三年前，當(dāng)這位1984年洛杉磯奧運(yùn)會六枚獎牌獲得者升到高空，沿著鳥巢屋頂開始“翱翔”時，在這舉世矚目的三分鐘里，他似乎帶領(lǐng)所有中國人重新憶起初次讓世界驚異的驕傲感;三年后，當(dāng)他所締造的公司告別夾縫生存，一度超越國際大鱷阿迪達(dá)斯甚至逼近耐克時，這個名字再次驚艷世界。

中國では、李寧のような選手の名前はめったにないです。巨大で名狀しがたい複雑な感情を呼び起こすことができます。オリンピックの時間が空いて、李寧會社に雄心を?qū)g現(xiàn)する絶好のチャンスを與えました。

2009年、

成功した會社の変革者は幸運(yùn)であるが、成功は決して偶然ではない。彼らの共通性は予測できない挫折に遭った時に「靭な戦い」によって障害を乗り越え、最終的に明確な戦略目標(biāo)を?qū)g行し続けることである。

かつての栄光

2010年3月18日、香港の上空に珍しい青空と白い雲(yún)が現(xiàn)れました。

李寧公司の2009年の年報発表會で、CEOの張志勇氏は、會社の通年の売上高は83.87億元で、その中の核心ブランド「李寧」の売上高は76.9億元であると述べた。

オリンピックの相場は楽観的すぎて、貨物の差し押さえがひどいため、かつて中國でナイキを超えると野心的に宣言したアディダスの販売量は深刻に下がり、業(yè)界は中國市場で70億元ぐらいしかないと予想しています。

これにより、李寧會社は中國のスポーツ用品市場の長年にわたる雙雄ゲームの局面を変えて、絶地の反撃を演じました。

このすべては、特に張志勇にとって、アディダスを超えて推進(jìn)されてきた「15年間で中國市場でナイキを超え、王位を奪取する」という會社戦略計畫に重要な注力を加えました。

1990年に設(shè)立された李寧會社は初期の発展に成功しました。創(chuàng)立者の知名度と當(dāng)時の北京アジア競技大會のきっかけで市場に響き渡りました。中國最大の本土スポーツ用品ブランドになりました。ここ10年間、市場規(guī)模と呼びかけ力から見て、この本土スポーツ製品メーカーはずっと中國のスポーツ商品消費(fèi)市場をリードしています。

1997年から2002年の間に、中國のスポーツ商品市場のトップを長期にわたって占めています。

1999年、李寧會社の

しかし、中國経済の発展に伴い、90年代後半、ナイキとアディダスは次第に中國市場の潛在力を垂涎し始め、積極的に大陸市場を開拓し始めました。

さらに複雑な外部ビジネス環(huán)境によって、李寧會社は大きな圧力を受けています。更に困難です。1997年から2001年まで、李寧會社の売上高は年平均10%未満です。ナイキは中國での同期成長率は30%を超えました。

その後、2003年、中國

ブランドの痛み

かつて「戦績が輝かしい」とされていた李寧會社は、なぜ外資ブランドの侵攻によって節(jié)々敗退したのか？6年後、李寧グループ報道官の張小巖氏は「このような超越は、今も正常に見られます?！?/p>

同氏は「ナイキとアディダスは世界的な大手で、ブランド運(yùn)営の基礎(chǔ)が深い」と説明した。

三尺の氷は一日の寒さではない。

1996年から、李寧會社の業(yè)績は伸び悩んでいます。売上高は7億元前後を低迷しています。

會社の運(yùn)営に関しては、李寧會社は創(chuàng)業(yè)直後から業(yè)務(wù)の多元化を行い、他の會社との協(xié)力を含めて、李寧ブランドの名義で非スポーツ製品を販売しています。

業(yè)務(wù)の多元化は企業(yè)自身にとって悪いことではないかもしれませんが、創(chuàng)業(yè)間もないスポーツブランドにとっては、製品の専門性を減らし、企業(yè)ブランドの発展に影響を與えます。

盲目的な多元化は、一度も多くの中國企業(yè)が避けられない共通の病気になりました。

1999年、李寧會社は商品の代弁者を招いて會社の製品を宣伝することを意識しました。スポーツ用品業(yè)界の「指定動作」です。

そこで同社は當(dāng)時の映畫スター_を商品の代弁者に起用した。

このような戦略は所期の目的を達(dá)成していないことは明らかである。

映畫スターは確かに企業(yè)の知名度を高めるのを助けることができますが、スポーツ用品業(yè)界にとって、映畫スターは明らかにその本質(zhì)のスポーツ精神を體現(xiàn)することができません。

長い間、李寧會社を更に苦しませたのは、中國の更なる市場シェアを占めるナイキとアディダスからの圧力に耐えた後、同じく本土作戦に長じている安踏、鴻星爾克の絶え間ない追撃を迎えなければなりません。

競爭が一層激しくなり、李寧會社が自慢していたブランド効果はもう支えになられなくなりました。

李寧會社の一番早い成功は、製品イメージがしっかりとつながっている創(chuàng)始者の李寧がスポーツ英雄として體現(xiàn)しているスポーツ精神と試合活動に対する助成のおかげです。

李寧は體操界での輝かしい成果によって、李寧會社は民族の誇りを象徴するブランドになり、より多くの中國人に認(rèn)められました。

しかし、時間が経つにつれて、當(dāng)日の體操王子は上場會社の會長になりました。他のブランドの巨大なマーケティングに直面して、中國の若い世代はだんだん當(dāng)日の體操王子の輝きを忘れ始めました。ブランドの老化によって、李寧會社はだんだん優(yōu)勢を失いました。

張小巖さんも「この業(yè)界に入るには敷居が低く、この分野に進(jìn)出する人が多いですが、本當(dāng)に自分のブランド資産を持つ會社は少ないです。私たちもこれはとても不利なことだと思います?！?/p>

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最も致命的なのは、製品開発において、李寧會社の初期の主要な製品の研究開発はまだ外観とデザインの面に留まっています。ナイキやアディダスなどの國際ブランドに対して、ハイテクの概念を持つ製品と主力製品が不足しています。

李寧會社にとって、発展の段階では、違った重點(diǎn)があります。最初に流通をしっかりとやればいいですが、すぐにボトルネックが現(xiàn)れて、流通も仕方がないです。ブランドで駆動しなければなりません。

明らかに、2002年の大調(diào)整前に、李寧會社のブランド形成上の策略はあまり成功しませんでした。

ブランド意識が薄れ、ブランド運(yùn)営が失われたのは李寧會社だけではなく、當(dāng)時の國內(nèi)企業(yè)の普遍的な「肋骨」だった。

張小巖氏は、「國內(nèi)企業(yè)に対しては當(dāng)時は流行ともいえるが、一気に各分野で多國籍企業(yè)が最も活躍しており、スポーツ用品業(yè)界だけではない」と話している。

李寧の再生

外部のビジネス環(huán)境の変化に対応するために、2001年に、李寧會社のベテランの張志勇氏がCEOに就任し、改革を試みた。

會社はIBMコンサルタントに詳細(xì)な研究報告を依頼しました。結(jié)果として、李寧は専門化のコースを歩かなければならないということです。

將來の発展方向を確定した後、李寧會社は一連の企業(yè)戦略調(diào)整を行った。

製品の面では、李寧會社はスポーツウェアと運(yùn)動靴に重點(diǎn)を置いています。製品開発において、続々と大量の資源を投入しています。2002年からアメリカのデュポン及び3 M會社の機(jī)能性ファブリックを採用してスポーツウェアを製造し、2004年に香港中國語大學(xué)スポーツ及び科學(xué)系と共同研究した中國人足型データベースでも、2006年に発売された「李寧弓」のダンピング運(yùn)動靴を重視しています。

「CEOの話を借りれば、李寧のブランド競爭力の一つは製品の獨(dú)特な個性である」

張小巖透漏、最も畫期的なのは、會社が設(shè)計革新を利用して戦略攻撃を行うことです。李寧ブランドのバドミントン専門裝備を作ることです。

「専門スポーツ実験室を設(shè)立しました。會社が開発した中國バドミントンの裝備は、世界に出ても遜色がありません。」

外の世界も明らかに李寧會社の一連の変化を感じています。

2002年にブランドスローガンを確定してから、會社の代弁者はプロの選手を中心にしています。2003年にサッカー選手の李鉄と契約しました。その後、アメリカのバスケットボール選手のダモンジョーンズとオニールと契約しました。2009年にはさらに5年750萬ドルの推薦料でイシンバイワさんにサインしました。

また、2003年に張志勇は海外投資のシンガポール政府投資公社TETRAD及び中國國際金融會社に所屬するCDHファンドを?qū)毪筏迫【喴蹠巳毪?、會社の株式?gòu)造を改善し、管理理念を?qū)毪筏俊?/p>

「成長はまず問題を解決します。

一つ目は會社の管理構(gòu)造です。

この二つの戦略パートナーを?qū)毪筏茣绀巳毪毪长趣摔瑜盲啤⒆瞍庵匾胜韦媳摔椁蜗冗M(jìn)的な管理理念を?qū)毪筏郡长趣扦埂?/p>

この一石二鳥の戦略は、會社の発展中の管理問題を効果的に解決しました。

李寧會社のこの一連の改革は明らかな効果を収めました。會社の売上高は2002年の策略調(diào)整後、成長傾向を回復(fù)し始めました。その後數(shù)年間、毎年大幅な伸びがあります。2005年はさらに25億元に達(dá)しました。

「ここ數(shù)年、李寧は実は一つのことをして、獨(dú)自の競爭力を形成しています?！?/p>

張小巖は一言で喝破した。

2004年、李寧會社は香港で上場しました。

つまり、この年に張志勇は中國市場で15年間でナイキを超えて王位を奪取する秘密計畫を立てました。

李寧の理想

張志勇は言っただけではない。

上場後、李寧會社は改めて會社の発展目標(biāo)を調(diào)整しました。2008年には國內(nèi)市場に専念し、本土市場で內(nèi)外から包囲を突破するよう努力します。2009-2013年は國際化準(zhǔn)備段階で、國際化能力の強(qiáng)化に専念します。2014-2018年は全面的な國際化段階です。

「李寧會社は世界トップ5のスポーツブランド會社になると予想されています。國際市場のシェアは全體の販売の20%以上を占めます?！?/p>

流通効率を高めるために、CEOとして2007年の李寧會社の年次會議で、張志勇氏はサプライチェーンの転換を提案しました。その原因は「企業(yè)規(guī)模が大きいほど、多くのコストは規(guī)模と同じで、累計上昇」で、バックグラウンドの運(yùn)営プロセスを再構(gòu)築しなければなりません。

2008年、李寧會社はいくつかの靴と服裝製品のサプライヤーを説得して、全體的に西は湖北省荊門工業(yè)區(qū)に移転し、2013年に李寧の約50%またはもっと多くの注文を受けられる大型生産能力基地を建設(shè)しようとしています。

同時に、李寧と投資した物流業(yè)者の寶供と協(xié)力する中部物流基地も湖北荊門に建設(shè)されます。

2009年には8000店以上の店舗がありますが、2007年には7000店近くもありました。當(dāng)時も今も國內(nèi)で一番大きいです。

李小巖さんは「このような大きなルートで手術(shù)すること自體が最大の難點(diǎn)だ」と紹介しています。

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変更による効果もすでに現(xiàn)れています?！弗单抓楗ぅ隶З`ンの再構(gòu)築は、工場から直接顧客に配送したり、店舗に配送したりするようになりました。時間も前より10日間短縮されました。毎日數(shù)千萬円の現(xiàn)金を作ることができます」。

大量の現(xiàn)金が増加し、2009年の李寧會社の業(yè)績をさらに保障しました。

しかし、張志勇が認(rèn)めたように、現(xiàn)在の李寧の生産ラインはまだlean（リーン益）の生産が完成していないし、先端と後端がどうやってくっつくかもまだ考えています。

李寧會社は市場の構(gòu)造の上方に行くが、簡単にアディダス、ナイキを模倣するのではなく、差異化した位置づけをする。

バドミントンはきっと私達(dá)の細(xì)分市場の重點(diǎn)です。この分野はまだ完全に成熟していません。真剣に投資する価値があります。

昨年、李寧會社はバドミントン分野に進(jìn)出しました。同時に、グループは営業(yè)統(tǒng)合を通じて、「2009李寧杯中國バドミントンマスター試合」と「李寧2009中國バドミントン公開試合」を協(xié)賛しました。

「グループバドミントンの製品は東南アジアで顕著に業(yè)績を伸ばしている」と張小巖氏は、「より深く試してもいる」と紹介した。

東南アジア市場に進(jìn)出したのは、李寧會社の國際化の道の「試水」だけです。

張小巖氏も「本格的に國際市場に進(jìn)出するには、まだ準(zhǔn)備が必要なものが多い」と認(rèn)めた。

例えば、私達(dá)は今アメリカの店舗にいますが、製品の組み合わせだけでいろいろ工夫しました。

私たちは2014年を本格的な國際化の始まりとしていますが、今は準(zhǔn)備を進(jìn)めています。

李寧會社の販売ルートは世界に伸びていませんが、世界の消費(fèi)者に影響力を與えました。スペインとアルゼンチン両國の國家バスケットボールチームのパートナーになります。

これらの資源のキャリアを通して、李寧ブランドの世界的な影響力はさらに拡大された。

張志勇さんが提示したロジックは本土市場でさえ勝てないなら、海外に行ったらどうなるかということです。

李寧會社は海外市場に対して志を持っていると言えますが、張小巖もはっきりしています。

「まず國際ブランドを作って、國際市場を開拓します。

このようなやり方は他の中國企業(yè)の低価格ダンピングと違って、先にブランドの付加価値を高めたいです。

張小巖氏は「ブランドの國際化は一貫した行動であり、遠(yuǎn)目を向けなければならない」と説明している。

勝ち続ける可能性

「今日は中國の優(yōu)勝にふさわしいスポーツブランドを作りたいです?！箶?shù)年前に李寧さんはこのように言いました。

「會社はスポーツ業(yè)界で獨(dú)自の専門的な表現(xiàn)を持ち、十分な規(guī)模で指導(dǎo)者になりたいです。

しかし、中國経済がある程度発展していないと、中國本土の企業(yè)は指導(dǎo)者になれないと確信しています。指導(dǎo)者は本土で成長しています。

私たちが直面しているのはまず生存問題で、最も剽悍なブランドと一緒に競爭して、人に倒されないでください。

私達(dá)の心の中の衝動、夢は、私達(dá)のチーム、事業(yè)の中にずっと存在していなければなりません。

今、長年の夢がついに実現(xiàn)しました。李寧會社は2009年に中國で第二のスポーツブランドとなりました。

同時に、張志勇も市場回復(fù)の見通しに楽観的で、2010年には中國のスポーツ用品市場の成長は16%に達(dá)すると予想しています。

今年は、李寧會社の創(chuàng)立20周年記念でもあります。一里塚式の時刻がもうすぐ來ます。前五年の李寧會社の年平均成長率30%の試算によると、2010年の李寧の売上高は100億元を超えて、正式に百億クラブに入ります。

見事な寢返りを打った後、李寧會社はとても冷靜に見えました。

李小巖氏は、李寧は自分のブランド態(tài)度と個性を強(qiáng)化しなければならないと考えています。同時に、第一線の都市でもっと大きな市場シェアを獲得してこそ、「引き続き勝つ」チャンスがあると思います。

「まずは強(qiáng)みを強(qiáng)化して、しっかりしています。

核心は一つです。消費(fèi)者に変化が好きで、思い切って革新することを見せます。