には、広告と広報(bào)を組み合わせたマーケティング手法は、知名度を作るための最良の方法かもしれない。

知名度の上で、1つの健康なブランドはまた良好な認(rèn)知度と名聲度があるべきです。

認(rèn)知度に関しては、広告の役割はなかなか達(dá)成できないが、名聲度を確立するに至っては、広告はさらに及ばない。

そのため、製品がすでに誰もが知っている時(shí)に、広報(bào)を手段として重點(diǎn)的にブランドイメージを形成する必要があります。

私はアイリスの『広報(bào)第一、広告第二』の中の一つの観點(diǎn)を認(rèn)めます?！笌诟妞膝芝楗螗嗓蚓S持するもので、広報(bào)だけがブランドを作ることができます?！?/p>

マーケティング戦略の上で、市場(chǎng)の後から來る者は既存のブランドをカバーして、あるいはいくつかの小企業(yè)は市場(chǎng)の中で大企業(yè)、大ブランドと並んで立ちます。伝統(tǒng)的な広告方式を採(cǎi)用するなら、非常に大きな投入が必要です。

第一に、現(xiàn)在の市場(chǎng)経済は「博傻」経済であり、消費(fèi)者を馬鹿にして見て、実際には今の商戦は「博精」であり、消費(fèi)者はすでに非常に賢くなっています。第二に、消費(fèi)者に対する認(rèn)識(shí)の違いは必然的にマーケティング手段の偏差を招きます?，F(xiàn)在の企業(yè)のマーケティング理念は広告を方向に導(dǎo)き、マーケティングを広告にしています。

広報(bào)を手段としてブランドマーケティングを行い、広報(bào)を中心としたブランド成長(zhǎng)の道を歩むことは、この3つのマーケティングの誤植を打破し、マーケティングの革新的な発展を?qū)g現(xiàn)することである。