企業(yè)はどのような展示會(huì)に參加すべきですか。この質(zhì)問に答えるのは簡単で簡単ではありません。簡単なのは、現(xiàn)在國內(nèi)で毎年開催されている展覧會(huì)が何千もあり、膨大な數(shù)はその中で「いつもあなたに似合う」ことを意味していますが、簡単にはわかりにくいのは、「いったいどれが私に似合うのか」ということです。ある企業(yè)は「子供が狼にかぶれないのを惜しむ」と信じ、大展の名展でなければ入らないことを堅(jiān)持し、ある企業(yè)はバーツを競って、あちこちに網(wǎng)をかけている。これらのやり方はすべて適當(dāng)ですか。業(yè)界の専門家の意見を聞いてみましょう。

低展費(fèi)イコール低コストではない

主催者のサービスの程度による

展示會(huì)を選ぶ際に展示會(huì)の費(fèi)用を最も重要な指標(biāo)とし、いつも低展示會(huì)費(fèi)を追求する企業(yè)が多いのは、経営上間違いない。結(jié)局、多くの中小企業(yè)にとって、限られた資金は彼らを勤勉に倹約させなければならない。しかし、低展費(fèi)イコール低コストだと思ってこのような決定をしただけでは、出展の落とし穴に入ってしまうことになる。トカゲ企業(yè)管理コンサルティング會(huì)社の黃継毅社長は、「表面的には企業(yè)が出展するために支払ったお金はブースを買うためだが、展示會(huì)が出展企業(yè)に提供すべきものはそれだけではなく、出展者が必要な宣伝、構(gòu)築、情報(bào)などのサービス支援を提供できなければ、展示會(huì)はその存在意義を失ってしまう」と考えている。

米國の2000年の研究データによると、展覧會(huì)の進(jìn)行中、さまざまな手段を通じて観客を引き付ける割合を増加させたのはそれぞれ：広告は46%、協(xié)賛展覧會(huì)は104%、記者會(huì)見は77%、招待活動(dòng)は86%で、これらの活動(dòng)はいずれも主催者の組織が參加することから離れられず、低すぎる出展費(fèi)用はしばしば主催者が東を取り壊して西を補(bǔ)うことを意味し、以上の硬軟サービスの品質(zhì)を犠牲にしてビジネスを誘致し、利益を得る。このような展覧會(huì)には、どんなに費(fèi)用が低くても參加すべきではありません。それは単なる浪費(fèi)にすぎないからです。だから、低展費(fèi)イコール低コストではなく、「正しい」を見つけてこそ、「高い」を選ばないことができる。

企業(yè)が展示會(huì)の海からその「正しい」展示會(huì)を見つけるには、主催者に頼ってさまざまな活動(dòng)やサービスを提供するほか、內(nèi)功を練習(xí)し、事前に十分な準(zhǔn)備をしてこそ成功することができる。即ち、出展には具體的な目標(biāo)を確立するだけでなく、どのような手段でそれを?qū)g現(xiàn)するかを知る必要がある。

米PentonMedia.IncのStephenSind社長は、企業(yè)にとって出展の目的は実際には自分の製品を販売し、注文を獲得することだが、マーケティングの最終目的を達(dá)成するには、これまでにも多くの敷物が必要だと考えている。研究機(jī)関は調(diào)査を通じて、出展マーケティングの目的の重要度をソートした。これらは順に、新規(guī)顧客の42.4%、製品のイメージ向上38.6%、新規(guī)顧客の発見37.4%、合格顧客の直接発掘32.2%、既存の潛在顧客から新規(guī)顧客の発見29.1%、受注は16.9%にとどまった。

多くの企業(yè)が出展すると、社長が気をつけただけですぐに急いで応募することが多い。注意して、機(jī)會(huì)はいつも準(zhǔn)備のある頭を大切にして、出展はホームに立ったり、名刺を渡したり、チラシを配ったりするだけではありません。広州貿(mào)易促進(jìn)會(huì)展覧部の王慧君副部長は、展覧會(huì)への參加を真剣に準(zhǔn)備するには、6 ~ 8ヶ月かかることが多いと考えている。黃継毅氏はさらに、展示業(yè)者は綿密で緻密な企畫を通じて展示會(huì)でスポットライトを作り、目玉を獲得しなければならないと強(qiáng)調(diào)した。また、展示會(huì)の終了は出展企業(yè)のマーケティング活動(dòng)の終了を意味するものではなく、展示會(huì)で収集した顧客と絶えず連絡(luò)とコミュニケーションを維持し、必要な時(shí)には會(huì)社の実力、誠意を示すために訪問者を派遣しなければならない。

展示會(huì)の規(guī)模を一方的に追求してはならない

展示會(huì)が専門化されているかどうかによって異なります

同様に、展示會(huì)を選ぶ際に、業(yè)界內(nèi)の大企業(yè)を自己評(píng)価のベンチマークとして、「精品路線」を奉行する企業(yè)もあり、大展名展でなければ入れないのも完全に合理的ではない。これについて、王慧君氏は、現(xiàn)在、多くの民間企業(yè)が同じ世界の名展を一緒に押し込んでいるが、自分の製品がこの展覧會(huì)に適しているかどうかにかかわらず、1つの展覧會(huì)を認(rèn)定してから押し込めなくても何年も待っていても、6年待っても他の関連展覧會(huì)に參加しないこともあると指摘した。しかし、企業(yè)規(guī)模によっては出展目標(biāo)が自然に異なることも理解しておく必要があります。

大企業(yè)にとって、出展は製品を普及させ、顧客に接するだけでなく、企業(yè)全體のイメージを作り、一貫したブランドを維持するための配慮も含まれている場合が多い。これらの追加の目標(biāo)を達(dá)成するには、追加のコストがかかります。しかし、展示會(huì)がこのように高い価値を持っているのは、多彩な舞臺(tái)であり、異なる需要を持つ企業(yè)はその中から必要なものを手に入れることができ、既設(shè)が不変で、すべてに準(zhǔn)拠する目的の基準(zhǔn)は存在しないからだ。多くの中小企業(yè)にとって、これらの追加コストを負(fù)擔(dān)する資源や必要はありません。やはり自分で出展の投入を最適にするべきで、盲従するだけではありません。

王慧君は、多くのドイツの展覧會(huì)が出展者の資格審査、認(rèn)証を始めているが、過去には少數(shù)の展覧會(huì)しかなく、ドイツのニュルンベルク玩具展のように出展企業(yè)が報(bào)告式の経営狀況と専門サイトを提供する必要があったが、現(xiàn)在ではますます多くの展覧會(huì)主催機(jī)関がこの要求を提出している。例えば、オーストラリアの衣料品展には自主開発ブランドの出展者だけが參加している。

これらの敷居については、すべての企業(yè)が達(dá)成できるわけではありません。だから企業(yè)は株を守ってウサギを待つべきではなく、他の関連市場を試すことができる。黃継毅氏はこれに対してイメージの比喩を述べ、「多くの企業(yè)は一発で赤くなり、驚くべき考えで展覧會(huì)に參加し、1回の展覧會(huì)に參加すればどれだけの注文が得られるかと思っていたが、事実は往々にして思い通りにいかず、それから何も効果がなく、お金が無駄になったと文句を言い始めた」と述べた。

これは戀をしているように、一目惚れはいつも少數(shù)です。展覧會(huì)というプラットフォームは、より多くの「お見合い」の機(jī)會(huì)を提供していますが、やはり相手に良い印象を與えることから始めて、順を追って自分の長所を示し続けなければなりません。そのため、毎回の出展は蓄勢や敷物であり、持続的に展示會(huì)に參加し、絶えず努力してこそ「成果を収める」ことができる。その中で途中で切ってはいけません。そうしないと、お湯を沸かすように、98度になっても、止まったら、それは98度の水で、お湯ではないので、続けて沸かして、沸騰するまで待つべきです。名展に入るかどうかも同じ理屈で、一度お金を壊すと必ず報(bào)われるわけではありません。もし企業(yè)の実力がこのような継続的な投入を支持できなければ、もっと自分のニーズに合った、規(guī)模が小さく、費(fèi)用が安い展示會(huì)を選んで參加すべきです。