北京朱栄章

一、準(zhǔn)製品の特徴で位置決めする

リプトンハム加工工場(chǎng)で生産されたハムは、肉質(zhì)からも食感からも優(yōu)れているが、製品が発売されてから長(zhǎng)い間、反応は平板だった。このような狀況に直面して、工場(chǎng)長(zhǎng)は「これはどうすればいいのだろうか」と焦った。彼は何度も工場(chǎng)の中をうろついて、「いったいどこに問題があったのだろうか」と思っていたところ、豚を屠殺する場(chǎng)所に行って、急に機(jī)転がついた。彼は絵を描くのが得意な人を招いて、彼の要求に応じて注目を集めた広告漫畫を描いた。

この広告はとてもユニークで、絵には肥えた子豚が描かれていて、泣き崩れている表情は罪のない子供のようで、「私は哀れな孤児になり、私の両親、姉妹、すべての親戚はリプトン工場(chǎng)に送られてハムに加工された…」と人々に語っている。その後、各スーパーや食料品店に配布された。3週間もたたないうちに「リプトン孤児」は人々の心を深くし、このハム加工工場(chǎng)の商売は寒さから火に変わった。

以上の2つの企業(yè)の2つの製品の広告企畫効果を通じて、1つの道理を説明しました。それは製品の特徴の位置づけが正確でなければ、どんなに良い製品でも広告の位置づけが正確ではないことです。もちろん、広告は製品ブランドの特性と消費(fèi)者の利益を密接に結(jié)びつける方法も悪くなく、同様に良好な広告効果を受け取ることができる。消費(fèi)者の利益は政治的利益と経済的利益の2つに大きく分けることができる。2つの大きなカテゴリーをつかんで、たとえ公衆(zhòng)の心を勝ち取ったとしても、蒙牛グループのリーダーである牛根生氏は、蒙牛の発展の「宇宙船の速度」を総括する際に、「マーケティングは営心である」と率直に述べたことがある。彼は「真のマーケティング戦は製品戦ではなく、心と知恵の成だ。マーケティング競(jìng)爭(zhēng)の成否の鍵は形のある市場(chǎng)ではなく、形のない消費(fèi)者の心にある」と述べた。2005年7月6日、牛根生氏は新浪「総裁オンライン」を訪問した際、「蒙牛は宣伝、広告をしており、消費(fèi)者問題、社會(huì)と共振する上で、このような方法を取ってきた」と述べた。つまり、どのように蒙牛が関心を持っている消費(fèi)者とのコミュニケーションの足がかりを多くの消費(fèi)者と社會(huì)も関心を持っている事件に置き、多くの消費(fèi)が関心を持っていることと私たちのことをできるだけ結(jié)びつけることは、私たち蒙牛が6年間把握してきたことです?！概８窝预Α工长趣仙鐣?huì)と共振しており、実際には『マーケティング學(xué)』で言う「イベントマーケティング」である?！弗ぅ佶螗去蕞`ケティング」とは、社會(huì)的イベント、ニュースの勢(shì)いを借りて、ニュース価値のあるイベントを計(jì)畫的に企畫、組織、開催、利用し、「ホットニュース効果」のあるイベントを製造することによって社會(huì)大衆(zhòng)の興味と注意を引き起こし、企業(yè)の社會(huì)的知名度を高め、企業(yè)の良好なイメージを作り、最終的に製品とサービスの販売を促進(jìn)することを指す。例えば、2004年アテネオリンピックでは、すべての參加選手が使っていた製品、食べていた食品、現(xiàn)場(chǎng)によくあるものを含めてすべて蒙牛だった。彼らのキャッチフレーズに加えて、「普段は乳をたくさん飲んで、試合の時(shí)はもっとすばらしい」と、「牛乳」と「健康」、「試合」を結(jié)びつけやすい。例えば、2006年4月、溫家寶首相は重慶で酪農(nóng)家の仕事を視察した際、「私には夢(mèng)がある。中國(guó)人一人一人に、まず子供で、毎日1斤の乳を飲ませる」という深いメッセージを殘した。この言葉は、ある大國(guó)の首相が全國(guó)人民の健康狀態(tài)に対する誠(chéng)実な関心を體現(xiàn)しており、中國(guó)人の酪農(nóng)習(xí)慣の普及を望んでいる。牛乳をもっと飲ませて、栄養(yǎng)を増やして、體を丈夫にします。首相が聲を上げると、蒙牛はすぐにこの政治マーケティングの公益化活動(dòng)に著手し、「毎日1斤の乳、中國(guó)人を強(qiáng)くする」とエキサイティングな広告を出した。公益活動(dòng)では、「星の火は野を焦がすことができる」江西省井岡山を蒙牛の「全國(guó)500年小學(xué)校無償送乳行」の第1駅とし、2007年4月現(xiàn)在、全國(guó)20余りの省、市、自治區(qū)の數(shù)萬人の小學(xué)生が蒙牛の寄付を受け、毎日1パックの香ばしい栄養(yǎng)の蒙牛牛乳を無料で飲むことができるようになった。2007年6月6日、蒙牛は中國(guó)酪農(nóng)協(xié)會(huì)、マイクロソフト、レノボなど國(guó)內(nèi)外の有名な機(jī)関と企業(yè)の共同提案を攜えて「中國(guó)牛乳愛運(yùn)動(dòng)」を発起し、2006年に500年の小學(xué)校に1年間無料で牛乳を送った上で、さらに500校の貧困小學(xué)校を選んで1年間の無料寄付を行い、愛牛乳に恩恵を受けた小學(xué)校の総數(shù)は1000校に達(dá)した。まさに「人の心は人の心を供え、黃土は金になる」。蒙牛がこのように「人の心をマーケティングする」ことは、億萬人の消費(fèi)者の心に鉄打ちではなく、蒙牛に手厚い見返りを與えるに違いない。私の娘はいつも食べ物にうるさい娘で、彼女はしばしば蒙牛が愛を捧げるのを見て、彼女も他のブランドの牛乳を捨てて蒙牛を選んだ。彼女の言葉によれば、「蒙牛は心が良く、製品は間違いない」ということだ。

二、製品の類別による位置づけ

このカテゴリの位置づけの方法は、製品の分類別の位置づけであり、この方法はしばしば予想外の効果を受ける。

當(dāng)初、「東方魔水」健力寶には非常に古典的な広告があったと思います。彼らは炭酸飲料の中で、コカコーラやペプシコーラを超えるのは難しいと考えている。果汁飲料の中で、オレンジはすでに頭角を現(xiàn)しており、自分の製品が競(jìng)爭(zhēng)に參加すれば、難しさが分かる。それに、健力寶は追従者になりたくない。同時(shí)に、同質(zhì)化市場(chǎng)では、新製品を発売し、製品エリアを構(gòu)築することは永遠(yuǎn)に競(jìng)爭(zhēng)相手を超える最善の方法である。そこで、彼らは獨(dú)立して10%低濃度中の新製品類を開発し、最初に「果汽」の概念を提案し、そして果汽の市場(chǎng)普及の中で、彼らは広告を出した：「果汁サイダー新型飲料」、この新型飲料の當(dāng)時(shí)のある飲料専門家はこの「果汁サイダー」を「第3世代果汁」と呼んでいた?！副工窝u品は個(gè)性が鮮明であることに加え、炭酸飲料の刺激をすっきりさせることができ、新鮮な果汁の本來の味を味わうことができ、同時(shí)に體にビタミンを大量に補(bǔ)充させることができる。健力寶炭酸飲料の優(yōu)秀さを集め、當(dāng)時(shí)の國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)の発展傾向と、世界飲料の流行によって形成された混合體を結(jié)合し、黒包裝のセールスポイントも際立っていたため、製品が発売されると、多くの若い消費(fèi)者に愛され、製品が爆発的に売れた。

三、価格と品質(zhì)を結(jié)合して位置決めする

この方法は、一部の商品が消費(fèi)者に認(rèn)知されていることに基づいて、約束されたシーケンスの位置づけになることです。例えば、品質(zhì)が良く、価格が高い商品は、高級(jí)品と見なし、価格が手頃で実用的な品質(zhì)は、大衆(zhòng)商品と位置づけられている?；捚窐I(yè)界の大寶の広告のように非常に経典的に作られており、「価格が安くて量が多い」という一言でどれだけの庶民を魅了したか分からない。

2006年、蒙牛グループは自主知的財(cái)産権を持つハイエンド牛乳「特倫蘇」を発売し、蒙牛の「世界?！工违ぅ岍`ジに新たな輝きを加えた。牛根生氏は『東方早報(bào)』の取材に対し、トレンソはモンゴル語で、中國(guó)語に訳すと「金メダル」という意味だと述べた。特倫蘇牛乳は中國(guó)乳都核心區(qū)とリンゲルの良質(zhì)な乳源を使用しており、そこには中國(guó)で最も近代的な乳牛養(yǎng)殖基地である蒙牛オーストラリア國(guó)際牧場(chǎng)があり、蒙牛のグローバルモデル工場(chǎng)もある?！附馥幞昆搿工细咂焚|(zhì)を表しています。これまで一部の消費(fèi)者は蒙牛に対する認(rèn)識(shí)が低価格であったため、特倫蘇の位置づけでは、蒙牛はこれまで企業(yè)全體のブランドでサブブランドを牽引する戦略を放棄し、特倫蘇に蒙牛のブランドシリーズを獨(dú)立させることで、蒙牛のこれまでの低価格帯のブランドイメージを弱體化させ、特倫蘇の製品ブランドを強(qiáng)化することを意識(shí)していた。また、特倫蘇は販売端末では、他の品種の牛乳のようにばら売りするのではなく、美しいギフトボックスで個(gè)別に包裝して箱全體で販売するという比較的目立つ位置にある。トロンソの「エースミルク」の地位を力強(qiáng)く際立たせた。もちろん、蒙牛のトロンソ牛乳は「エース牛乳」の座を守っている。その功労はまた、彼らの挑発的な広告用語を最初に推すべきである：「深圳といえば、高層ビル、ハイテクを思い浮かべるでしょう。內(nèi)モンゴルといえば、青空、白い雲(yún)、草原、牧羊、そして遠(yuǎn)い年代から漂ってきた牛乳の酔い香……何千里もの道がここに來て、食べないのは、あなたのせいです。食べても買わないのは、私たちのせいで、いい牛乳は自然に話すことができます」このキャッチフレーズは草原に関する広い想像空間を提供してくれた。同時(shí)に、無料で味わうことで、體験型マーケティングの魅力を十分に発揮しただけでなく、牛乳は露店から小さな店、店からスーパー、深センまで信號(hào)が點(diǎn)滅し、この広告には「挑発」的な「捨我其誰」の喩えが含まれている。挑発的な広告を適切に使うと、価格と品質(zhì)の定位法に定海神針が差し込まれるようだ。

四、商品使用者による位置決め

これは商品と使用者を結(jié)合した位置決め方法であり、消費(fèi)者が自分に適しているかどうかを一目でわかるようにする。

ある洗顔料の広告手法のように、その洗顔料を醫(yī)者、蕓術(shù)家、映畫スター、セレブなどが使うものと位置づけている。また、男女別に、蒙牛の牛乳には「朝食ミルク」と「夜ミルク」があり、乳幼児専用ミルク、學(xué)生ミルク、女性専用ミルク、中高年専用ミルク、亜健康層専用ミルク、ホワイトカラー専用ミルク、スポーツ選手専用ミルクなどがある。その広告目的の一方で、利用者がこの方面の人であることを提示する。一方、この製品を使用していない未知の同類者に使用を促す。例えば、ビジネス通のキャッチフレーズは「攜帯電話、ポケベル、ビジネス通は1つも少なくはできない」と言われていますが、濮存Xinは成功した人のイメージを表しています。この広告は主にこの部分の人のために作られたと言える。

五、使用目的での位置決め

ブランドと製品の使用目的を組み合わせたこのような位置づけ方法は、広告とも言える。

人々は「白に黒風(fēng)邪薬」をよく知らないことはない?！赴准狱\」が登場(chǎng)する前は、市場(chǎng)では風(fēng)邪薬屋が天蓋地にあったと言えますが、白加黒風(fēng)邪メーカーは絶妙な一風(fēng)変わった方法を示していました。風(fēng)邪薬を飲んでから眠気を催し、仕事をしなければならないときに狀態(tài)に影響を與えることが多いからですが、「白加黒」はこの難題をうまく解決しました。彼らは風(fēng)邪薬の中で居眠りを起こしやすい鎮(zhèn)靜剤「プルミン」を黒い映畫の中に入れ、「晝は白い映畫を飲んで、居眠りしない、夜は黒い映畫を飲んで、ぐっすり眠っている」。テレビCMのヒットに伴い、「白加黒」は有名であるだけでなく、消費(fèi)者に愛されている。

六、文化的象徴による位置づけ

すなわち、1つの文化的品質(zhì)と本商品の品質(zhì)を結(jié)合して位置づけられる。

この広告定位法は、製品を百年も衰えず、千年も倒れないようにすることができる。人々はすべて“悠々たる歳月酒、滴滴沱牌情”を知っていて、あれは沱牌酒の広告語で、人に悠々たる酒文化の陶酔を與えて、しかも心の底から沱牌人に対する感謝の気持ちが昇って、本當(dāng)に“1種の酒文化、3多に感じる”。沱牌酒はそうで、國(guó)內(nèi)外に芳しい「杏花村」、「杜康」などは、古詩句の魅力を借りて自分に彩りを添えたものだ。

七、競(jìng)爭(zhēng)相手としての位置づけ

競(jìng)爭(zhēng)相手の同類製品の位置づけであり、それに続いて、半分も落ちない